背景 BACKGROUND

碧潭飄雪始創于2018年，依托于母公司竹葉青——集科研、生產、銷售和服務于一體的全產業鏈創新型企業。碧潭飄雪懷揣著“讓花茶成為新潮流”的愿景，專注于年輕人解壓和健康的需求，讓年輕人愛上中國花茶。通過“鮮采、鮮花、鮮存、鮮炒、鮮裝、鮮飲”六鮮精控技術，致力于為消費者提供天然、健康的終極花茶產品，重新定義中國茉莉花茶產品魔力與商業模式。牢牢占據中國花茶領導者的頭部形象地位。

   成績 BACKGROUND

01 在索象的戰略重塑下，碧潭飄雪聚焦“新一代”消費人群，以“新一代原香花茶”實現差異化戰略突圍，圍繞“色、香、味、形、意、養”的產品功能訴求，締造“中國花茶領導品牌”，催生全渠道高銷量，筑立高競爭壁壘。

 02 索象以“42%黃金比例原香花茶”利益點為碧潭飄雪搶占品牌制高點，聚焦“黃金比例”與“原香”，以功能支撐起“新一代原香花茶”價值回歸，重構了產品和品牌競爭力，再造碧潭飄雪“花茶產業帝國”。

03 索象為碧潭飄雪度身定制的“三點幾刻”產品創意，聚焦多元場景，不斷強化0糖0脂0熱量的下午茶閑能量花茶認知，實現消費者對于真茶原液口腹欲與能量的雙重滿足。

   服務內容 SEVICE

客戶第一，質量第一。

索象為碧潭飄雪重新梳理品牌戰略和產品戰略：

一、品牌定位：中國花茶領導品牌
二、戰略性產品聚焦：原香茉莉花茶
三、品牌戰略轉型：從傳統花茶到新一代原香茉莉花茶的進階

四、品牌話語體系：品牌話語、產品話語
五、傳播話語體系：原香花茶，每日茶語·自在于心
六、產品戰略：聚焦原香茉莉花茶

   服務策略 STRATEGY

1、洞察策略

為了對整個碧潭飄雪品牌、產品及市場現狀做全面、透徹的研究及診斷。索象團隊對重點市場、消費者進行了深入調研。索象項目團隊分為四個小組，歷時兩天，奔赴成都、杭州兩地進行實地調研與訪談，獲取第一手消費者資料；對碧潭飄雪公司峨眉山總部、生產基地進行了詳盡訪談調研；對新一代年輕人聚集的商圈、潮流地段進行了實地走訪調研；對新銳茶飲品牌、新銳品牌、原葉茶品牌調研。通過全面市場走訪、調研及行業研究，索象對行業發展變化及碧潭飄雪品牌發展現狀做了全面地洞察梳理:

痛點：

細分王者，沒有護城河

我國是全球最大的產茶國和茶葉消費市場，但原葉茶在中國發展多年卻依舊沒有成就全球品牌。因為太細分，細分到難以創新，難以開拓邊界，以至于吳裕泰、八馬茶業、天福茗茶很少開發新產品。

手握金山，巨頭缺失

中國90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。即使是創始于1993年的中國茶葉企業老大天福茗茶，經過了25年的發展，2017年的銷售額仍不到16億元 ，不足整個市場的1%。

昔日王者，時代謝幕

即使是曾被高贊“七萬茶企不敵”的立頓，也正在從中國市場謝幕。立頓主推的碎葉茶茶包，在品質上還有較大提升空間，無法滿足國內一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。

隨著年輕人養生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔。立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經靠低價打下的天下，正在被“品質至上”的品牌們慢慢搶回去。

綜上可知，中國茶市場面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的尷尬困境。對于碧潭飄雪來說，既是痛點更是機會

機會：

創新不足，必被吞噬，一切只是時間問題！那么，行業變局之下，碧潭飄雪何以為？“既要攻，又要守”將是碧潭飄雪當下破局突圍的關鍵策略

守：

傳統茶企固有的品質匠心

大師級古法窨香技藝

地域最優級的原葉茶品

攻：

舉全公司之力

實現品類升級與創新

重塑行業新局

①行業研究發現（茶行業大類）

市場格局—中國功能食品行業尚處于傳統階段，行業高度分散，達到一定規模并擁有種植、加工、銷售全產業鏈的品牌企業較少。2020年中國茶葉市場規模達2626.6億元，增長率為9.6%，預計2022年市場規模將超過3200億元。消費方式多元化發展，新零售發展是行業機遇所在，“安全+品質”的高品質茶葉將成為行業新需求。

產品偏好—消費群體向全年齡段發展，年輕化趨勢明顯，線上茶葉消費女性用戶崛起，90、80后用戶飲茶比例提升。安神助眠、日常品飲、職場辦公、熬夜提神、社交小聚是TOP5需求，注重多元化場景應用、味蕾多元碰撞、日常化、細分化、多元化，按需定制成為消費新利器。

消費趨勢—產品多元化，綠茶、紅茶、烏龍茶、花草茶、養生茶是最常見的熱銷品類。80元以下區間成為代用茶主要消費場景。年輕人口感喜好偏向新包裝形式、新口感、新養生化的新中式拼配茶，消費熱度提升明顯。從散裝原葉茶到各式精致調飲，茶市場呈現出多元新升級。

發展趨勢—茶葉深加工制品不斷涌現，消費升級與電商全面滲透，倉儲和運輸系統建設加強，茶企競爭趨向品牌化是行業發展趨勢。走產品差異化路徑，針對年輕客群的喜好和消費場景創新產品，實現品類升級，重塑消費者茶飲體驗將成為突破傳統茶企瓶頸突破點。

②行業研究發現（茉莉花茶細分品類）

1、飲茶新養生超級品類茉莉花茶漸成新趨勢

茉莉花茶是我國花茶中體量最大的品類。2021年中國茉莉花茶市場規模145億元，占據茶葉總產值的5%左右份額。隨著我國居民人均收入提升、消費升級、市場滲透率提高，預測未來我國茉莉花茶行業市場規模將持續增長。隨著市場結構優化，需求強勁、產品精細化是機遇所在，創新將成為相關產業新動力。

2、健康與養生的新中式茶成為品類消費重要關注點

超過80%的消費者認為，健康與保健將會成為未來茶品類發展的首要驅動因素；與此同時，線上養生功效類茶消費件數逐年持續向好發展；祛濕氣、清火明目、降噪護肝等關鍵詞成為熱門關注點。

順著這樣的思路，茶產品還需進一步破圈，從單一茉莉花茶向口感多元、新養生化、功能明確的大眾消費需求滲透。組合型代用茶、組合型花茶、拼配茶等已經成為線上用戶消費頻次最高的茶品。這也是碧潭飄雪以多元產品切入市場的成功所在。

③競品研究發現

通過對頭部品牌茶里、小罐茶、中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等的洞察研究，索象團隊為碧潭飄雪總結了以下策略支撐：

1、行業缺乏透明度，國家標準尚未細化和完善，魚龍混雜現象突出。碧潭飄雪需要以“新消費高品質花茶”為切入口。

2、產品同質化嚴重，缺乏創新和競爭力，前茉莉花茶產品功能較為單一，附加價值不高，產品有待升級。推陳出新的產品形式是關鍵。

3、茉莉花茶產品受制原材料價格上漲、人工成本上升、營銷獲客成本增長、運費上漲等因素影響，行業利潤下降嚴重。只有具備資源、渠道全方位配置優化的全產業鏈大型企業才能實現高品質與獲利雙向轉化。

4、包括茉莉花茶在內的傳統原葉茶多以茶品種+產地命名，我國品牌茶葉占比不足40%，產品賣點差異化和品牌認知度均較低，企業難以樹立起自身的品牌形象。因此品牌力也是不容小覷的一環。

    ③消費者研究發現

通過200+的線下消費者訪談和800份的線上調研以及相關權威消費報告發現：

口味口感、茶品類型、營養健康成為茶消費熱門關注點

各式茶品增出不窮，以組合代用茶、組合型花果茶為代表的具備新包裝形式、新口感，新養生化的新中式茶成功出圈，消費熱度提升明顯

冷泡茶、茶咖成新風尚，其中茉莉花茶底消費熱度高

④品牌研究發現

通過對碧潭飄雪的品牌內部調研發現，碧潭飄雪已經具備了向行業、向競品發起挑戰的絕對優勢，針對茶品牌的同質化、規模散化的弊端，碧潭飄雪強大品牌背景無疑是最大的產品品質保障的利劍。但目前仍處于傳統茶業的碧潭飄雪，顯然賽道還未摸準，尚未找到最能征服消費者的品牌利益輸出點。因此為碧潭飄雪形成旗幟鮮明、高度差異化品牌金字塔和品牌發展矩陣，將是索象項目組接下來地工作重點。

通過市場、消費者、競品、品牌的多維洞察，索象認為打造品牌亮點，形成超級符號，讓消費者和用戶記住碧潭飄雪是亟待解決的第一場重頭大戲。為此，索象為碧潭飄雪制訂的競爭策略是：跳出傳統茶業的競爭紅海，進入新一代花茶賽道建立優勢競爭關系，并以體重賽道作為先發賽道，強勢入局，將碧潭飄雪打造成國潮輕養的頭部品牌。

2、定位策略

無論是從“傳統茶業”向“新銳花茶”轉變還是從區域品牌向全國性品牌跨越，“品牌力”是決定碧潭飄雪能否成功實現戰略轉型的核心關鍵。只有具備強勢品牌力，才能對大眾消費市場形成品牌拉動；也只有具備強勢品牌力，才能支撐碧潭飄雪從區域市場向全國市場擴張。

那么，碧潭飄雪品牌是什么樣的現狀？離強勢品牌力還有多大差距？

我們總結出碧潭飄雪品牌的“盈與虧”：

品牌認知：業內認知度高，消費認知度弱；

品牌氣質：傳統化有余，個性化不足；

品牌價值：內斂化有余，顯性化不足；

品牌主張：大眾化有余，專屬化不足；

因此定位策略下，索象要做的是幫助碧潭飄雪：消滅差距：締造品牌價值版圖，消滅差距，強勢提升碧潭飄雪品牌力、品牌價值，是擺在我們面前的重要任務，也是決定碧潭飄雪能夠成功抓住市場機會、實現戰略轉型的核心關鍵。

我們的做法：物質與精神兩手都要抓，兩手都要硬。

一個層面，構建碧潭飄雪品牌獨特氣質與個性，用品牌價值觀打動消費者，使其產生價值認同；另一個層面，提煉碧潭飄雪產品和核心賣點，形成強大產品力，給消費者以購買理由；產品賣點與品牌獨特氣質相結合，全面構建碧潭飄雪品牌價值。

因此基于品牌與產品，物質與精神的多重訴求，索象對碧潭飄雪信任狀進行了深入淺出的梳理，為碧潭飄雪的品牌進行了戰略路徑的探析，為碧潭飄雪制定了三階段的推廣任務：

第一階段：找準品類，解決購買障礙。

強化碧潭飄雪從傳統茶企向新消費品茶飲進階，聚焦“健康原香花茶”的形象定位；

迎合市場向“新養生”的需求變化，讓“健康原香花茶”實現消費者對健康營養的新訴求。

第二階段：打造碧潭飄雪“新一代原香花茶”，以花養生，以茶修心的產品定位。

隨著年輕人入局飲茶市場，味蕾的多元碰撞、茶飲的花式玩法成為消費新利器。碧潭飄雪著力擺脫刻板的喝茶畫面，使飲茶呈現出多元場景。將年輕人喜歡的新中式茶融入在各式場景中，逐漸引導其成為一種生活習慣。新包裝形式、新口感、新養生化的新中式茶成功出圈，以花養生，以茶修心的生活方式消費熱度提升明顯。

強化碧潭飄雪“42%黃金比例原香花茶”的產功能定位。

在品牌雜亂紛爭期，行業魚龍混雜，碧潭飄雪聚焦“42%黃金比例原香花茶”，專注國人對高端花茶的消費需求，選用北緯30°黃金產茶帶千里挑一的論道級精選茶芽，顆顆臻選，鮮嫩芽頭，經過6次窨制舒展飽滿，一芽一葉。茉莉花優中選優現采橫縣雙瓣茉莉，完整花形，朵朵噴放。花茶配比達到42%黃金比例，自然鮮注，一品芳華，開啟中國原香花茶新時代。索象助力碧潭飄雪以“42%黃金比例原香花茶”利益點搶占品牌制高點，甄選優質供應鏈茶葉資源，用健康原香花茶重新定義花茶，讓碧潭飄雪成為中國花茶賽道的領跑者。

碧潭飄雪承托母公司竹葉青全產業鏈大型企業實力，整合全球花茶供應鏈，通過“鮮采、鮮花、鮮存、鮮炒、鮮裝、鮮飲”六鮮精控技術，以極致產品力催生全渠道高銷量，筑立高競爭壁壘；締造了42%黃金比例的原香花茶，讓碧潭飄雪的品質更穩定、更持續、更原香、更鮮爽。憑借從源頭高山“控鮮”，工藝上“鎖鮮”，實現了碧潭飄雪“色、香、味、形、意、養”俱佳的卓越品質；現階段碧潭飄雪仍以壓倒性的資源投入于花茶的保鮮科技與生產工藝，服務大眾花茶需求，并借助大型IP傳播花茶文化，從產品到產業，全鏈條支持中國花茶行業發展。以茉莉花茶為起點，讓花茶成為新潮流，讓年輕人愛上花茶，傳播花茶，達到以花養身，以花修心的目的。

第三階段：形成系統化優勢，豐富場景化產品線。

通過第一階段、第二階段的運營，碧潭飄雪的頂層邏輯逐步運作成熟，足以突破傳統茶企品牌的同質化困局，并且最大化地利用定位創造消費，提高“投入—產出”比，增加銷售渠道的掌控力。第三階段就是不斷聚焦消費者關注的“健康原香花茶”開啟產品線的補給。

以下是主要戰略配稱內容：

品牌定位：新一代原香花茶

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=健康原香花茶

品牌形象關鍵詞

“色”鮮而凈；“香”醇而雅；“味”潤而甘；“形”展而挺；“意”悅而舒；“養”身與心

品牌愿景

打造世界級花茶引領品牌

品牌目標

讓花茶成為新潮流

3、產品策略

新的品類往往需要新的品牌去承載，作為新品類品牌，索象助力碧潭飄雪分別從特定客群+標簽瞄定+場景代入三個維度重新定義花茶。以茉莉花茶為原點，實現花茶全場景時代，以更多元的產品形態、口感調試、包裝風格，強化不同客群、消費場景的社交需求，好看好喝還要好玩。碧潭飄雪專為年輕一代潮流客群而生，希望可以成為更懂年輕人的每日茉莉花茶，悅己、社交、美顏、養生......

客群：新生代輕養生一族

產品：好喝、好看，又好玩

營銷：商業+文化+藝術共生

作為茶飲賽道，面向新一代人群，“健康與養生”功能將會成為未來茶品類發展的首要驅動因素，自然純凈無添加、減輕身體負擔的純茶受到新興消費者推崇。告別各類糖分、添加劑的束縛，純凈無添加的茶受到追捧，近三年消費數快速提升，其消費人數增速更是遠超整體茶品類。

只有通過全產品線戰略把蛋糕做大，市場細分，新的商機才會不斷出現。消費者消費偏好“健康養生”與“花young多元”，只要被擊中痛點、癢點即可引發強大的嘗鮮意愿，才能刺激長期復購。因此養生、低卡、無負擔的“健康爽”成為索象和碧潭飄雪在產品研發上的共性需求。

通過對碧潭飄雪全系產品線的梳理，根據碧潭飄雪品牌認知目標及戰略定位，索象團隊對碧潭飄雪產品發展策略進行界定。碧潭飄雪產品發展戰略的重點：

基于碧潭飄雪“健康原香花茶”的理念，索象助力碧潭飄雪錨定花茶健康養生、高端化、場景化、個性化的未來趨勢，面對新生代潮流一族，迎合市場“新人群+新場景+新潮流”需求，搶占細分賽道，樹立中國花茶領導品牌的形象。

產品立意點

從花茶行業眾多品牌的訴求來看，在產品賣點訴求上無非是“安全”、“健康”、“綠色”、“口味”等，產品訴求較為雷同。

碧潭飄雪繼續強調這些利益點很難有效完成差異化，而且這些利益點作為茉莉花茶品類共性已經被消費者所廣泛認知，無法凸顯品牌獨特利益點，況且一旦在傳播力度不強的情況下，聲音將會被“淹沒”。

換個思路，既然這些利益點已被廣泛認知，碧潭飄雪完全可以借勢而上，讓別人去喊，碧潭飄雪只要突出自身產品“好品質”即可；

問題的關鍵：如何突出碧潭飄雪產品好品質？說原料？產地？已被業內品牌所共享，無法作為核心區隔，只能作為輔助利益；說先進工藝？其他品牌已經先入為主；說色、香、味？消費者無法顯性化感知；更多的針對自飲消費，無法統領消費價值；那差異化突圍在哪里？索象認為是生活方式的革新，從品質衍生到品質化的生活方式。

因此索象為碧潭飄雪打造的產品利益點——每日茶語，自在于心，應運而生。

一是茶飲生活方式認知，生活療愈新養生。讓花茶融入年輕人的生活日常，悅己、社交、美顏、養生，讓每日茉莉花茶開啟生活療愈新方式。

二是從人群角度考慮，每日茶語自定義。沒新意、不好玩、不好看，品牌如何撩動新世代？碧潭飄雪，拒絕千篇一律，因為年輕一代習慣自定義，只買我喜歡！

三是多元場景化應用，自在于心，煙火茶。生活詩意從何處尋？從碧潭飄雪每一縷清香里，或愉悅、或舒心、或沉靜、或淡然，一杯煙火茶，心境各不同。碧潭飄雪，更懂年輕人的不同時刻不同茶境需求。每日茶語·自在于心，不僅僅是迎合新一代年輕客群潮流輕養生需求，聚焦打破同質化怪圈，跳脫傳統茶企舒適圈，定制“標簽+場景”驚喜感的破圈新品。還是從售賣茶品種+茶產地，到售賣更懂年輕人的飲茶生活方式的轉變。作為碧潭飄雪的產品利益點，有認知，有共鳴更有態度。

產品賣點

產品口號

以花養生，以茶修心

產品體系規劃

索象圍繞特定人群+細分場景+潮流定義三大維度構建碧潭飄雪產品集群，以花茶健康養生、高端化、場景化、個性化作為產品差異化競爭策略。打造以下四大系列產品：

品牌形象款、人群款、場景款如三點幾刻3g能量花茶、聯名款等，滿足年輕消費者每日茶語?自在于心的飲茶新養生生活方式。

明星產品—三點幾刻3g能量花茶

在策略落地執行階段，在對碧潭飄雪持續服務過程中，索象團隊也圍繞明星產品的打造進行了重點策劃，成功打造了“三點幾刻3g能量花茶”等系列明星產品，不同階段掀起了碧潭飄雪市場熱潮。

“三點幾刻3g能量花茶”命名詮釋：

源自一天當中

茉莉花茶下午兩點、三點是最佳飲用時間

不僅可以起到幫助消化的作用

提神醒腦也是優中之選

春，三點幾刻，一杯沁心，解春困

夏，三點幾刻，一杯提神，緩夏燥

秋，三點幾刻，一杯疏肝，秋日爽

冬，三點幾刻，一杯養顏，潤紅顏

四季爾爾，承包你的三點幾刻

山川依舊，舒展一身精、氣、神

“三點幾刻3g能量花茶”創意詮釋：

①

3:15 奮戰時刻

三點幾刻

會議時刻

腦爆時刻

擰緊的發條、殆盡的能量

正如格子間奮斗的“女工”

需要激情，也需要片刻的松弛

這里，3:15是奮斗族的標簽

②

3:15 品鑒時刻

三點幾刻  

零食交錯，分享出沒 

繃緊的神經

在三點幾刻擰下發條

和閨蜜小飲，和同事品鑒

這是提神助力的耀時刻

“三點幾刻3g能量花茶”slogan：

    三點幾刻，能量拉滿

“三點幾刻3g能量花茶”賣點詮釋：

在同質化嚴重的營養代餐市場，碧潭飄雪的產品有著明顯的差異化優勢。索象為碧潭飄雪打造“三點幾刻3g能量花茶”系列，集結了零熱量+口感恰當+能量拉滿的三重優勢，零負擔，剛剛好，給予0糖0脂0熱量的下午茶閑時。

零熱量：真茶原液，好喝零負擔。適合養生人群，實現口腹欲與身材的雙重滿足。下午時刻，奶茶、甜品雖飽口腹欲，卻也讓肉肉蹭蹭蹭，而一杯茉莉花茶（100g）的熱量為0大卡，熱量較低，三點幾刻是選用高山峨眉綠茶與橫縣茉莉花窨制而成，兩者的熱量值皆很低，不僅是下午提神解乏的神器，更能咕嚕咕嚕無負擔。

恰如其分：三點幾刻，每罐3g原葉，分量剛剛好。每袋3g原葉，既能達到提神醒腦等功效，也能滿足不浪費的口感需求。三點幾刻對應1.3g的劑量，不斷強化了產品認知。

三點幾刻，能量花茶源于大師創制，非遺傳承。中國高端茉莉花茶之父，國茶工匠花茶類大師徐金華親力打造。花與茶，尋求原香黃金配比，5斤茉莉花，1斤茶坯，六次窖香，能聞花香又見花形。3g的適宜罐裝，便捷方便的同時，消食去脹，清脂去油。0糖0脂0熱量的下午茶閑，零負擔，剛剛好。

結束語

客觀而言，中國茶的產業鏈很長，上游農業端缺乏集約化管理，中游工業端工業化、標準化程度低，難以形成規模化生產，下游消費端亟需跟上時代的品牌化建設。沒有與時俱進能力的標準化生產線就不具備穩定量產的能力，沒有一個正向的供給側就無法獲得長期成長潛力，這也是為什么傳統茶企們失敗的原因。這也是碧潭飄雪的痛點和機遇所在：做全產業鏈化和新消費品化的探索，其根本原因在于要實現產品和行業的標準化，協調年輕消費者需求，這是一個難且正確的事。

索象認為做品牌，首先得是跟消費者做朋友。面對潛力巨大的新消費茶飲市場空間，碧潭飄雪針對年輕消費者的需求精準定位新一代原香花茶，自新品上線以來，深耕產品力，創新營銷模式，迅速成長。

在產品上，碧潭飄雪不斷迭代創新，升級產品。比如明星爆品三點幾刻能量花茶，用42%黃金配比的花茶原葉向消費者展現自身產品品質；在窨制工藝上，在碧潭飄雪的窨制工藝也從徐公自制的3-4次窨制，改良至6次，歷經吐香、吸香等六窨一提，5:1花與茶的黃金配比（5斤以上鮮花，1斤茶坯）下，每一泡都揉融了100多朵茉莉芳香，花香與茶香完美融合，花香中又不失茶香，處于行業領先水平；在研發上，碧潭飄雪圍繞整合全產業鏈上下游，通過“鮮采、鮮花、鮮存、鮮炒、鮮裝、鮮飲”六鮮精控技術，不斷夯實供應鏈建設；在工藝上，采用了母公司竹葉青首發的獨立充氮保鮮技術，并在六窖一提的加持下，締造了42%黃金比例的原香花茶，讓碧潭飄雪的品質更穩定、更持續、更原香、更鮮爽，憑借從源頭高山“控鮮”，工藝上“鎖鮮”，實現了碧潭飄雪“色、香、味、形、意、養”俱佳的卓越品質。索象助力碧潭飄雪不斷拓展品牌延展性，以創新產品、理念引領中國花茶市場革新。在日益激烈茶飲競爭賽道中，碧潭飄雪憑借過硬的產品實力和對年輕消費者需求的深度洞察脫穎而出，成為中國高端袋泡茶品牌之一。