背景 BACKGROUND
元?dú)馍殖闪⒂?016年，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌。主打“0糖、0脂、0卡”健康定位，主要產(chǎn)品是以鮮果和茶為原料的輕功能飲料，開發(fā)的無糖無脂燃茶和氣泡水，在飲料市場(chǎng)大放異彩。在元?dú)馍滞瓿傻男乱惠喨谫Y后，估值由2019年37.5億元人民幣飆至20億美元（約140億元人民幣）。短短4年，估值140億，單挑國(guó)際巨頭，產(chǎn)品出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等30多個(gè)國(guó)家。元?dú)馍种铝τ?/span>成為中國(guó)的可口可樂，成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)占有率第一品牌。
成績(jī) BACKGROUND
01 索象為元?dú)馍执_立“無糖專門家”定位，聚焦“0糖0脂0卡”的差異化健康概念，配合產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷的同步升級(jí)，搶先占據(jù)無糖飲料專家、領(lǐng)導(dǎo)者身份，俘獲消費(fèi)者心智。
02 在品類上，索象以“無糖”為戰(zhàn)略核心，著力建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，打造差異化視覺，先后打造“燃茶”、“無糖蘇打氣泡水”等爆款產(chǎn)品，造就元?dú)馍秩障蹈拍詈推放菩蜗蟮恼Q生，其中蘇打氣泡水已占到品牌60%-65%的銷量。
03 通過“公域+私域”流量組合拳出擊，夯實(shí)電商運(yùn)營(yíng)，2020年雙11，元?dú)馍滞瑫r(shí)斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一，37分鐘突破1000W，42分鐘突破去年全天銷售總額，較去年同期增長(zhǎng)344%，銷售總瓶數(shù)超過2000W+。
服務(wù)內(nèi)容 SEVICE
客戶第一，質(zhì)量第一。
索象為元?dú)馍种匦率崂砥放茟?zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略：
一、品牌定位：中國(guó)無糖飲料領(lǐng)軍品牌
二、產(chǎn)品定位：無糖專門家
三、產(chǎn)品聚焦：0糖、0脂、0卡
四、品牌話語體系：品牌話語、產(chǎn)品話語
五、傳播話語體系：0糖、0脂、0卡
六、傳播戰(zhàn)略：整合營(yíng)銷，從圈層共識(shí)到逐步出圈
服務(wù)策略 STRATEGY
1、洞察策略
2016年初，索象通過天貓生意參謀、千瓜數(shù)據(jù)、交互精數(shù)據(jù)采集分析，基于飲料行業(yè)近1年的數(shù)據(jù)，收集采樣超2萬份調(diào)查問卷，參考權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)公開披露數(shù)據(jù)及“Z世代”人群研究和十大用戶標(biāo)簽的數(shù)據(jù)清晰分析，從十大維度入手，立體化構(gòu)建元?dú)馍值?0大標(biāo)簽，包括人口屬性、位置屬性、設(shè)備屬性、客戶屬性、會(huì)員屬性、行為屬性、消費(fèi)屬性、活動(dòng)屬性、內(nèi)容屬性和社交屬性。此外，索象還對(duì)上百份行業(yè)報(bào)告、數(shù)據(jù)網(wǎng)站查詢、問卷調(diào)研、淘貓銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；詳細(xì)研究了十幾個(gè)競(jìng)品的品牌背景、核心價(jià)值、商業(yè)模式、營(yíng)銷動(dòng)作、產(chǎn)品線、價(jià)格、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等，為元?dú)馍制放迫阜?wù)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。線下更進(jìn)行了杭州、上海、廣州、深圳、重慶、成都六大城市的訪談式調(diào)研、桌面頭腦風(fēng)暴和企業(yè)內(nèi)部高層訪談等，詳細(xì)研究了對(duì)標(biāo)的將近10個(gè)品牌的品牌背景、品牌定位、核心價(jià)值、商業(yè)模式、營(yíng)銷動(dòng)作、產(chǎn)品線、價(jià)格、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等，為品牌全案服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
①行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)（飲料大類）
洞察1：中國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)過 40 多年的發(fā)展，雖已形成一片紅海但仍存在待挖掘的藍(lán)海市場(chǎng)，這個(gè)藍(lán)?？梢岳斫鉃椤靶缕奉悺保飨笳J(rèn)為“品類創(chuàng)新”就能獲得搶占消費(fèi)者心智的先機(jī)；
洞察2：2013年無糖概念被引爆?！叭美薄ⅰ皷|方樹葉”相繼推出無糖茶飲， 2017年日本知名飲料品牌伊藤園，進(jìn)入中國(guó)布局無糖路線……無糖飲料成為風(fēng)口，最突出的表現(xiàn)就是：無糖茶飲從貨架的最底層被移至了中間區(qū)域。但無糖飲料尚無代表品牌，對(duì)元?dú)馍謥碚f，這就是機(jī)會(huì)；
洞察3：巨頭們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行無糖碳酸飲料教育后，元?dú)馍秩裟茏プ∧贻p消費(fèi)者兼具口感與健康的訴求，一定能引起消費(fèi)者的青睞。
洞察4：飲料市場(chǎng)已從原本粗放型的“洪荒時(shí)代”開始向精細(xì)化轉(zhuǎn)型。在這個(gè)階段，品牌只有真正做到堅(jiān)持“用戶第一”，堅(jiān)持產(chǎn)品說話，不斷提升產(chǎn)品力和品牌力，才會(huì)成為市場(chǎng)最后的贏家。
②競(jìng)品研究發(fā)現(xiàn)
新品類涌現(xiàn)——可口可樂、百事可樂繼續(xù)高速發(fā)展，百年的雀巢、紅牛等國(guó)際品牌也擴(kuò)大了中國(guó)的投資發(fā)展；娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源、銀鷺等本土品牌在外資臺(tái)資的夾縫中，頑強(qiáng)茁壯成長(zhǎng)，茶飲料、功能飲料、蛋白飲料等新品類不斷脫穎而出。
（飲料細(xì)分行業(yè)及主要龍頭企業(yè)）
各類賽道競(jìng)爭(zhēng)紅海，茶飲賽道尚未有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌——整個(gè)飲品市場(chǎng)中，碳酸飲料類有可口可樂、百事等巨頭品牌，而運(yùn)動(dòng)功能性飲料同樣擁有紅牛、脈動(dòng)這類被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。但唯獨(dú)在茶飲品中，還沒有一個(gè)品牌獲得像可口可樂、脈動(dòng)這種全民公認(rèn)的地位。
無糖飲賽道潛力無限—2011年開始，飲料巨頭們紛紛加碼，開啟了搶灘無糖茶飲之旅：2011年，農(nóng)夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”；同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶：金觀音、金普洱、金紅袍；2012年，康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊；2016年，日本知名飲料品牌伊藤園進(jìn)入國(guó)內(nèi)，推出無糖茶……但是這些品牌的共性是：均未占據(jù)“無糖茶飲”的認(rèn)知先河。
③品牌研究發(fā)現(xiàn)
通過對(duì)元?dú)?/strong>森林的品牌內(nèi)部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍蛛m沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但卻擁有雄厚的研發(fā)實(shí)力，擁有安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰等5家自有工廠。因此借助元?dú)?/strong>森林的研發(fā)實(shí)力，為元?dú)?/span>森林形成旗幟鮮明、高度差異化品牌金字塔和品牌發(fā)展矩陣，將是索象項(xiàng)目組接下來地工作重點(diǎn)。
④消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)
通過200+的線下消費(fèi)者訪談和800份的線上調(diào)研發(fā)現(xiàn).
養(yǎng)生趨勢(shì)明顯——95 后對(duì)整體養(yǎng)生產(chǎn)品的偏好明顯上升，其中低糖飲食則是最基礎(chǔ)的養(yǎng)生態(tài)度
無糖，健康成熱門詞匯——索象通過詞云分析發(fā)現(xiàn)：“無糖”“健康”“能量”“0糖0脂0卡”是消費(fèi)者關(guān)注的四大產(chǎn)品核心。
健康爽的消費(fèi)觀盛行——消費(fèi)觀方面追求所謂的“品質(zhì)要好，精神要爽”的極致主義，品質(zhì)方面需要獲得他們的極致信任，情感方面需要得到他們的極致喜愛。
通過市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)品、品牌的多維洞察，索象認(rèn)為打造品牌亮點(diǎn)，形成超級(jí)符號(hào)，讓消費(fèi)者和用戶記住元?dú)馍质秦酱鉀Q的第一場(chǎng)重頭大戲。為此，索象為元?dú)馍种朴喌母?jìng)爭(zhēng)策略是：跳出傳統(tǒng)飲料的競(jìng)爭(zhēng)紅海，順應(yīng)消費(fèi)者趨勢(shì)進(jìn)入健康飲料賽道建立優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并以細(xì)分無糖賽道作為先發(fā)賽道，強(qiáng)勢(shì)入局，將元?dú)馍?/strong>打造成無糖飲料屆的先鋒品牌。
2、定位策略
在元?dú)馍智腥胧袌?chǎng)之前，在已有飲料大品類中，茶飲料市場(chǎng)原有產(chǎn)品因面臨品牌老化且不符合健康趨勢(shì)等問題，正在逐漸被新的年輕消費(fèi)主力軍拋棄，而新的品牌還未成長(zhǎng)起；同時(shí)茶飲料品類中的兩個(gè)大類，茶飲料雖強(qiáng)調(diào)口感，但因失去茶本身的價(jià)值從而并不健康，純茶盡管養(yǎng)生但口感很難被年輕人接受。
索象認(rèn)為，市場(chǎng)越來越成熟，大品牌對(duì)其所在行業(yè)幾乎是壟斷的，新品牌想要進(jìn)入市場(chǎng)，就必須要有鮮明的特點(diǎn)，否則無異于“以卵擊石”。10個(gè)市場(chǎng)1%的滲透率不如1個(gè)市場(chǎng)10%的滲透率。因?yàn)?個(gè)市場(chǎng)10%的消費(fèi)者會(huì)引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關(guān)市場(chǎng)。所以，細(xì)分品類便成為了新品牌的機(jī)會(huì)。于是，索象為元?dú)馍?/span>走出戰(zhàn)略第一步：聚焦無糖0卡新型茶飲料市場(chǎng)。
基于對(duì)元?dú)馍?/span>信任狀的梳理，索象為元?dú)馍?/span>的品牌進(jìn)行了戰(zhàn)略路徑的探析，為元?dú)馍?/span>制定了品牌策略導(dǎo)向圖：
元?dú)?/span>森林品牌策略邏輯圖：
作為誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新消費(fèi)品牌，元?dú)馍值乃挟a(chǎn)品和營(yíng)銷都要圍繞消費(fèi)者展開，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、拔高定價(jià)、渠道滲透和互動(dòng)溝通不斷強(qiáng)化起“無糖專門家”的品牌形象。
以下是主要戰(zhàn)略配稱內(nèi)容：
品牌定位：中國(guó)無糖飲料領(lǐng)軍品牌
產(chǎn)品定位：無糖專門家
品牌slogan
核心價(jià)值=品牌slogan=核心購(gòu)買理由=0糖0脂0卡
品牌形象關(guān)鍵詞
0糖、0脂、0卡
產(chǎn)品策略
“對(duì)于愛美愛健康的年輕消費(fèi)者而言，一方面是對(duì)于‘肥胖’的恐懼，一方面是對(duì)于‘健康’的追求，促使他們對(duì)糖分越來越較真，并愿意為之買單，支付更高溢價(jià)。”索象認(rèn)為元?dú)馍值耐黄瓶?，正是?duì)“糖分”的較真。
因此用0糖0脂0卡保障健康屬性，用組合茶的方式保障良好口感。為年輕人提供了兼具健康和口感的飲料，是索象在打造元?dú)馍值漠a(chǎn)品策略。
通過對(duì)元?dú)馍秩诞a(chǎn)品線的梳理，根據(jù)元?dú)馍制放普J(rèn)知目標(biāo)及戰(zhàn)略定位，索象團(tuán)隊(duì)對(duì)元?dú)馍之a(chǎn)品發(fā)展策略進(jìn)行界定。元?dú)馍之a(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)：基于元?dú)馍?strong>“0糖0脂0卡”的健康理念，索象聚焦碳酸飲料+茶飲料+果汁飲料三大主線。從產(chǎn)品規(guī)劃體系、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品口號(hào)到生產(chǎn)執(zhí)行，索象團(tuán)隊(duì)與元?dú)馍?/span>團(tuán)隊(duì)一起，對(duì)核心策略進(jìn)行了持續(xù)性實(shí)施、落實(shí)。
產(chǎn)品利益點(diǎn)
索象為元?dú)馍诌_(dá)造的產(chǎn)品立意點(diǎn)一是從人群角度考慮，飲圈新勢(shì)，是從傳統(tǒng)飲料走出的新銳一族，追求健康爽的飲用體驗(yàn)，健康派對(duì)，簡(jiǎn)明扼要抓住元?dú)?/strong>森林0糖0脂0卡的健康屬性，而派對(duì)則符合年輕人社交屬性，讓元?dú)?/strong>森林更深入的走進(jìn)年輕消費(fèi)群體，與消費(fèi)者玩在一起。
產(chǎn)品賣點(diǎn)
0糖0脂0卡：選用赤蘚糖醇代替糖，兼顧口感同時(shí)拒絕熱量負(fù)擔(dān)，能量系數(shù)0，升糖指gi為0，不參與糖代謝。
產(chǎn)品體系規(guī)劃
索象通過產(chǎn)品調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本飲料健康和品質(zhì)的形象與元?dú)馍值摹盁o糖專門家”的品牌定位天然契合，就此造就了元?dú)馍秩障蹈拍詈推放菩蜗蟮恼Q生。
盤點(diǎn)元?dú)馍之a(chǎn)品組合，在品類上，索象以無糖為戰(zhàn)略核心，對(duì)標(biāo)日本飲料品牌伊藤園和 KIRIN 麒麟，為元?dú)馍窒群笸瞥隽巳齻€(gè)主打系列：
①無糖茶飲品牌——燃茶，主打“無糖、解膩、喝燃茶”
②氣泡水品牌——元?dú)馑?，主打“無糖、有氣、喝元?dú)馑?/span>
③奶茶品牌——乳茶，主打“0蔗糖，低脂肪，喝不胖的奶茶”
元?dú)馍殖鋈χ?，索象又以“無蔗糖，低脂肪”的乳茶切入飲料行業(yè)中為數(shù)不多還在快速增長(zhǎng)的大品類奶茶市場(chǎng)。我國(guó)年輕人對(duì)奶茶一直情有獨(dú)鐘，最近幾年在喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等現(xiàn)制茶飲的激發(fā)下，奶茶又一次成為風(fēng)口，甚至充當(dāng)起了年輕人的社交貨幣。然而因其糖分過高，奶茶經(jīng)常和肥胖關(guān)聯(lián)在一起，“快樂喝奶茶，但又怕發(fā)胖”成為年輕人新的痛點(diǎn)。
（元?dú)馍之a(chǎn)品創(chuàng)新邏輯）
不到三年時(shí)間，元?dú)馍?/span>先后在最受年輕人喜歡的三大品類：茶飲料、碳酸飲料、奶茶飲料，都推出了能夠解決年輕人痛點(diǎn)、且極具個(gè)性的健康飲料，以產(chǎn)品為抓手，成功打造出差異化的品牌價(jià)值主張：做年輕人喜愛的健康好喝的飲料品牌。
明星產(chǎn)品—元?dú)?/strong>水
在策略落地執(zhí)行階段，元?dú)馑?/span>，是打造的元?dú)?/span>森林明星產(chǎn)品。元?dú)馍种鲝堃浴盁o糖”為戰(zhàn)略延伸核心，主打“無糖，有氣，喝元?dú)馑?，?yīng)運(yùn)而生的這款產(chǎn)品則恰能抓住年輕消費(fèi)者“既要口感的勁爽，又要健康的安心”的痛點(diǎn)，一經(jīng)推出就引起了消費(fèi)者的青睞。也是這款產(chǎn)品，讓元?dú)馍终匠鋈?，開啟了它的開掛人生。據(jù)元?dú)馍止俜綌?shù)據(jù)顯示，元?dú)馑畡t能占到品牌60%-65%的銷量。
“元?dú)馑?/strong>”產(chǎn)品靈感詮釋：
索象在創(chuàng)作“元?dú)馑碑a(chǎn)品創(chuàng)意概念時(shí)，對(duì)標(biāo)產(chǎn)品是巴黎水（Perrier）、圣培露（San Pellegrino）以及零度可口可樂。零度可樂可以說是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的無糖飲料啟蒙產(chǎn)品，但在口感和健康上一直沒能得到廣泛認(rèn)同。而巴黎和意大利進(jìn)口的巴黎水、圣培露則定位中高端市場(chǎng)，在中國(guó)并未真正做出規(guī)模，因此索象要以元?dú)馑疄樵獨(dú)馍执蜷_無糖飲料的市場(chǎng)。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，索象基于天貓生意參謀、千瓜數(shù)據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)建議‘赤蘚糖醇’為無糖的核心配方，而這在行業(yè)上屬于第一次，因?yàn)椤嗵\糖醇’比常規(guī)代糖阿斯巴甜的成本貴了近10倍。
“元?dú)馑?/strong>”系列賣點(diǎn)詮釋：
0糖0脂0卡，暢飲無負(fù)擔(dān)
強(qiáng)勁氣泡，解辣解膩
清新口味，滿足味蕾
4、視覺策略
視覺錘能快、準(zhǔn)、強(qiáng)地引發(fā)用戶價(jià)值共鳴，建立品牌特色，提升品牌調(diào)性。索象通過風(fēng)格識(shí)別，建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，打造差異化視覺。
官網(wǎng)視覺：日系簡(jiǎn)潔，突出品牌調(diào)性+產(chǎn)品海報(bào)露出，直接引出產(chǎn)品屬性
海報(bào)視覺：活力百變，Z世代專屬畫風(fēng)
5、傳播策略
“Z世代成為新消費(fèi)主力，如何與他們互動(dòng)，已成為每一個(gè)茶飲品牌的營(yíng)銷課題?！彼飨?/span>如何助力元?dú)馍?/span>高效實(shí)現(xiàn)流量暴漲？深諳此道，元?dú)馍肿鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新快消品牌，其在傳播上不僅要遵循傳統(tǒng)快消的各種打法，更要精通互聯(lián)網(wǎng)品牌的各類新式玩法三合一，圍繞年輕消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)開展全面戰(zhàn)略陪跑落地，搶占無糖飲料專家心智、以創(chuàng)新者、挑戰(zhàn)者姿態(tài)，直擊行業(yè)痛點(diǎn)，聚焦“0糖0脂0卡”的差異化健康概念，實(shí)現(xiàn)元?dú)馍?/span>的認(rèn)知首選、差異區(qū)隔、品類王者，必須搶先占據(jù)消費(fèi)者腦海的健康心智。
與新生代溝通，全鏈路構(gòu)建年輕人社交生態(tài)圈
活動(dòng)概況：
索象打造元?dú)馍謱儋Y源庫(kù)，權(quán)威藍(lán)V大號(hào)、微博大V、技術(shù)大咖等牛人在各大網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，如微博、微信、直播平臺(tái)等，對(duì)元氣森林特定系列產(chǎn)品進(jìn)行試用、測(cè)評(píng)和推薦，刷新產(chǎn)品口碑，促進(jìn)銷售；同時(shí)借助權(quán)威人士發(fā)表言論，提升品牌專業(yè)度和可信度。隨后，迅速布局雙微一抖、小紅書等平臺(tái)做產(chǎn)品宣傳，不僅有費(fèi)啟鳴、許凱等明星發(fā)文關(guān)注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。
（元?dú)馍稚缃幻襟w矩陣）
活動(dòng)成果：
2020年三八節(jié)專場(chǎng)的李佳琦一場(chǎng)直播售賣元?dú)馍中驴町a(chǎn)品——乳茶，一經(jīng)上架就被搶購(gòu)一空。直播當(dāng)天，這款產(chǎn)品被賣出了15萬份，并一度登上微博熱搜榜，成為元?dú)馍钟忠槐町a(chǎn)品。
此外，在種草社區(qū)小紅書平臺(tái)上，索象聯(lián)合如涵文化等MCN助力元氣森林持續(xù)分發(fā)種草文章，密集調(diào)動(dòng)頭部、腰部KOL在小紅書發(fā)布筆記多達(dá)30000多篇，這比同為網(wǎng)紅飲品的“巴黎水”（9000多篇）、“漢口二廠”（2400多篇）等品牌高出數(shù)倍。
與綜藝節(jié)目共創(chuàng)IP，引爆品牌聲勢(shì)
活動(dòng)概況：
2020年，索象聚焦年輕女性用戶，平臺(tái)用戶與品牌用戶高契合，年度傳播方案規(guī)劃中首推芒果TV及湖南衛(wèi)視成為元?dú)?/span>森林軟廣投放的主要平臺(tái)，獨(dú)家冠名6部綜藝和1部電視劇。
（2020年元?dú)馍周洀V投放內(nèi)容時(shí)間線）
（元?dú)馍謨?nèi)容投放方式概覽）
在植入內(nèi)容上，為了加深品牌賣點(diǎn)記憶，索象團(tuán)隊(duì)讓品牌與節(jié)目一起用創(chuàng)意手法講故事，把品牌露出變成綜藝看點(diǎn)，打造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)。并打造元?dú)馍謱傩g(shù)語“有點(diǎn)元?dú)狻薄凹訚M元?dú)狻钡取?/span>在《我們的樂隊(duì)》IP共創(chuàng)中，力創(chuàng)廣告歌《元?dú)鈺诚搿?，憑借歡快的節(jié)奏將元氣森林的賣點(diǎn)0糖0脂0卡充分釋放了出來，讓品牌與用戶保持長(zhǎng)效互動(dòng)的同時(shí)，成功拉近了與年輕群體的距離。
活動(dòng)成果：
索象推薦的六檔綜藝節(jié)目的品牌植入，元?dú)馍衷谧罱K落地執(zhí)行的兩檔節(jié)目中，成功延伸了元?dú)馍諭P價(jià)值，全面演繹了一次IP共創(chuàng)模式，成為教科書級(jí)案例。自2019年3月中旬冠名《我們的樂隊(duì)》之后，品牌輿情聲量開始波動(dòng)式提升， Q3元氣森林品牌輿情聲量迎來爆發(fā)期，內(nèi)容營(yíng)銷賦能品牌知名度快速提升，微博話題討論度103億，吸引了億萬Z世代的關(guān)注。
借助代言人效應(yīng)，結(jié)合熱點(diǎn)營(yíng)銷
活動(dòng)概況：
元?dú)馍肿鳛橹袊?guó)冰雪官方合作伙伴，簽約了 3 位高潛運(yùn)動(dòng)員：谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃，代表【元?dú)庑虑嗄辍康某瘹?、硬氣與傲氣，向用戶傳遞元?dú)馍值钠犯裾{(diào)性和價(jià)值觀。押三中三眼光獨(dú)到，3位運(yùn)動(dòng)員上榜冬奧期間運(yùn)動(dòng)員熱度排名前 4 名，【元?dú)庑虑嗄辍课⒉┰掝}閱讀量近 2 億，品牌在冬奧期間實(shí)現(xiàn)曝光 10 億+，費(fèi)效比低于 1%。
活動(dòng)成果：
活動(dòng)當(dāng)天微博話題“中國(guó)元?dú)?/span>青年行”微博閱讀量破億，討論量超過100萬，限定文字瓶，一經(jīng)推出就成為熱搶對(duì)象，銷售量近10萬。
結(jié)束語
索象董事長(zhǎng)盧永峰認(rèn)為，伴隨消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不斷涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)、新模式、新技術(shù)、新產(chǎn)品催化出諸多新興品牌力量，攪動(dòng)“沉睡”行業(yè)秩序、利益格局的同時(shí)，也展示出更多巨頭盲區(qū)、空白區(qū)的價(jià)值機(jī)會(huì)。而身處其中的挑戰(zhàn)者亦或創(chuàng)新者，是價(jià)值玫瑰，還是曇花一現(xiàn)，取勝關(guān)鍵在于：拋棄持續(xù)性創(chuàng)新，發(fā)力基于消費(fèi)痛點(diǎn)上的反傳統(tǒng)式、具有顛覆力的跳躍式創(chuàng)新。破壁的維度、廣度、精準(zhǔn)度，決定其價(jià)值成長(zhǎng)性、消費(fèi)稀缺力。
事實(shí)上，通過元?dú)馍职咐鸾饪梢园l(fā)現(xiàn)，元?dú)馍值膹?qiáng)悍成長(zhǎng)路徑，簡(jiǎn)言之，就是產(chǎn)品導(dǎo)向、用戶第一，是以創(chuàng)新者、挑戰(zhàn)者姿態(tài)，直擊行業(yè)痛點(diǎn)，顛覆傳統(tǒng)、卡位健康；用快、準(zhǔn)、新的用戶思維，常態(tài)化產(chǎn)品導(dǎo)向，奠定行業(yè)持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)力。其持續(xù)、跳躍、常青、張力、粘性，讓“黑馬”元?dú)馍衷桨l(fā)散發(fā)出“白馬”氣質(zhì)，也勾勒出新國(guó)貨“鮮衣怒馬”、價(jià)值再崛起的升騰路徑。在新零售4.0時(shí)代，國(guó)貨新品牌要做的，是找到自己的“自來水”，堅(jiān)持用戶第一、產(chǎn)業(yè)鏈深耕、跳躍與持續(xù)性創(chuàng)新并舉，步步卡位，順勢(shì)而為，仍不乏成長(zhǎng)性空間。
