背景 BACKGROUND

三亞康年酒店，隸屬香港康年國際酒店集團，創立于1992年，是一家專注于酒店服務軟件管理近30年的聯營集團。酒店建筑面積達9萬平方米，坐擁三亞灣高端酒店新標桿之一康年酒店頂層泳池，以及國內首創的1200㎡無邊際暢游環境，總投資1.5億元人民幣。三亞康年倡導“人、海、天”合一的慢生活理念，致力于為消費者提供最極致的休閑獨家體驗。

   成績 RESULT

1) 2017年，索象為三亞康年明確“全國首家主題無邊泳池商業綜合體”戰略定位，培育網紅酒店基因，解鎖三亞高端酒店市場新版圖。

2) 戰略落地后，三亞康年聚焦五大高人氣業態，打造商業綜合體，實現企業品牌、形象、服務等整體升級，酒店平均入住率由56%上升至81%。

3) 在“品牌戰略、營銷創意、活動管理”三位一體的整合營銷方案驅動下，三亞康年在全網形成強大傳播矩陣，人氣暴漲。據統計，酒店已吸納超過1.26億會員，實現穩定的“過億庫存客戶池”。

4) 三亞康年酒店的4年成長之路，從網紅新秀至今天穩居網紅C位，各路達人、大咖前來打卡，引領營銷潮流，斬獲“攜程口碑榜2021最受歡迎酒店”“飛豬雙十一明星酒店”等多重大獎。

   服務內容 SEVICE

客戶第一，質量第一。

索象為三亞康年重新梳理品牌戰略和產品戰略：

一、核心價值：致力于打造三亞城市旅游新名片

二、系統定位：全國首家主題酒店商業綜合體

三、品牌戰略轉型：從傳統的旅游酒店到一站式商業綜合體的進階

四、品牌話語體系：主題話語、業態話語

五、傳播話語體系：坐擁城市之光，暢游黃金海岸

六、獨特屬性：網紅基因+泳池IP+核心業態

   服務策略 STRATEGY

1、洞察策略

“抖音很火的網紅酒店”——這一標簽讓眾多消費者認識了三亞康年酒店。

 這家開業不到一年的酒店，在激烈的酒店市場競爭中首戰告捷，成為三亞營業額增速最高的企業。在2018年亞太地區酒店合作論壇上，三亞康年強勢入選2018年亞太最佳口碑酒店排行榜TOP100。同年，酒店還獲得攜程“2018最受關注新開業酒店獎”，獲得97%消費者推薦，4.7分好評肯定，榮登攜程旅行口碑榜。2021年更斬獲三項行業權威大獎。

作為一支新興崛起的力量，三亞康年短時間內獲此殊榮是業內和消費者對酒店設施與服務的高度認可。三亞康年酒店總經理Sergio Bretti指出，三亞康年的成功得益于一套因地制宜的中國策略。大數據時代，線上線下整合營銷策略為三亞康年找到了一條通往成功的路。“雖然我們在這條路上走得還不遠，但是大方向是正確的。康年的準確定位，為我們打開了通往市場的大門。”Sergio Bretti說。

此次精準的整合營銷策略，正是“幕后玩家”索象為三亞康年打出的一張王牌。經歷了質量營銷、服務營銷、產品營銷、概念營銷等階段后，借助新媒體、新渠道的全鏈路成為目前三亞康年參與市場競爭的主要手段。

而索象為了三亞康年項目能夠在行業樹立標桿，做深做透，不僅僅做了大量的大行業、細分行業、競爭品牌以及品牌自身的層層分析，更是深入北京、上海、廣州、杭州、成都、武漢七地深入調研，更是入住全國較為知名的酒店進行親身體驗，力求策略的可實施性、可延續性和差異化。

①行業研究（酒店行業）

1、消費需求趨向個性化、體驗化

酒店行業消費主體已經從“60、70”變化為“80、90”，他們是消費升級的一代，每個人的年齡段、成長背景、出生地域、成長經歷不一樣，而產生的需求也不一樣，未來酒店將形成細分有針對性的用戶體驗，例如定制、跨界等。

2、中端酒店市場連鎖化率有望提高

據麥肯錫預計：2022年，中國中產階級數量將從2012年的1.74億家庭增長至2.71億。未來，中國中端酒店市場的潛在人群有望以年增長10%的速度持續擴大。

3、人工智能和微智能將廣泛運用

酒店企業希望通過人工智能化的關懷、支持和服務來提升住客體驗，部分智能科技還能降低酒店的經營成本。智能化從用戶的體驗及對用戶隱私、方便性等角度，極好地滿足了用戶的需求。

4、酒店的盈利模式將多樣化

盈利模式的單一、就證明酒店的體驗或服務單一、很難滿足用戶的深度體驗。未來酒店將用不同的產品結構作為支撐，滿足不同的目標用戶需求，用差異化的模式提升品牌核心競爭力。

5、共享酒店開啟創新商業模式

在共享經濟的浪潮下，酒店業已走過初始期，涌現場景空間共享、內容運營共享、異業聯盟合作等多種酒店共享模式。未來，同行將不再是簡單的競爭關系，在很多資源、信息上可以共享，進一步增強酒店競爭力。

②行業研究（三亞酒店行業）

市場格局

三亞旅游業發展形勢較好，國家大力支持交通業發展，促進了酒店業營收持續增長，預計2018年三亞酒店業營收將達38億元；目前三亞五星級標準酒店數量已經達到150家。據統計，今年又迎來了一波高端酒店開業潮，亞特蘭蒂斯、紅樹林、瑰麗、安達士、四季、華爾道夫、文華東方等奢華酒店都密集開業，高端度假酒店大量、密集分布。

產品功能

如今酒店行業對于消費者不再僅僅是住宿那么單一，而是“玩大于住”的心理需求；酒店品牌想要經得起考驗，必須要在空間規劃、品牌盈利和客戶粘性的培養上下了不少苦功，打造復合型、體驗型、社交型是一趨勢所在。

技術趨勢

人工智能和微智能將廣泛運用于酒店，例如愛彼迎公司的VR技術使用戶們可以直接通過手機端的鏡頭身臨其境地了解、感受他們的租房和即將前往的旅游地點；攜程推出了“EASY住”——一個酒店前臺機器人，其功能包括了VR全景展示、在線選房、智能客控、行李寄送等服務。

競爭趨勢

三亞酒店市場以國際品牌為主，本土品牌較少；國際品牌擁有豐富的管理經驗，紛紛開設包含酒店、娛樂、餐飲、購物、演藝等多種體驗業態；三亞市場趨向于高端住宿需求，但高端度假酒店大量、密集的分布，造成的激烈的同等級酒店市場競爭。

③競品研究發現

以三亞標桿酒店亞特蘭蒂斯為競品對標，索象發現：

1、三亞亞特蘭蒂斯為首的網紅酒店已經具備較為完善的品牌系統

包括核心價值、品牌定位、傳播口號，給予了品牌強大的支撐，也建立了區別于競爭對手企業的主要特性

2、已經實行多業態布局的戰略

三亞亞特蘭蒂斯酒店坐落于國家海岸海棠灣，占地面積達54萬平方米，酒店由80余家國際著名的建筑和設計機構聯手打造，設計風格融匯東西方特色文化以及瓊島本土文化，是集度假酒店、娛樂、餐飲、購物、演藝、物業、國際會展及特色海洋文化體驗8大業態于一體的旅游綜合體。

3、傳播方式多樣、高精準、高效率，鎖定目標消費人群

不僅在網絡上打造了完整的品牌生態，也逐步開啟新媒體、新渠道的傳播，大型事件的打造、大型公關活動的跨界等等。

④消費者研究發現

通過200+的線下消費者訪談和800份的線上調研發，根據酒店的功能、價位和市場需求，我們對消費人群進行了掃描：人群聚焦中青年、消費需求多元化，追求個性化、體驗化、復合化的酒店，無絕對品牌偏好，品牌追求更隨性。

⑤品牌研究發現

在產業技術越來越發達的今天,技術已經不是產品公司競爭的唯一的要素了。品牌價值和創新傳播被越來越多的人所重視。價值創新的核心指標在于成本降低和差異化設計。亞特蘭蒂斯酒店多業態戰略模式給三亞康年酒店提供了一個全新的視角。因此索象從品牌力、產品力、銷售力、傳播力進行掃描，認為三亞康年雖然已經具備了較強的運營實力和基本的營銷能力，但是仍需要在好產品+好口號+背后的好故事+好的精細內容上下功夫，這才是三亞酒店品牌內容成功運營的四個要點。

品牌力

隸屬香港康年國際酒店集團（成立于1992年，是一家覆蓋旅游景區領域的綜合性大型酒店管理集團，創業至今已擁有高星級酒店50余家，連續多年榮獲 “中國飯店集團行業十大影響力品牌”、“中國飯店業國際品牌十強”等多項行業榮譽稱號），無論是品牌資源、創新技術、運營資金、營銷模式，三亞康年酒店都擁有強大后盾。

產品力

酒店建筑面積9萬平米，擁有1200㎡頂層無邊際泳池，擁有390間一線豪華海景客房與套房，空中180°海景豪華包房，精心設計的蓮泰水療、健身中心以及1200㎡酷得爽兒童中心，設施齊全的1200㎡大型多功能廳及9個會議廳，業態豐富，多個成為三亞之最和唯一。

銷售力

酒店官網直銷結合OTP平臺分銷，例如攜程網、booking、去哪兒網、途牛等；但目前官網建設吸引力不夠，OTP僅覆蓋部分線上分銷平臺，渠道覆蓋面及傳播渠道及內容均需完善。

傳播力

三亞康年酒店通過攜手網紅、大V在各大網絡互動平臺，如微博、微信、直播平臺等等，對三亞酒店客房和業態進行試用、測評和推薦，刷新酒店口碑，提升入住率。

2、定位策略

索象團隊當下酒店的市場發展態勢也證明了，沿用常規的酒店營銷套路是無法實現三亞康年的企圖心的，索象團隊必須幫助三亞康年重新找到一條適合的發展路徑。“創新”是每個企業都愿意做的事，但沒有深入洞察到競爭和需求的本質，沒有理解到企業真正的企圖心和營銷資源，僅僅為“創新”而創新，其結果多半就是讓企業多交了一次學費卻一無所獲。

索象提出的“營銷核驅動戰略”中有兩個至關重要的要素：一，要找到真正的營銷“核驅動力”在哪里；二，要用足夠的外力去“激活”“核動力”，產生核裂變，釋放出巨大的營銷“核能量”。這個關鍵的營銷“核驅動力”，就隱藏在產品、人群、渠道和市場中，需要耐心細致的檢索和敏銳的洞察才能被發現。

在前期的營銷診斷中索象團隊發現，現營酒店比原來的酒店消費形態產生了本質上的差異：消費主體人群變了，消費場景變了，消費理由變了……除了居住本身沒變，中國酒店的消費環境已經徹底改變了。

由此發現，索象團隊結合之前的數據洞察最終為三亞康年鎖定了營銷“核驅動力”“多元業態”為驅動力的產品基石，策略建議也就此相應而出——

1、 三亞康年必須走品牌價值化路線，樹立“三亞城市旅游新名片”品牌形象；

2、 鎖定26-35歲城市高價值人群，以愛好分享，注重產品品質，具有理性消費形態，擅用互聯網社交工具的城市“新貴“人群為核心目標人群；

3、 放棄大眾酒店價格競爭，走多元業態酒店產品路線，強化產品體驗；

4、 弱化傳統銷售渠道，依托社交，形成“自來水”；

5、 放棄泛廣告傳播，針對目標人群以社交化媒體傳播為重點，提升品牌價值。

經營總策略很快就與三亞康年團隊達成了共識，于是，三亞康年品牌差異化競爭戰略應運而生。

基于三亞康年的品牌差異化標簽，索象為三亞康年量身定制的品牌戰略配稱也相應出爐。

以下是主要戰略配稱內容：

核心價值：

致力于打造三亞城市旅游新名片

系統定位：

全國首家主題酒店商業綜合體

形象關鍵詞：

空中海洋：（三亞最高最大的頂層無邊泳池）

椰夢飛揚：（三亞唯一70米高空懸挑透明泳池）

蔚藍一色：（池水與海水渾然一體）

出水芙蓉：（獨特高空水上芭蕾表演）

朝夕同輝：（朝陽、晚霞觀景池）

銀河璀璨：（水上銀河、星光夜景）

美冠三亞：（三亞城市形象地標性建筑）

留戀時光，舒心相伴：（專業水上拍攝，與其他設備一站式服務保障）

3、產品策略

索象要想快速吸引消費者眼球，并擴展品牌的忠誠度隊伍，就必須迎合時代趨勢，滿足其個性化、多樣化的消費需求，并以主導策略即多品類拓展策略（多業態）先行，通過不同類型的業態塑造，從娛樂、餐飲、文化、活動多維度拉進與消費者距離。

索象為三亞康年酒店進行的業態布局需運用“點面結合”的方式，以核心業態為重點，橫縱輻射挖掘，周邊的相關配套

縱：深挖核心業態的最大商業價值，全力打造品牌特色IP，輔以相關的配套及服務；

橫：充分并合理的運用項目的“剩余”價值，在項目地塊的剩余部分，根據使用情境，合理分割位置、大小給不同類型的輔助業態，以達到商業項目的整體性、整合性，各個業態之間達到相互促進，物盡其用的產業鏈效果。

與三亞康年泳池項目相關的業態可以大致劃分為以下：

休閑旅游商業業態，包括餐飲美食、旅游周邊、文化體驗、配套服務；

泳池項目相關的業態，包括水上項目、健身運動、池邊娛樂、配套設備。

其中泳池業態是三亞康年酒店的核心優勢。索象通過對三亞康年泳池項目、標桿項目的業態布局分析，以及三亞康年自身業態的綜合分析，對三亞康年泳池業態布局進行系統規劃，并轉化為相應的賣點創意，提煉出“頂層泳池酒店、頂層運動場、頂層花園、頂層影院”等網紅標簽。

但如何將這些標簽轉化為三亞康年酒店的專屬特色？索象認為，首先要打造極致體驗感。

近年來，商業體的業態布局愈加趨向為消費者創造獨一無二的體驗式、服務式產品。三亞康年在核心業態建設上，也創造了多個“之最”來吸引消費者眼球，同時加入多元化的布局元素、全方位的配套布局和個性服務，綜合打造無可取代的商業業態布局。

其次，培養酒店“個性”。在這一標簽下，傳統酒店項目被放置在全新的情景中，或利用先進技術打造別致體驗，以求給消費者帶去新鮮感、個性化。

第三，打造酒店的社交屬性。“體驗式”的休閑娛樂趨勢，其背后是來自消費轉型的動力。

由此，三亞康年形成了基于泳池業態的五大核心業態布局：

空中180°海景豪華包房

1200㎡頂層無邊際泳池

1200㎡酷得爽兒童中心

1200㎡大型多功能廳

7大美食檔口

除核心業態之外，還有包括餐飲美食、文化體驗、旅游周邊、配套服務在內的四大輔助業態。

自此，索象為三亞康年打造的產品定位“全國首家主題酒店商業綜合體”及以泳池業態為核心的酒店業態布局全面落地。

全國首家主題酒店商業綜合體既標榜“全球首家”，既彰顯了企業實力，也證明了資源的稀缺性。亞洲兩大無邊泳池之一、全國唯一懸挑泳池的所在酒店。與其他同質化酒店建立區隔，目標打造網紅酒店標簽，擴張忠誠隊伍，深挖核心業態的最大商業價值，使用場景化，舉辦趣味主題派對，吸引年輕客流。

業態特色

①　品牌IP化

②　國際頂級SPA理療服務

③　品牌IP主題活動

④　水上項目極限挑戰

⑤　3D全息燈光秀

4、營銷策略

總結索象為三亞康年制定的整合營銷策略，一言以概之，“一個中心、六個聯動”。

“一個中心”是指確立“三亞康年網紅酒店” 的品牌識別符號，綁定“無邊泳池+綜合型業態”，不遺余力地持續打造品牌資產。“六個聯動”是指康年的全球資源與中國市場的聯動，高端產品形象與潛在消費群體的聯動，品牌形象與產品推廣的聯動，全國傳播與區域傳播聯動，目標消費群與現實消費群聯動，項目公關與日常公關聯動。

在營銷平臺的選擇上，總結來說是“雙微一抖一頭條”，打造流量網紅。首先微博是做事件實踐營銷的通道。微信是做沉淀積累客戶的平臺，抖音是短視頻娛樂。另外今日頭條是做信息覆蓋，以及百度輿論、知乎等。此外對于旅游產品而言，小紅書、馬蜂窩、攜程也是很好的營銷平臺。在渠道的營銷中，鼓勵消費者出現裂變趨勢，主動分享入住的體驗，分享酒店周邊好玩的風景，讓消費者在入住過程中可以深度挖掘，提升入住體驗。

為吸引潛在消費群體，迅速打開市場，索象為三亞康年在三亞市內開展多重促銷活動，如Honors促銷活動、銀發旅游促銷活動、周末度假促銷活動、家庭度假站促銷活動等。還承辦了2017國際超模大賽中國總決賽，舉辦了第一、第二屆醉美康年攝影、視頻大賽，吸引消費者參加活動，引導他們分享朋友圈，實現二次裂變傳播。為樹立企業良好社會形象，提升品牌好感度，索象與三亞康年十分重視公益營銷，如企業捐贈活動。康年的捐贈對象主要集中在教育、健康、青年人項目、當地事物與公共政策；為在互聯網時代提高網絡聲量，索象和三亞康年積極探索互聯網營銷。

①會員營銷：持續擴充庫存客戶流量池

從酒店&OTA大戰，到酒店自主推出會員體系、忠誠度計劃、個性化服務，圍繞消費者的激烈爭奪從未停止，根本原因在于“僧多粥少”。酒店從渠道競爭到消費者競爭是在做“流量”，自主研發會員體系是做“存量”。對于康年酒店這樣的單體酒店而言，前期流量更重要，未來存量更重要。

因此，索象反復強調，三亞康年必須要有做存量的思維與行動。酒店做存量就是做自身的直銷系統，自身的預定渠道，自身的會員價值管理，自身的精準營銷。直面當下，酒店要做好流量。面對未來，酒店必須做存量。后者是酒店長遠發展的必經之路。當酒店自身的存量基數足夠大時，獲取流量的成本才會降低，企業競爭能力才會增強。

索象為三亞康年建立了一套成熟的會員營銷機制，涵蓋從會員收攏、會員維護到會員擴充的各個環節，并且在實際運用中協助康年酒店進行會員機制的更新、優化，使得其更加完善。在會員體系建立之際，索象還通過多樣化的營銷組合拳，深化三亞康年“網紅”標簽。

②話題營銷，持續打造新熱點

索象為三亞康年酒店規劃微博全年傳播計劃，持續打造熱門話題，例如#最美康年攝影大賽#、#網紅婚禮季#、#畢業季#，配合節日和社會熱點，通過與消費者的互動、趣味事件的打造，提升品牌好感度。

③情感營銷，提升品牌好感度

三亞康年酒店成為三亞廣播電視臺大型公益性活動“第二屆城市相親記”的場地主辦方。一方面，通過媒體視頻傳播，快速提高酒店曝光度；另一方面，在傳播內容上嘗試喚起廣大單身男女的情感共鳴，拉進與消費者的距離。

⑤體驗營銷，增加客戶粘度

索象為三亞康年制定全球海鮮海陸食材搜羅之旅，邀請消費者開啟海洋美食之旅。消費者可以在180°海景豪華包房里感受超五星級服務，享受廚師現場烹飪的美食。此次活動既向消費者展示了三亞康年酒店的頂級服務水平，又通過體驗式互動，增強了客戶粘度。

⑥三亞康年酒店#醉美攝影大賽#

索象深入洞察年輕消費一代的行為特征，提煉出三大標簽——“網紅種草機”“曬照狂魔”“資深口碑家”。根據這些特點，索象為三亞康年酒店量身定制#醉美攝影大賽#活動，用“頂級無邊泳池+網紅酒店”兩大符號，吸引80、90后狂熱打卡、曬照。此次活動累計吸引700多人參與，引發幾十萬點贊、評論數，影響力輻射8000萬人。

⑦三亞康年酒店#2017國際超模大賽#

索象助力三亞康年酒店拿下2017國際超模大賽(中國)總決賽舉辦權，來自全國十個賽區、百名優秀超模選手在三亞康年酒店角逐榮譽。酒店全力為此次總決賽提供全方位服務，獲得大量媒體曝光的同時，也向消費者展示了三亞康年“藝術、創意、時尚”的酒店氣質。

從打造網紅酒店IP，到KOL線上線下互動傳播、組織多樣化活動營銷，三亞康年的企業口碑持續飆升。在2018年亞太最佳口碑酒店排行榜TOP100中，三亞康年口碑指數比肩廣州四季酒店，超越老字牌金陵飯店。

三亞康年通過獨特的網紅產品和服務營銷吸引了大批網紅、大V的關注，與kol/koc彼此互動，將產品進行分享。積極發掘消費者關注點，實現流量交互。再通過視頻引導消費者直接購買，從而形成消費閉環。

結束語

拆解這些營銷活動，在品效合一背后是三亞康年酒店注重精準化，且通過多維圈層的方式進行營銷。事實反復證明，索象完全從消費者視角出發去探索發現，完全表達出了消費者對于高端酒店的訴求，為三亞康年酒店打了漂亮的一仗。因為消費主體從70后、80后逐步變為90后、00后。消費者更注重精神愉悅，強調消費的個性化、多元化，更希望通過消費尋求認同。從這個意義上來說，三亞康年的營銷戰略恰好滿足了年輕消費者需求。

在完全競爭市場，產品過硬是經營業績提升的先決條件。但僅有先決條件并不夠，還需做好持續的創新營銷。“產品+營銷”已經成為酒店品牌的核心競爭力，既要叫好又要叫座。

最終，三亞康年酒店在眾多老牌五星級酒店中脫穎而出，成為三亞閃耀全球旅游市場的城市名片。在新興企業如雨后春筍不斷涌現的市場環境中,未來將有更多企業渴望提升自身品牌、解決品牌營銷難題。有了三亞康年酒店的整合營銷心得,索象對于為更多企業提供“中國策略”更具信心。