背景 BACKGROUND

“五芳齋” 創始于 1921 年，是國家首批 “中華老字號”。歷經百年發展，通過“產”“研”“銷”三層面相互結合的創新模式，打造成為“育、繁、推”一體化的全產業鏈種業公司。如今，五芳齋集團正站在新百年的起跑線上，以匠心精神，致力于成為“中華美食守味者與創新者”。憑著高信譽、好品牌， 五芳齋一年可賣出四億個粽子，營業額超過二十億元， 在中國粽子界中居于妥妥的榜首，是行業首屈一指的領導者。

   成績 BACKGROUND

為實現百年百億目標，索象助力五芳齋進行從“粽百億”到“糯千億”的戰略調整，通過競爭策略為五芳齋提出“中國糯米食品領導品牌”的戰略定位，實現從“粽子”到“糯米制品”的產品板塊擴容；

基于品牌定位，索象創新性提出“糯+”產品戰略，并具象化“糯源、糯藝、糯心”的產品標簽，打造文化濃、質量優、競爭力強的全新產品線；

在索象營銷組合拳下，2018年，五芳齋銷售額達到47.43億元，同比上漲16.22%，2020年其電商渠道在直營收入的占比從2018年的20.12%增長到了28.89%。

   服務內容 SEVICE

客戶第一，質量第一。

索象為五芳齋重新梳理品牌戰略和產品戰略：

一、品牌定位：中國糯米食品領導品牌

二、戰略性產品聚焦：“糯+”產品戰略

三、產品創意標簽：糯源、糯藝、糯心”

三、品牌戰略轉型：從“粽子大王五芳齋”到“中華美食守味者和創新者”的歷史跨越

四、品牌話語體系：品牌話語、產品話語

五、傳播話語體系：中華美食守味者與創新者

六、傳播戰略：聚焦聚焦策略+創意策略+媒介策略

索象一直堅持“無洞察不品牌”，認為機會源于洞察，而洞察的三大方向則是需求、行業、趨勢。自合作開啟之后，索象立馬啟動了傳統食品市場的線上精準洞察與線下體驗式調研。

在梳理完五芳齋的品牌現狀后，索象立刻馬不停蹄成立五芳齋調研項目團隊，分為三個小組，歷時一個星期，奔赴北京、上海、廣州、杭州、成都、深圳、西安等七地進行實地調研與訪談，經過線下訪談式調研以及問卷式調研等多種索象獨家調研方式，深度洞察中國傳統食品市場。

①行業洞察（粽子細分行業）

粽子是有季節性的食物，盡管在一些南方地區，粽子這種食物的認可度較高，人們可以把它當作早餐或是主食，但大部分地區的消費者確實只會在端午節才想起買粽子。

并且， 在廣大的北方地區，粽子的認可度并沒有那么高， 五芳齋的業務實際上基本依靠華東地區，粽子難消化、熱量高，也很容易被替代。光靠端午節的營收，即使是行業巨頭如五芳齋，也難以長此以往支撐下去，所以，要想有更好的發展，自然就得尋求突破難關的辦法。

②競品洞察

這個競爭激烈的時代，不復以往的輝煌，是多個老字號的現狀。索象調查數據顯示，在現存的約1128家中華老字號中，僅10%的企業蓬勃發展，40%的老字號勉強實現盈虧平衡，而近一半都是持續虧損狀態。

在消費者對于老字號的認知調查中，有六成多消費者認為目前的中華老字號品牌產品老舊，創新力不足，無法吸引年輕消費者。有46.85%的消費者認為老字號的組織架構陳舊，市場反應慢。

索象首席品牌官江沅分析稱，內部體系略顯僵化，品牌、產品亟待升級是目前“老字號”企業普遍存在的問題之一；而在外部，整個新生代的消費思維跟消費行為正發生變化，因此，老字號很難去對接新生代，討好新生代，滿足新生代以及貼近新生代。“求新”“求變”是五芳齋的當務之急

③品牌洞察

在人們眼里，五芳齋幾乎成了中國粽子的代名詞，但這對于99歲高齡的五芳齋來說，曾經的成功也正是如今的瓶頸，而促成五芳齋打破桎梏是在2017年，2017年的粽子市場呈現四大變化：

◆變化一：大型超市擴張放緩，凈利潤呈下跌趨勢

◆變化二：零售行業大佬劍指電商

◆變化三：零售小業態將迎來春天

◆變化四：線上銷售提高了滲透率

從變化來看，有挑戰，更是機遇，那如何抓住機遇，應對挑戰，突破瓶頸？此次索象的全局介入，正是五芳齋老字號的一場自救。

2、定位策略

關乎五芳齋未來的戰略取舍，索象團隊認為，凡大成者，能看勢，換言之成功的企業一定是能看清大趨勢，看懂大時勢的。通過對大趨勢的遠見判斷找到企業的領跑方向，從而成為具有高瞻遠矚戰略的創新企業。

五芳齋想要在波詭云譎的競爭中脫穎而出，就必須本著專業的理念和對消費者健康負責的態度，在行業內率先建立起從“土地”到“餐桌”的全產業鏈經營模式。通過產業鏈的發展，可以完成從原材料資源獨家管控到下游渠道的深度精耕。更重要的是，完整的產業鏈，每個環節都可以有力延伸，實現品牌的全方位發展。”

而五芳齋的全產業鏈金字塔如何搭建？索象五芳齋團隊經過長達半個月的線下調研+線上洞察，提出了三個領域的擴容：

一是粽葉：

經過調研，索象發現：箬葉的營養價值很高，特別是來自國家級環保示范區江西靖安縣的箬葉，不僅富含多種維生素以及鈉、鈣、鎂、硅、磷等， 而且還含有多種對人體有益的微量元素。于是，索象建議五芳齋可在靖安縣組建自由的粽葉生產基地，引導農民對野生箬葉按標準采摘、加工，發展成農工業。

二是糯米：

索象認為糯米既是保持傳統口味的重要基石，也是匯聚粽子養分的核心原材。為此，索象團隊經過線下走訪，首先圈定了具有“貢米”美稱的五常大米，建議通過與當地加強合作，建立起種植、加工、儲運、銷售一體化的緊密型合作方式。

三是粽餡：

在索象過往眾多服務案例中獲悉的經驗而言，肉制品是占據物流成本極高的供給產品，因此對于資本實力過硬的企業，索象通常建議建立無公害養殖基地，五芳齋對于肉制品的依賴，一定程度也倒逼其建立無公害生豬養殖基地。索象認為，隨著五芳齋產品銷售規模的擴大，肉類供應量也自然節節攀升。為此，五芳齋應逐步加大在生豬養殖和肉類加工基地上的投資，以期形成五芳齋肉類產業鏈。

在此建議下，此后兩年，五芳齋建立起了粽葉+糯米+粽餡的產業鏈。

基于對五芳齋品牌信任狀的梳理，索象為其品牌進行了戰略路徑的探析：

全新的品牌定位，意在以“糯米食品領導品牌”為戰略目標，著力建設“從田間到餐桌”的食品產業鏈，橫跨農業、食品制造、快餐連鎖、電子商務等領域，形成以粽子為主導，集月餅、糕點、蛋品、米制品、鹵味等為一體的產品群。

在文化自信和國潮回歸的大環境下，堅持守護和創新中華美食，將產品、傳播、渠道與中華傳統節令文化緊密相連，使“熱愛中國味”根植人心。至此，五芳齋也實現了從“粽子大王五芳齋”到“中華美食的守味者和創新者”的歷史跨越。

3、產品策略

索象集團董事長盧永峰說，“創新是一種長跑戰略，但很多企業卻沒有將眼光放得更長遠些，僅僅把它看作一種短跑戰術。目前，很多企業管理者都認為，創新就是想方設法吸引更多消費者眼球，以此達到銷量領跑。但索象卻對創新有更深次的理解，我們認為企業應該把滿足消費真正需求，發掘隱藏消費者內心需求作為創新原點。這樣創新變得有的放矢，每款產品投放市場，才能實現口碑業績雙收。”這種觀念在索象對五芳齋的產品運營上可見一斑。在合作初期，索象團隊便通過品牌內部診斷和消費偏好分析，對五芳齋原定產品體系進行了全面調整和優化。

在對這些關鍵策略充分溝通、研討、達成共識的前提下，從產品規劃體系、產品賣點、產品利益點、產品口號到生產執行，索象團隊與五芳齋團隊一起，對核心策略進行了持續性實施、落實。

產品戰略：糯+

“糯+”戰略是基于五芳齋‘百年百億’目標而建議實施的重大戰略轉型，這也是與全新品牌定位的進一步接軌。以‘糯+’戰略為指引，配合精致化新品打造、全渠道零售的商業模式以及系列化品牌推廣，可重建“五芳齋=糯米食品”的全新品牌形象。”五芳齋集團董事長厲建平也表示：“憑借五芳齋自持優質米源的獨特優勢，從米、水、匠、烹各環節精雕細琢，將百年老字號五芳齋的糯式文化融入傳統特色美食之中。這是五芳齋突破固有市場的開端，也是五芳齋開辟未來商業版圖的關鍵一步。”

產品體系

與此同時，索象還根據面對不同客戶群體的產品新增了“高端文化系列、跨界聯盟系列、創新系列”，重新定義了五芳齋原有的“經典系列、文化系列、時尚系列、定制系列、雙品牌系列、跨界系列”的六大產品線，并規劃了五芳齋旗下粽子、月餅、大米、蛋品、糕點等各品類2019新品，所有產品包裝風格根據不同系列進行了提升和改進。

產品賣點

糯源、糯藝、糯心

索象優化之前的“五匠”賣點，提煉出五芳齋產品 “糯源、糯藝、糯心”的核心標簽，廣告從“一味百年心”變為“一糯百年心”，從這些改變中徹底加深“糯+”的元素。

糯源：五芳齋原材的優質源頭；

糯藝：“五芳齋粽子制作技藝”于2011年列入國家級非物質文化遺產保護名錄。堅守傳承了百年的裹粽獨特技藝，歷經三十六道工序精工細作，這些都是其硬核背書；

糯心：對五芳齋百年傳承的匠心綜述。

“我們五芳齋一直在孜孜不倦地尋求改革與創新的發展道路，提出糯+戰略，其核心就是五芳齋將目光從鎖定粽子升級到糯米食品。”五芳齋集團董事長厲建平表示，今后若干年，五芳齋將著力打造“糯米+食品”，推進營銷新戰略落地。

產品視覺：五芳齋，中國紅

產品與視覺形象無獨特記憶且老化，致使有模仿者渾水摸魚；

視覺形象體系感不足，造成視覺資源與包裝資源浪費；

中華老字號資產沒有很好繼承與傳承，消費者感知不明顯。

基于此索象為五芳齋展開了以下視覺戰略性動作：

“五芳齋，紅中國”。

一句話，六個字，把戰略、產品、視覺全都說清楚了。視覺就是就要拉升品牌價值高地。

4、傳播策略

索象為五芳齋量身定制品牌溝通模式——“向全民娛樂進階的年輕化溝通營銷”，致力于成為年輕人眼中的另類標簽，重新定義與消費者的溝通方式，也給老字號行業帶來新鮮啟發。

（一）事件營銷：解碼粽界黑科技“外來物粽”

老字號遇上互聯網世代的z時代人群，因為碰撞而產生更多奇妙的火花。2019年，五芳齋攜手全網第一營銷IP天貓超級品牌日，聯袂解碼粽界黑科技——外來物粽，產品于5月17日率先于天貓平臺完美首發預售，一顆會“飛”的粽子瞬間刷爆朋友圈。

為天貓超級品牌日專門定制的“味知星球”禮盒于5月27日正式閃亮登場。與此同時，“味知星球”H5也同步上線，網友可以通過H5對星球的內核、星球的科技以及星球的天氣進行設定并定制5大星球，打造屬于自己的定制禮盒。

2、線下五芳齋黑科技快閃店“聚粽為樂”

2019年5月25日，五芳齋×天貓超級品牌日開設名為“聚粽為樂”的黑科技快閃店，于杭州湖濱銀泰中庭正式啟動。此次以“聚粽為樂”的主題快閃店，7天吸引流量12萬人次+。

（二）聯名營銷：高顏值中國風CP禮盒

聯名營銷并不鮮見，通常會取得”1+1>2”的效果。對于出品苛刻的五芳齋來說，選擇一個同樣對出品有要求并且專注于此的品牌來做合作是一個非常不錯的選擇。

五芳齋X小罐茶

五芳齋是百年歷史品牌，有“江南粽子大王”美稱，小罐茶是現代派中國茶品牌，兩者都具有濃厚的傳統文化特性，品牌之間契合度異常高。一旦合作必將同時發揮品牌共同的勢能，大幅放大兩大品牌的宣傳效果。

五芳齋X迪士尼

索象瞄準了迪士尼背后強大的粉絲基礎，極力促成了迪士尼與五芳齋的合作。迪士尼擁有一套完整的娛樂化產業鏈，包括媒體網絡、影視娛樂、公園度假區、消費產品和互動娛樂五大板塊。這種“內容+渠道+衍生品”的模式，決定了五芳齋與其合作可以借勢一部分其內部渠道資產，另一方面說起‘年輕化’迪士尼無疑是最有發言權的，與五芳齋要走的年輕化路線也不謀而和。

在口味上，為符合復仇者聯盟角色各自的特點，助力五芳齋推出了“英雄粽”系列，如紅黃配色的鋼鐵俠，內餡為蛋黃肉，而浩克就配綠色風格的栗子粽，大塊肉餡的是代表正義的美國隊長，雷神之錘則是豆沙粽。

據五芳齋電商部數據顯示，售價268元的漫威定制款粽子禮盒，刻意安排配合《美國隊長3》同期上映，從5月4日起，一經上線便在短短三個月內賣出近18萬盒。其中，一款限量贈送美隊仿真盾牌的禮盒，上市三天1500件就被搶購一空。另外還有迪士尼卡通禮盒裝、更親民的漫威紙盒裝，銷量也非常不錯，兩款禮盒銷售額已突破1億元。

（三）新媒體互動：Z世代下五芳齋的自處方式

雖然，老字號五芳齋如今已有近百年歷史，但索象希望向外界展示的是這家老品牌始終跳動著一顆年輕的“心”。對于品牌而言，消費者從來都不是觀眾，而是共造者和參與者。索象希望能在盡可能短的時間里把五芳齋年輕化的調性植入到新時代用戶群體中，為此年輕化互動平臺的選擇至關重要。

2019年端午節之際，索象選擇在最火的短視頻平臺抖音發起五芳齋“粽子 星人請舉手”互動賽。抖音上有大量熱愛生活、熱愛分享的優質用戶，專注年

輕人群體，促使品牌年輕化，這和五芳齋的理念不謀而合。

5月25日，#粽子星人請舉手#區域互動賽由五芳齋抖音官方賬號率先發布。活動邀請了@萬能的小孫 @丸子菜菜 @無影和@科技大彬 @科爾薩斯等多個站內原生紅人拍攝視頻進行引導。截止5月27日，視頻播放量達到1.3億。在活動引爆階段發揮了關鍵作用，有效提高了五芳齋的品牌聲量。

挑戰賽中的創意貼紙使用人次超過2萬，為行業創意營銷打造了標桿效果。

（四）進軍元宇宙 為五芳齋品牌強勢賦能

 五芳齋如何持續抓住當下年輕消費者的需求，持續擴大自身品牌的影響力，是索象近年來一直在思考的問題。基于2021年最火的“元宇宙”概念，索象聯合五芳齋、第三方擬仁智能創意“五芳影業”首位虛擬藝人——五糯糯！

作為五芳齋“五芳影業”的首位AI虛擬藝人，五糯糯將以五芳食坊主理人的身份與消費者，尤其是Z時代年輕人一起分享好吃、好看、好玩的五芳齋節令美食，打破緯度與次元，帶領大家一同探索中華節令文化的魅力，共建五芳齋“元宇宙”的未來。

通過年輕化的探索與嘗試，五芳齋成功被塑造為一個似乎“越活越年輕”的百年老牌，一步步實現品牌煥新，并從地方金字招牌走向全國。

索象認為，建設品牌強國，中華老字號品牌們責無旁貸。但是建設好老字號品牌絕非一朝一夕之事，而能不能成為中華老字號，光看歷史年代不行，還得檢驗他們互聯網時代的煥新能力。未來，面對發展變速更加劇烈的行業和不斷升級的消費者需求，索象將繼續發揮自身戰略定位、創意構想和數字營銷等優勢，持續協助五芳齋積極應對變幻莫測的市場變革，力求將五芳齋打造成為文化特色濃、產品和服務質量優、品牌信譽高、市場競爭力強的中國百年老字號品牌典范代表，奔赴更大的國際市場。