背景 BACKGROUND

小熊電器誕生于2006年，是萌家電的創(chuàng)造者，也是萌生活的踐行者，致力于為用戶提供輕松、愉悅、可分享的品質(zhì)生活。小熊電器以萌家電為定位，堅持以用戶為中心，以產(chǎn)品為核心，形成了完備的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售體系。核心品類酸奶機(jī)、電燉盅、養(yǎng)生壺、煮蛋器等長期占據(jù)市場重要地位。經(jīng)過16年發(fā)展，小熊電器銷售額始終保持兩位數(shù)的復(fù)合增速，其中僅在 2018 年— 2020 年，小熊電器賣出的小家電就超過 1 億臺，相當(dāng)于每 14 位中國人中就有一位在使用小熊電器。

   成績 BACKGROUND

2016年，面對家電大品牌“大而全”的競爭優(yōu)勢，索象為小熊電器敲定了“小而美”的定位和路線，深化打造小熊“萌家電”品牌基因；

索象擅用大數(shù)據(jù)賦能，系統(tǒng)性布局小熊品類市場，依托“酸奶機(jī)”超級單品規(guī)劃品牌產(chǎn)品體系，成功撬動電商“長尾市場”；

索象持續(xù)聚焦社交場景化營銷，搭建線上線下全鏈路閉環(huán)營銷矩陣，構(gòu)建小熊“年輕化”品牌市場，實現(xiàn)小熊線上曝光遠(yuǎn)超同行。

   服務(wù)內(nèi)容 SEVICE

客戶第一，質(zhì)量第一。

索象為小熊電器重新梳理品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略：

一、品牌定位：年輕人喜愛的小家電品牌

二、戰(zhàn)略性產(chǎn)品聚焦：萌家電

三、產(chǎn)品創(chuàng)意標(biāo)簽：新奇、有趣、多元

三、品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從“普通家電品牌”向“萌家電品牌”的歷史跨越

四、品牌話語體系：品牌話語、產(chǎn)品話語

五、傳播話語體系：萌、趣

六、傳播戰(zhàn)略：聚焦聚焦策略+創(chuàng)意策略+媒介策略

   服務(wù)策略 STRATEGY

1、洞察策略

索象堅持，無洞察不品牌，萬項洞察為先。在合作之初，為了讓“小熊電器”這個大家庭的每一個成員產(chǎn)品都有獨一無二的特色，索象通過天貓生意參謀、千瓜數(shù)據(jù)、交互精數(shù)據(jù)對電器市場進(jìn)行多維分析。整個流程可以更精準(zhǔn)地用“3C”進(jìn)行概括：即在一個細(xì)分場景(Context)里面對用戶(Consumer)細(xì)分需求進(jìn)行深度了解，然后再用正確的打開方式產(chǎn)生情感共鳴(Community)，引爆市場。

（1）市場洞察

通過實地走訪以及大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，小家電產(chǎn)品作為高生活品質(zhì)的象征，迅速進(jìn)入消費者家庭。我國的小家電行業(yè)邁入了茁壯成長期，行業(yè)迅速擴(kuò)張。一方面，隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費升級正在成為小家電行業(yè)增長的內(nèi)驅(qū)動力。大家電的相對必需消費屬性較強(qiáng)，而小家電更具備可選消費屬性，在滿足了大家電消費的基本家庭需求后，消費升級逐漸轉(zhuǎn)變至改善型、享樂型需求的小家電。另一方面，人群逐步聚集在伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90、95后，新興品類的小家電正契合他們追求時尚、注重個性與品質(zhì)的特質(zhì)。滿足精致與創(chuàng)新生活方式的同時，還迎合了當(dāng)下的消費潮流。

（2）人群洞察

明確了年輕消費群體，索象還通過專業(yè)的大數(shù)據(jù)洞察，以具體報告的形式清晰勾畫時下年輕人群體的消費畫像，提出小家電消費人群特征；

1、90后成為消費主力，個性化的需求逐步擴(kuò)大。；

2、大多擁有良好的成長環(huán)境和教育條件，學(xué)歷與收入雙高；

3、追求“格調(diào)生活”，重品質(zhì)輕價格，有較強(qiáng)的健康意識；

4、看重品牌和體驗，渴望小家電產(chǎn)品更簡化、更智能。

（小家電用戶學(xué)歷分布）

（小家電用戶購物因素）

年輕人正在成為小家電品牌的領(lǐng)航員，讀懂年輕人才能掌握小熊品牌發(fā)展市場的命脈。任何一種零售商業(yè)模式都是某種消費文化的擁躉，這種時代烙印明顯的消費趨勢與后來小熊電器“以小見大”的產(chǎn)品理念做足了鋪墊。

（3）競品洞察

面對美蘇九未來的潛在競爭，小熊在品牌營銷的差異化至關(guān)重要。以火爆的LineFriends和喜茶為例：

Linefriends主打的布朗熊已經(jīng)成為自帶流量的IP形象，雖然缺少核心服務(wù)，但其萌系外觀很好地填補(bǔ)了中國缺少專門針對年輕人的IP形象這一空白。其產(chǎn)品幾乎覆蓋了絕大多數(shù)的日常用品，都以萌系風(fēng)格為主，很適合拍照發(fā)朋友圈。在很大程度上滿足了年輕人樂于分享、害怕被潮流落下以及尋求認(rèn)同感的心理，這也就賦予了這些周邊以豐富的社交屬性。

喜茶之所以能夠風(fēng)靡全國成為網(wǎng)紅，除產(chǎn)品優(yōu)勢之外，其對目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位、對消費者心智的抓取和品牌形象的塑造方式都是重要因素。根據(jù)索象網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查結(jié)果，很多人選擇喜茶并不是因為其口味更好，而是出于好奇心理或者朋友推薦，更有相當(dāng)一部分消費者認(rèn)為喜茶能夠代表一種生活方式，也能夠作為和大家的共同話題。喜茶已經(jīng)跳脫出了傳統(tǒng)奶茶或者飲品的競爭領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而成為代表一種具備社交屬性的消費方式。

綜上，索象認(rèn)為，塑造獨有的品牌形象與文化，逐步構(gòu)成小熊電器區(qū)別美九蘇等大眾品牌的核心差異；緊抓住核心消費客群；從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變，將是小熊品牌項目下一步的重中之重。

2、定位策略：

基于年輕化的消費人群，小熊電器的品牌定位如何規(guī)劃？在這一點上，索象深入六大熱銷市場，對于用戶群體進(jìn)行一系列深刻洞察。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了功能訴求的滿足外，74%的消費者對小家電的偏好聚焦有趣、萌、可愛等顏值和附加需求上。因此索象順勢提出“萌家電”的品牌概念。

索象董事長盧永峰認(rèn)為，“萌家電”的細(xì)分定位，可以讓小熊電器避免與行業(yè)巨頭的直接競爭。巨頭的策略一般是找到需求量最大、最穩(wěn)定的品類，投入大量資源，盡量吃下這個品類的大部分市場份額，并通過長久的品牌口碑傳播，建立各品類的垂直壁壘。而小熊電器應(yīng)該明確回避直接競爭的策略，直接放棄掉市場規(guī)模很大的那些個大品類，專心探索小眾產(chǎn)品的市場需求和產(chǎn)品開發(fā)。

基于對小熊電器信任狀的梳理，索象為小熊電器的品牌進(jìn)行了戰(zhàn)略路徑的探析，為小熊電器制定了品牌策略導(dǎo)向圖：

小熊電器品牌策略邏輯：

以下是主要戰(zhàn)略配稱內(nèi)容：

品牌定位：中國創(chuàng)意小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌

產(chǎn)品定位：萌家電

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=年輕人喜歡的小家電

品牌形象關(guān)鍵詞

小巧、美觀、好用、多元、快樂

萌是小熊電器的天然屬性，從小熊品牌名誕生開始，就注定了小熊是萌的。小熊電器生而為萌的品牌DNA，萌既是小熊電器的歷史，也是其未來，是小熊電器應(yīng)對下一個10年順勢而為的選擇。

3、產(chǎn)品策略

在將小熊電器定位在年輕消費群體及萌系基因后，索象團(tuán)隊又圍繞小家電市場邏輯，找參考、找啟發(fā)、找本質(zhì)、找規(guī)律、找趨勢、找驅(qū)動、找機(jī)會，“萌家電”的定位不僅是基于產(chǎn)品萌趣的外形設(shè)計與一機(jī)多能的功能賣點，更是希望“萌家電”能超越簡單的產(chǎn)品層次，與用戶達(dá)到精神、情感層面的共鳴，能在更高情感的層面與用戶建立聯(lián)系。以“萌家電”為載體，為用戶營造一種簡單、純真的生活方式。

首先是進(jìn)行產(chǎn)品的頂層設(shè)計，對拳頭產(chǎn)品進(jìn)行再開發(fā)，對它的創(chuàng)意、話語體系、符號系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計。

①產(chǎn)品立意點：

助力小熊電器將“萌”這一元素融入到自身品牌中，打造溫馨可愛的獨特產(chǎn)品風(fēng)格。小熊“萌系”風(fēng)格既體現(xiàn)在品牌的吉祥物、產(chǎn)品的外觀設(shè)計中，也充分滲透在品牌的營銷推廣活動中，以求帶給用戶輕松、愉悅的使用體驗，迎合互聯(lián)網(wǎng)年輕世代消費群體，打造品牌差異化競爭優(yōu)勢。

②明星單品：“酸奶器”

2016年前后期食品安全問題逐漸成國人關(guān)注的重點，主打健康概念的酸奶漸漸在中國流行。但是，當(dāng)時市面上的酸奶機(jī)機(jī)身大、價格高，難以滿足普通用戶的需求，且傳統(tǒng)渠道商愿意售賣的也屈指可數(shù)。

另外，從2016年家電行業(yè)大數(shù)據(jù)也可以看出，市面上消費者對大型酸奶機(jī)的熱忱并不高，僅為25%，而對小型酸奶機(jī)的需求卻高達(dá)64.5%，可以說，“小而精致”的酸奶機(jī)是紅海市場中的罕見“藍(lán)海”，索象正是瞄準(zhǔn)這一點，順勢助小熊電器推出“小型酸奶機(jī)”挖掘爆款潛質(zhì)，點亮產(chǎn)品特質(zhì)，放大產(chǎn)品特性；融入消費場景，輸出流行要素。

在第一款明星爆款“酸奶機(jī)”之后，索象再接再厲，依據(jù)電商數(shù)據(jù)思維進(jìn)一步為小熊電器規(guī)劃出“料理類”“鍋煲類”“電熱飯盒”“煮蛋器”“加濕器”“粉碎機(jī)”等20+完整的產(chǎn)品體系，并致力于將每個產(chǎn)品都打造成明星產(chǎn)品。眾所周知，每一個小家電品牌旗下都有很多產(chǎn)品，但在索象爆品矩陣體系開發(fā)指導(dǎo)下，小熊電器的每一款產(chǎn)品，在其所處領(lǐng)域都必須是最出彩的。

③產(chǎn)品賣點：

為了讓小熊電器的每一款產(chǎn)品都特色鮮明，索象比對市面多個品牌的競品文案后，為每一款產(chǎn)品策劃了一套從功效到賣點的文字體系：

1、小熊紫砂系列核心賣點和宣傳語為“包容天地的鍋”

2、小熊多用料理機(jī)核心賣點和宣傳語為“不只是媽寶搭檔、還是料理神手”

3、小熊煮蛋器核心賣點和宣傳語為“Q萌小熊，蒸蛋超人”

4、小熊雞蛋杯蛋卷機(jī)核心賣點和宣傳語為“求一根生活營養(yǎng)棒”

④產(chǎn)品視覺：

在這個“顏值即正義”的時代，獨特好看的包裝更能吸引眼球，在小家電領(lǐng)域，千篇一律的包裝和設(shè)計對品牌耐性來講實際上是一種嚴(yán)重?fù)p耗。因為包裝是品牌區(qū)隔競爭對手的有效手段，代表著一個品牌的“獨特識別性”。

為了讓消費者在一堆商品中率先看到小熊電器包裝，索象在每一款產(chǎn)品的包裝上都特意留了一些有趣的文案，讓其成為品牌特性之一，一旦激發(fā)了消費者的“視覺記憶”，品牌形成的力量就會逐漸變得強(qiáng)大。

4、營銷策略

在電商紅利和索象在一些系列品牌戰(zhàn)略陪跑落地、全程跟蹤的雙重加持下，小熊電器在創(chuàng)業(yè)初期贏得了高速發(fā)展，為了尋找更大突破，走線上線下融合的“雙腳并行”之路。一方面，為小熊電器積極開拓線下渠道，加強(qiáng)線下營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，為用戶打造立體式品牌體驗；另一方面，通過參加國內(nèi)外展覽、品牌聯(lián)名、深化與代理商合作等途徑拓寬市場，搭建全渠道運營模式。

代言人策略：簽下“超人氣偶像”張藝興

如今，面對市場多元化與消費者圈層化的趨勢，尋找契合的代言人已成為眾多品牌公關(guān)宣傳常用的一種方式。

為了將小熊電器推到更廣闊的年輕消費人群中，滿足更多年輕消費者需求，索象在對小熊電器進(jìn)行品牌調(diào)性分析后，提議邀請超人氣偶像張藝興做品牌代言人，事后也證明，索象為小熊電器走了一步“關(guān)鍵之棋”。

考慮到在粉絲文化中，偶像的生日和新作品發(fā)布極其重要，粉絲們會用各種各樣的應(yīng)援方式表達(dá)對偶像的支持，索象細(xì)致入微地洞察了這種情感，在首次代言人戰(zhàn)役中，首創(chuàng)了“熊抱應(yīng)援”這種創(chuàng)新應(yīng)援模式：

A、2017年9月底，張藝興新專輯首支單曲發(fā)布，小熊電器在官方宣布代言的同時，發(fā)起#熊抱張藝興#應(yīng)援活動；

B、在互動活動中用小熊電器為張藝興“做生日餐”，就可以與他“同框”，收到藝興的“熊抱”；

C、此外，索象還策劃在張藝興生日和第二張專輯發(fā)布時，匯聚全國媒體以及張藝興兩千多萬粉絲的巨大關(guān)注流量，與百萬粉絲共創(chuàng)“熊抱張藝興”生日禮物，1500平方米巨幅“熊抱”拼圖登上水立方……

在這次“熊抱張藝興”戰(zhàn)役中，小熊電器用三場“熊抱”鞏固了“處處用心，討你喜歡”的智巧小家電品牌形象，迅速俘獲了年輕人歡心。

不僅如此，索象還趁熱打鐵，從國慶黃金周到十一月份，為小熊電器規(guī)劃后續(xù)造熱媒介精準(zhǔn)投放方案：承包9大城市機(jī)場，讓張藝興代言小熊電器的廣告全方位覆蓋機(jī)場，在短期內(nèi)以最有效的方式大大提高了品牌知名度和曝光度。

此后，索象還策劃了一堂公開課，由張藝興聯(lián)手小熊電器在上海開辦一堂“萌公開課”。公開課上不教粉絲唱歌跳舞，而是使出“暖萌小綿羊”的獨門萌絕招，由藝興帶領(lǐng)全場粉絲為小熊電器獻(xiàn)上生日歌。

大手筆的宣傳投入拉動了品牌銷售，小熊電器內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2017年，小熊電器的營業(yè)收入超過16億元，短短一年時間，比2016年增加了近6億元。

跨界合作：小熊電器×黃小廚線上線下跨界合作

索象根據(jù)品牌調(diào)性和需求，年度傳播方案里遴選著名導(dǎo)演、演員黃磊創(chuàng)辦的生活方式品牌“黃小廚”，共同推出兩套聯(lián)名產(chǎn)品——主打快手早餐的“熊醒醒”系列以及主打秋冬燉養(yǎng)的“熊暖暖”系列。

通過線下“noob市集”、“小廚當(dāng)家”親子烹飪大賽等社群活動，以場景化、體驗式的營銷模式，讓目標(biāo)消費者能夠親身體驗到產(chǎn)品。

配合線上多平臺同期進(jìn)行的互動傳播，借助黃小廚明星IP影響力以及其他紅人、KOL的多重多維流量拉力，特別對noob市集亮點環(huán)節(jié)進(jìn)行5大平臺同步直播，實現(xiàn)小熊X黃小廚聯(lián)名產(chǎn)品的最大曝光，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日各平臺直播曝光量總計達(dá)1億次。

情懷營銷：向年輕群體發(fā)出“生活復(fù)興”的精神號召。

隨著以90后為代表的年輕人群逐漸成長為消費主力，新一輪消費升級也隨之開啟。消費類型從功能型消費轉(zhuǎn)向品質(zhì)型消費，當(dāng)下，重視個性表達(dá)、熱衷社交分享的年輕人對品質(zhì)的追求，已經(jīng)表現(xiàn)在日常生活的方方面面。

為此，索象助力小熊電器聯(lián)合中國科學(xué)院、鳳凰新聞發(fā)布《復(fù)興·2019新青年生活趨勢白皮書》，并攜手品牌摯友藍(lán)盈瑩演繹“生活復(fù)興”大片，向年輕群體發(fā)出“生活復(fù)興”的精神號召。

以跨界營銷方式，聯(lián)手京東社交電商V計劃項目組，打造了一場以“生活復(fù)興禮遇周”為主題，以社交化為核心，以裂變社群流量為目標(biāo)的無界營銷盛宴。通過借勢品牌摯友“藍(lán)盈瑩”影響力，加強(qiáng)社區(qū)內(nèi)容營銷，為活動導(dǎo)流。

在活動開始短短幾天，相關(guān)話題已吸引超過3萬用戶進(jìn)入社區(qū)參與話題互動，在內(nèi)容電商新模式下成功實現(xiàn)為品牌引入粉絲16萬+。在“生活復(fù)興禮遇周”活動期間，索象還助力小熊電器聯(lián)合京東以社交營銷為突破點，利用微信端海量的用戶基數(shù)和強(qiáng)大的社交基因，裂變流量，讓活動信息觸達(dá)更多用戶，完成超過4612萬次曝光。

機(jī)遇是一致的，但機(jī)遇如何落地開花，卻考驗著不同企業(yè)。乘著時代的東風(fēng)，小熊電器以酸奶機(jī)為切入，充分抓住了電商發(fā)展的風(fēng)口，實現(xiàn)了從0到1億的跨越。在電商發(fā)展態(tài)勢大好的大背景下，小熊電器通過豐富產(chǎn)品線、專業(yè)的產(chǎn)品獨立運營、立體化的營銷手段來構(gòu)筑品牌護(hù)城河，進(jìn)而實現(xiàn)了從1億到20億的跨越。

時代的變革不是一蹴而就的，企業(yè)的布局也不是一天就能完成，在成為市值百億的“創(chuàng)意小家電第一股”之前，小熊電器在內(nèi)功修煉上所做的一系列積累，皆都是它今日成就的鋪路石。