背景 BACKGROUND
承德露露，創建于1950年，是中國植物蛋白飲料的開創者，作為市值超75億元的中國植物蛋白飲品第一股，獨享杏仁露90%以上的市場份額，營收超20億元。隨著“新食品時代”來臨，為了迎合“新人群 、新需求、新渠道、新品類”，在輕養生熱潮、健康免疫的消費者需求下，露露杏仁奶迎輕而上，在“她健康來襲，從「輕」定義杏仁奶”的全新定位下，老牌煥新顏，采用“植物基+X”模式突破傳統產品線，搶先占領市場，乘著植物基飲料的風口再次興盛。
成績 RESULT
01 索象細分領域切入，助力露露以“杏仁輕養”賦能植物杏仁奶，實現從傳統杏仁露到新一代潮流杏仁輕飲的戰略升級，固本拓圈，憑借差異化定位創新突圍植物奶賽道；
02 索象為露露提出“從輕定義杏仁奶”的全新定位，倡導“杏仁輕養の跨食代”產品理念，以“杏仁植物基+X”的輕養公式，跳出傳統杏仁露舒適圈，重新演繹杏仁新食代；
03 索象為露露進行包裝視覺升級，用年輕化、 IP化的包裝設計，提升消費者對品牌的忠誠度，其中明星產品“低糖杏仁露”系列一經推出，便深受消費者喜愛與追捧。
服務內容 SEVICE
客戶第一，質量第一。
索象為露露重新梳理品牌戰略和產品戰略：
一、品牌定位：從輕定義杏仁奶
二、戰略性產品聚焦：杏仁輕養の跨食代
三、品牌戰略轉型：從傳統杏仁露到新一代潮流杏仁輕飲的戰略升級
四、品牌話語體系：品牌話語、產品話語
五、產品戰略：“杏仁植物基+X”的輕養公式
服務策略 STRATEGY
1、洞察策略
為了對整個露露品牌、產品及市場現狀做全面、透徹的研究及診斷。索象團隊對重點市場、消費者進行了深入調研。先后走訪了北京、上海、杭州、成都等多個市場；對露露集團河北總部、生產基地進行了詳盡訪談調研；對全國20個露露零售市場走訪調研；對行業龍頭競品市場調研。通過全面市場走訪、調研及行業研究，索象對行業發展變化及露露品牌發展現狀做了全面地洞察梳理:
①行業研究發現
市場格局—隨著人們對生活品質的追求不斷提高，飲料行業將向著營養和健康方向消費升級，未來我國植物蛋白飲料市場規模將不斷擴大，預測2026年我國植物蛋白飲料市場規模將超過1400億元，行業藍海。
產品偏好—隨著消費水平的提升，消費者對植物蛋白飲料市場提出更高的細分需求。健康化、個性化、功能化的飲品將是主流需求，"膳食纖維”和“低卡”概念熱度增長迅猛，露露可深耕新場景，以植物基為核心采用“植物基+X”模式拓展更豐富產品線，搶先占領市場。
消費趨勢—植物蛋白飲料市場女性消費者占比達3/4，35歲以下消費者占比69%，年輕消費客群崛起。通過產品創新，用0脂0糖、健康功效顯著的細分產品幫助年輕群體解決身體、心理方面的壓力，是露露打開年輕人植物蛋白市場的關鍵。
②消費者研究發現
植物蛋白飲的消費中，男女占比約4:6，女性群體的消費潛力更大。 隨著現今“她力量”“她經濟”的崛起，女性群體在社會各領域受到關注的同時，也更加關注自己的身體，成為名副其實的健康消費絕對主力。隨著健康焦慮蠶食年輕一代，在快節奏的現代生活下，“輕養生”已成為勢不可擋的消費趨勢。
此外，植物蛋白飲的消費人群為20-29歲中青年為主要消費群體，新人類更容易被光鮮的外表吸引，也有著高于其他代際的“嘗鮮心態”，伴隨市場和宣傳渠道的日益多元化，奉行大單品策略的企業很快暴露出自身的局限性，“一個口味打十年”的光景已不復存在，未來露露應不斷提升貨品消費體驗、增加不同新貨品的品牌將成為有力的市場競爭者。
③競品研究發現
通過3-5家頭部植物飲品品牌的深度研究發現，國內植物奶市場呈現細分領域格局集中、龍頭優勢大，但總體格局分散的特點。國內植物奶各細分品類各有 龍頭品牌，例如養元六個核桃、椰樹椰汁、維維豆奶、維他奶等，各自在垂直領域擁有7成以上的份額；但在整體植物蛋白飲料行業中，格局依舊較為分散，份額最高的養元飲品市占率僅 25%左右，行業呈現細分領域格局集中但總體格局分散的特點。
賽道過于細分的傳統使得行業的產品邊界難以打破，新品研發少，口味難以升級。長期依賴大單品也限制了自身發展。隨著近年來，新生代品牌的崛起，近年來競爭更為激烈。此時，及時尋求轉型，這對于露露而言是實現彎道超車的絕佳機會。
④ 品牌研究發現
作為大健康飲品下重要的板塊，植物蛋白飲料在中國發展多年卻依舊沒有太大起色。當下露露也面臨諸多考驗，比如產能、成本、競爭對手、消費場景、第二增長極等。如何面對虎視眈眈的新老品牌？如何讓產品走向更廣闊的大眾消費市場？
“既要攻，又要守”將是索象項目組助露露當下破局突圍的關鍵策略。實現品類升級與創新，畢竟單一產品打天下的時代（露露經典款）已經過去！而現在露露要做的是緊緊擁抱新一代年輕客群，成為年輕客群心中一種健康生活方式品牌，為此，索象明確了植物蛋白飲規模化的客戶決策點——輕養生，找準了露露杏仁奶的全球標桿錨點，即可全網擴散品牌錨點效應！
2、定位策略
面對新生代輕養生熱潮及健康免疫需求，露露迎輕而上，以“杏仁輕養”賦能植物杏仁奶，向不健康的生活方式宣戰！因為購買行為、購買消費人群、價格等諸多方面的原因，露露基于全新定位構建一個可持續推廣體系。
基于對露露品牌信任狀的梳理，索象為露露的推廣進行了戰略路徑的探析，為露露制定了三階段的推廣任務：
第一階段：保持企業領先性，做新媒體、新渠道、新模式的開創者
市場目標——植物蛋白飲的第一選擇；
第二階段：保持市場影響力，從傳統杏仁露到新一代潮流杏仁輕飲的戰略升級品牌目標——“從輕定義杏仁奶”，牢牢占據中國植物蛋白飲料開創者的頭部形象地位，固本拓圈；
第三階段：智取細分市場，聚焦“杏仁輕養、藥食同源”，滿足細分需求
通過第一階段、第二階段的運營，產品目標—季度爆品打造，銷量10萬+
以下是主要戰略配稱內容：
品牌定位：她健康來襲，從輕定義杏仁奶
品牌slogan
核心價值=品牌slogan=核心購買理由=從「輕」定義杏仁奶
品牌形象關鍵詞
天然、健康、營養、輕體、喝不胖、喝不膩
品牌愿景
打造世界級杏仁飲料引領品牌
品牌愿景
讓杏仁輕飲成為新潮流
3、產品策略
品牌規劃完成后，就到了產品線的梳理和創新環節。對于露露這種老品牌而言，索象主張要回到產品的原點思考問題，但又不能停留在產品的功能本身，而是需要洞察核心消費需求，用極致產品升級到整體的商業模式，驅動市場的發展，最終做大品牌和銷量。
互聯網時代回歸產品的原點，已經遠遠不是回到產品本身進行營銷這么簡單了。而是要從核心需求和極致產品，找到引爆市場和用戶的點，這個點是引爆點，也是破局點，更是持續做大、放大的點，升級到場景下的產品+商業模式。索象基于多年打造爆品的經驗，從產品規劃體系、產品賣點、產品利益點、產品包裝形象設計到生產執行，與露露團隊一起，對核心策略進行了持續性實施、落實。
產品利益點
索象團隊提出“杏仁輕養 の 跨食代”的產品立意點：
“以杏仁植物基+X”的輕養公式，為新潮年輕人喚醒內在生命力，以更潮流的方式演繹杏仁新食代。索象認為，時代呼喚食品原創產品力，露露應該跳出傳統杏仁露舒適圈，以杏仁植物基+X為新潮年輕人從自然力量和古老傳統文化中，尋找健康秘笈和續命法則；
而跨食代，亦是跨時代這是一場時代與食代的碰撞，跨過傳統，奔向潮流，玩味復古，以更潮流的方式演繹杏仁新食代，新舊的完美交匯，在于品類的新奇，在于口味的調和，在于趣味的兼融........
產品賣點
明星產品—低糖杏仁露
在策略落地執行階段，在對露露持續服務過程中，索象團隊也圍繞明星產品的打造進行了重點策劃，成功打造了“低糖杏仁露”明星產品，掀起了露露市場熱潮。
“低糖杏仁露”核心價值詮釋：
低糖杏仁露除了緊密，結合了市場趨勢，朋克養生這一需求，另外從消費者端口來看，植物飲料，對乳糖不耐人群友好，對于健身減脂人群友好，是消風口所在。為何選杏仁露作為明星產品？因為本草綱目、藥食同源，健康有據可循，為健康、為營養、為減負，露露，杏仁露是植飲賽道新選擇。
“低糖杏仁露”產品賣點詮釋：
4、視覺策略
視覺錘能快、準、強地引發用戶價值共鳴，建立品牌特色，提升品牌調性。索象通過色彩+人格化IP+產品識別+風格識別，建立產品識別系統，打造差異化視覺。
品牌IP
索象團隊認為，當下是年輕人成為消費主力軍的時代，對于當代年輕人來說，如何能夠勾住他們的消費興趣對于后期的成交有著很大的影響，因此制造話題，挖掘消費者需求，“找痛點”是品牌傳播小技巧。除了有產品本身的內容的能力，摸準細節需求，也是超級IP的能力之一。
包裝視覺
結束語
近幾年，新國貨、新國潮等熱詞遍布媒體平臺。但這里的“新”，并不僅僅指代“新生”，同樣包含“煥新”這層含義。伴隨著95后、00后成為消費的主力軍，品牌年輕化已經成了一種集體共識，如何俘獲年輕人的心，也成了品牌探討的重要課題。在索象看來，在后浪涌現之下，年輕群體“求新求變”的消費特征也深刻影響著國內各行各業的消費格局。得年輕者得天下，年輕化DNA勢必為各個行業注入新血液、新能量。
作為品牌建設的探索者，索象也助力過很多老品牌重振， 而如何在新領域拓展思路？如何在原有產業基礎上開拓出一片藍海？索象認為，不斷挖掘行業趨勢和品牌需求，布局品牌新陣地、新渠道，拓寬品牌新機會，攜手品牌客戶，方能共建生意增長解決方案。
