背景 BACKGROUND

妖精的口袋，是在2006年誕生于南京的一個服飾類原創先鋒品牌，聚焦于“時尚少女”、“新文藝運動”等細分女裝領域，專注于打造獨立、自信、優雅、小資的品牌形象，以個性大膽的產品和出色的營銷在業界著稱，形成別具一格的“妖精”文化美學。作為互聯網女裝品牌，妖精的口袋以“自由、浪漫、獨特”為服裝設計關鍵詞，兼具情感與內容的品牌營銷，吸引千萬高活躍度粉絲關注，連續4年穩居淘寶女裝類目TOP5。截至目前,已經達到年銷10億的斐然成績。

   成績 BACKGROUND

1、2016年，索象以女性情感作為營銷入口，利用妖精的口袋自身內容優勢，幫助妖精的口袋聚焦于“時尚少女”細分女裝領域，塑造別具一格的“妖精”文化品牌美學。幫助搭建現代潮流的“精靈風”產品矩陣體系，  

2、在新零售體系下，索象以消費者運營為核心，以數據為能源，進行全媒體、全渠道、全鏈路的營銷活動，不斷為妖精的口袋打造“行業X場景”的解決方案。

3、以女性情感為關鍵營銷驅動點，利用索象強大內容優勢和全鏈路快速建立認知，讓超過3000萬新用戶對妖精的口袋產生記憶點，連續4年穩居淘寶女裝類目TOP5，年銷達10億的斐然成績。

   服務內容 SEVICE

客戶第一，質量第一。

索象為妖精的口袋重新梳理品牌戰略和產品戰略：

一、品牌定位：中國精靈少女服飾第一品牌

二、產品定位：“妖精”文化美學

三、產品聚焦：自由、浪漫、獨特

四、品牌話語體系：品牌話語、產品話語

五、傳播戰略：跨界無形，少女有型 

   服務策略 STRATEGY

1、洞察策略

為了對整個妖精的口袋品牌、產品及市場現狀做全面、透徹的研究及診斷。索象團隊對重點市場、消費者進行了深入調研。先后走訪了北京、上海、杭州、成都、深圳等多個市場；對妖精的口袋品牌總部，創意車間進行了詳盡訪談調研；對全國5個服裝市場走訪調研；對行業龍頭競品市場調研。通過全面市場走訪、調研及行業研究，索象對行業發展變化及妖精的口袋品牌發展現狀做了全面地洞察梳理:

①行業研究發現

少女服飾正剝離“傻白甜”，向個性化找差異基因

時尚和服裝與社會心理學息息相關。隨著女性自由意識的覺醒，少女服飾呈現百花齊放的風格；

中國的年輕人從物質消費開始轉向精神消費，如旅游消費的增長，如今，兼具文化與個性的品牌偏好度更高；

現在95小年輕喜歡的偶像大多是“雌雄同體”，性別無差化明顯，同樣對于少女服飾，“甜美”“萌”不再是刻板標簽。

②競品研究發現

索象從少女服飾品牌的常見類型，快時尚、日系、無性別等代表品牌入手，對妖精的口袋競品做了詳細的調研：

快時尚：太平鳥、樂町

綜合各類流行點，樹立起了全新的品牌形象，但產品同質化嚴重，缺乏創新和人群個性

童趣日系：塔卡沙

做自己稀奇古怪的原創設計。不跟隨潮流、不在乎市場，但是缺少能真正代表中國本土少女品牌的元素。

無性別主義：BOSIE

產品偏男裝，雖然配色是偏柔和多彩，但線條以及濃重的機能細節，讓產品難以做到普適性。

因此對于妖精的口袋來說走出差異化的本土少女風格將是應對市場競爭的有力要素。

③消費者研究發現

通過200+的線下消費者訪談和800份的線上調研發現.

消費偏向中高檔——妖精的口袋需聚焦大眾女裝，質量追求高端，價格向下衍生，面向時尚95，00后女性消費群體。

品類向“方便”訴求發展——少女裝銷售大品類也都是連衣裙，但從16年開始銷售趨勢發生了變化，褲子和大件T-SHIRT從輔助銷售品類變成少女品牌的銷售主打品類。 

呈現從可愛“女孩子”往可愛“女精靈”的轉變形勢——95后到00后的女生，呈現從可愛“女孩子”往可愛“女精靈”的轉變形勢。

為了驗證“精靈風”品類創意的正確性，索象深入目標群體市場，搜集佐證依據：

1、聯合CNNP大數據機構做了5000份“關于淘服裝品牌”的線上調查問卷；

2、深入南京、北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、西安八大城市對標旗艦店、校園、辦公樓尋找目標消費者，進行訪談式調研；

在調研過程中，索象設置妖精的口袋、樂町、闊色為對比選項，關于“少女感”三個品牌都有涉獵，但卻缺少差異化競爭，消費者缺乏鮮明的認知，容易混淆。此外，索象對18-30歲女性群體對“少女感”服飾的需求偏好進行了統計，結果顯示如下：

對于消費者風格偏好，索象認為妖精的口袋若想在少女服飾品牌中完成“第一”的占位，必須將品牌差異擴大化，實現“搶位第一”。搶位第一的核心是：創造第一，開辟藍海，另立山頭。“精靈風”競品尚無提及，且這一要素，消費者需求偏好大。

通過市場、消費者、競品、品牌的多維洞察，索象認為打造品牌亮點，形成超級符號，讓消費者和用戶記住妖精的口袋是亟待解決的第一場重頭大戲，索象認為妖精的口袋應該從千篇一律的“萌”“可愛”“粉嫩”中抽離，締造符合潮流趨勢的品牌定位。

2、定位策略

索象認為價值錨點的創造源于定位，而極致定位需同時滿足四點：認知首選、差異區隔、品類王者和市場的不局限性。這是索象深耕品牌營銷戰略16年總結出的重要定位方法論。索象始終堅定品牌塑造立場：妖精的口袋品牌定位，一定要成為品類當中的第一認知。

基于對妖精的口袋品牌現狀的梳理，索象為妖精的口袋的推廣進行了戰略路徑的探析，為妖精的口袋制定了三階段的推廣任務：

第一階段：植入“精靈”基因，霸占品類權威

第二階段：保持市場影響力，從傳統少女服飾到新一代精靈少女的戰略升級

第三階段：智取細分市場，聚焦“少女時代的精靈探險”，打造少女不羈浪漫的產品風格

通過第一階段、第二階段的運營，產品目標—季度爆品打造，銷量10萬+

以下是主要戰略配稱內容：

品牌定位：中國精靈少女服飾第一品牌

產品定位：“妖精”文化美學

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=妖精的口袋，白日夢想家

伴隨自由的靈魂，通過無盡的探索，不斷釋放自我，尋找最純真的白日精靈國度。

品牌形象關鍵詞

①關于探索

“世界那么大，我要去看看”，離開熟悉的生活軌跡，去遠方探索這個未知的世界；經常有人在美國的公路上51區上看見UFO，尼斯湖說好的水怪有誰真正見過嗎？能有什么炫酷吊炸天的話題可以分享？我就要探索這個精靈的世界！

②關于釋放

想什么就說什么，想什么就做什么。不要上課，不要打卡，我要把野氣撒進我的少女時代，我不想按照你們給的規則來辦，我不需要禁錮的思維，是好是壞不是你說了算，只有我們能知道我們自己的樣子，我內心有個爆滿的巧克力糖漿小宇宙，期待下一秒最澎湃的釋放。

③關于童真

到了80歲，我相信我會是一個可愛的奶奶，“少女”是一種心情，與年齡無關，今年幾歲跟卡通好看不，沒有直接的正比例關系，而內心最天然質樸的本心是永恒不變的星星。

④關于荒誕而積極

    若有荒誕，必在人間。在光亮中，世界始終是我們最初和最后的愛，真女孩自在如風。 

品牌內涵

妖精的口袋，是一群玩塔羅牌的孩子，自建的王國。個個都是神秘巫女，帶著讓人捉摸不透的俏皮表情。不追求飄渺的時尚，揚起大地色的眉影，輕飄飄跟潮流說：原來，你也在這里！精靈風，其實就是演繹女孩內心里的另一個自我，一個有力量，天馬行空的自己。

品牌創意起源

我們一直相信無論什么樣的女孩子，心里都藏著一塊地方，這塊地方不會因為年歲或經歷被磨平和改變，因為那里住著一個妖精，天真、熱情、多變、敏感、卻又情緒化、孩子氣、古靈精怪、叫人捉摸不透，那是原本真實的你的影子，美好的你，永遠不會消失。

3、產品策略

通過對妖精的口袋全系產品線的梳理，根據妖精的口袋品牌認知目標及戰略定位，索象團隊對妖精的口袋產品發展策略進行界定。妖精的口袋產品發展戰略的重點：基于妖精的口袋“精靈風”的產品理念，從產品規劃體系、產品利益點、產品口號到生產執行，索象團隊與妖精的口袋團隊一起，對核心策略進行了持續性實施、落實。

產品利益點

索象為妖精的口袋達造的產品立意點一是從人群角度考慮，白日夢想家，充滿幻想又兼具浪漫色彩，荒誕而又積極與品牌形象契合度很高。而奇幻之旅則符合少女們的幻想與探險交屬性，讓妖精的口袋更深入的走進年輕消費群體，與消費者玩在一起。

產品體系規劃

在風格林立的女裝市場中，妖精的口袋以其特有的視覺沖擊和文案調性，占據了以精靈田園風為細分的風格市場，并主推宮廷、學院、田園三大主題風格，由于創立時間久、風格穩定，妖精逐漸積累了自身的用戶群體。品牌始終聚焦“時尚潮流”屬性，便于“精靈風”基因的植入。

圍繞“精靈風”少女服飾品牌全新基因，索象為妖精的口袋設定了幾大規則:

①　每周不同主題新品：“精靈”靈感來自童話故事、古代神話、動畫片等等。

②　強化“大膽配色”、“夸張圖案”、“扎心文案”要素。

③　配合趣味性營銷活動，強化品牌差異化調性。

索象認為，在確立了妖精口袋精靈風的品牌定位后，表達訴求、肯定消費者核心價值的品牌動作是必不可少的環節。

4、視覺策略

視覺錘能快、準、強地引發用戶價值共鳴，建立品牌特色，提升品牌調性。索象通過風格識別，建立品牌識別系統，打造差異化視覺。

電商視覺：

H5視覺：

門店視覺：

配合童話主題，精心設計場景，打造沉浸式體驗模式

植入黑科技，VR試衣鏡，購物云貨架等打造科技化購物流程

④明星互動區展示：

品牌物料視覺：

5、傳播策略

在體驗性經濟崛起的今天，通過看似風馬牛不相及但卻擁有相似品牌調性的“跨界合作”，進而產生借力打力的營銷效果，已經成為許多品牌的選擇之一。索象充分挖掘妖精的口袋品牌精神中“不按常理出牌”的反套路精神點，與目標少女客群用共鳴打造一個個盛大有趣的活動，通過多樣有創意的傳播，如地鐵、微博UGC、KOL等，深化粉絲情感并吸引更多喜歡風格強烈、獨特、潮流的少女群體，達成品牌發聲和銷售達成的雙重目標。

活動1:妖精的口袋×先鋒書店：強勢IP根植文藝感

活動概況：

2016年10月1日至10月10日，妖精的口袋同被英國廣播公司BBC評為全球十大最美書店的“南京先鋒書店”進行跨界合作，將品牌以10本先鋒經典書籍為設計靈感的10件秋冬新品，在書店的Show room作展示。 此次跨界合作展覽的核心主題為“在書店里燃燒時尚”，索象基于書籍本身的價值觀同服裝本身的設計概念進行連接。展示10款沿襲秋冬秀場流行的麂皮絨和絲絨面料的服裝，櫥窗內陳列著10本靈感之書，以及妖精的口袋10年品牌大事記和10款主題創意海報，每款造型旁貼有“邊看邊買”二維碼標識，并免費提供無門檻現金券和手繪明信片；

活動成果：

自9月26日起，以倒計時海報、場景露出等多種內容形式在兩大品牌自媒體平臺同步預熱，從主海報曝光到10款產品逐漸披露，再結合與書籍相關的互動話題，短短三日，內容話題累計超過60萬閱讀量。

妖精的口袋與先鋒書店，兩個具有相似文化理念和消費群體的品牌跨界合作，創造出了更多有傳播性的話題。數據顯示，在展覽展出的10天時間內，妖精的口袋全網銷售額提升了15%。

2.活動2: 妖精的口袋×南京海底世界：從品牌力到產品觀、從時尚到公益多邊共贏

活動概況：

2018年，索象幫助妖精的口袋新品發布之際，聯合每日互動打造“Deep in the sea”跨界活動。妖精新品系列款以海底“貓頭魚尾”的怪誕拼接圖案，以小見大地展示海底世界意想不到的“荒誕故事感”。此外，植入公益基因，本系列明星產品白色公益T恤全部銷售額將捐贈至藍色海洋保護協會，致力于海洋環保公益事業，以彰顯妖精的社會責任感。

同期還策劃了一場潛水女孩的穹頂表演，開辟產品展示水下新領域，將潛水女孩的靈動與紗裙的飄逸結合演繹到了極致。而潛水女孩向往潛游海底的自由、追求自我的選擇，也正與妖精的口袋“真女孩、自風流”的文化價值不謀而合。

活動成果：

本次跨界發布秀演繹的所有產品均為線下實體店特供款，與線下門店活動聯動，直接拉動了線下門店300%的銷量。

活動3:妖精的口袋南京水游城快閃店

活動概況：

面對新零售來勢洶洶的發展態勢，索象迅速做出反應，為妖精的口袋開啟首個天貓快閃店，一舉成為新零售的“標桿”品牌。快閃店融合技術帶來的智能化消費體驗，和夢幻主題的場景覆蓋，直接為妖精的口袋帶來了1+1>2的效果。

主題：“白日夢游樂場”

風格：“不按常理出牌的古怪少女”潮流

亮點：奇幻的零售業“黑科技”（VR試衣鏡、云貨架、“夢境盒子”、“哈哈森林”）

造勢：人氣新星李浩菲、趙希瑞、田蜜助陣

傳播：天貓同步直播，線上店鋪引流下單

活動成果：

索象將快閃店活動與傳播緊密配合，實現營銷閉環。通過地鐵夫子廟站廳包站及品牌列車等觸達300萬人次，淘內淘外直播總觀看量達560萬人次等，線上線下全媒體共覆蓋了1.31億人次。

結束語

2015年之后，妖精的口袋連續4年屹立在互聯網品牌第一梯隊，品牌年銷量每年以65%的速度飛長。僅2018年“雙11”當天，開售2小時旗艦店就涌入700萬用戶，24小時整體銷售額就破億。索象聚焦整合營銷為“共振點”，輔以大數據、粉絲體驗、產品競爭力、行業跨界、內容創意，為妖精的口袋營銷方向做了新的注解，成為其締造10億商業神話的核心源動力。

“身在寒夜，心在星辰大海。”索象董事長盧永峰如是表示。目前新消費最迫切需要解決的是，從一個無人知曉的新創品牌成長為銷量爆款，甚至上市敲鐘的知名品牌以后，如何走得更久、走得更遠，這是未來妖精的口袋需要思考的問題。只有長效化建設，才能從網紅到長紅，只有“做時間的朋友”，才能讓品牌歷久彌新。