背景 BACKGROUND

2009年10月，氣味圖書館自主品牌誕生。氣味圖書館是一個以“串聯氣味與記憶”的方式來調制獨特味道的香水品牌，品牌核心愿景是“致力于打造與眾不同的香水”，并主張以“嗅覺”體驗和“氣味化”幫助人們感受生活細節。2018年，氣味圖書館迎來品牌增長高峰節點，其線上收入較前一年翻逾整整3倍，不僅如此，該品牌還連續3年在天貓國產香水品牌榜上位列第一，成功地成為“國民香氛品牌”。

   成績 BACKGROUND

2017年，索象為氣味圖書館確立“做專屬中國味道”這一品牌定位，堅守“嗅覺”屬性，根植“氣味+記憶”產品基因，解鎖非典型香水市場新版圖；

索象為其打造的單品涼白開沐浴露交易指數一度升至同品類No.1，依托數數字營銷，吃準新媒體平臺紅利，2018年僅線上收入較前一年翻逾3倍，線上洗護品類占比從10%跨越到50%；

索象策動氣味圖書館x大白兔奶糖聯名事件營銷，天貓開售僅十分鐘便售出14000+件產品，其限量610份的香氛禮包，3秒內便被搶奪一空，再造營銷圈刷屏神話。

   服務內容 SEVICE

客戶第一，質量第一。

索象為氣味圖書館重新梳理品牌戰略和產品戰略：

一、品牌定位：中國香氛潮牌

二、戰略性產品聚焦：中國人的專屬味道

三、產品創意標簽：新奇、有趣、多元

三、品牌戰略轉型：從“香水專賣店”向“國民香氛品牌”的歷史跨越

四、品牌話語體系：品牌話語、產品話語

五、傳播話語體系：玩味生活

六、傳播戰略：聚焦聚焦策略+創意策略+媒介策略

   服務策略 STRATEGY

1、洞察策略

索象一直堅持“無洞察不品牌”，這是操刀品牌的開始，也是關乎后續一切運營配稱的基礎。

2017年初，索象依托于天貓生意參謀、千瓜數據采集運作能力及自身AIP數據診斷分析模型工具，基于香水行業近1年的數據，收集采樣超2萬份調查問卷，參考權威互聯網數據平臺公開披露數據及“Z世代”人群研究和十大用戶標簽的數據清晰分析，從十大維度入手，立體化構建氣味圖書館的10大標簽，包括人口屬性、位置屬性、設備屬性、客戶屬性、會員屬性、行為屬性、消費屬性、活動屬性、內容屬性和社交屬性。此外，索象還對上百份行業報告、數據網站查詢、問卷調研、淘貓銷售數據進行分析；詳細研究了十幾個競品的品牌背景、核心價值、商業模式、營銷動作、產品線、價格、消費者評價等，為氣味圖書館品牌全案定位、策略、創意、動作、執行奠定堅實基礎。 

線下，索象團隊去往北京、杭州、上海、廣州、深圳、成都六大城市的訪談式調研、桌面頭腦風暴和企業內部高層訪談等，詳細研究了對標的將近5個競對品牌的品牌背景、品牌定位、核心價值、商業模式、營銷動作、產品線、價格、消費者評價等，為為后期制定攻防實操全鏈路營銷解決方案提供了科學依據。

經過線下訪談式調研以及問卷式調研等多種索象獨家調研方式，索象發現

（1）市場洞察

2017年，中國香水市場規模僅為61.6億人民幣。縱觀世界市場，2019年全球香水消費市場規模為2464億元人民幣，中國占比僅為2.5%，未來市場發展潛力巨大。

索象發現，當下推動中國香水行業發展的因素主要有三。第一，中國香水消費的平均客單價為人民幣500-800元，遠超美國、歐洲、印度等香水主要消費市場，展現出強勁的購買力。另一方面，新興國潮香水品牌集中爆發，也標志著年輕香水消費群體的崛起。此外，國內已建立起完備的香水產業結構。從上游原料制造、到中游的品牌設計、研發、生產，再到下游的多渠道分發。在供應鏈的每個鏈路節點，中國香水產業都展現出堅實的基礎實力，支撐著整個香水行業的蓬勃發展。

（2）競品洞察

索象發現，主要競品——BBW（國際知名香水品牌bath&body works）的成功有一條不可忽視的因素：主打美國人的味道，講美國家庭的故事。BBW宣稱自己“straight from the heartland”（來自美國腹地），強化自己是“美國國貨”，與當時市面上各類歐洲品牌形成差異化。Heartland同時也包含美國本土價值觀，有著“中產回歸鄉村生活”的意象。BBW瞄準這目標消費群體，用產品讓他們回憶起童年、青春期、圣誕節或感恩節的味道，比如黃瓜甜瓜代表夏天、姜餅拿鐵代表冬季、一千個愿望代表圣誕等，恰好牽動了千禧一代美國人民的情緒。

索象董事長盧永峰表示：“追根究底，中國人做不好香水品牌，除了調香師水平、品牌底蘊之外，最主要的原因是沒用好‘師夷長技以制夷’策略，只是簡單按照國外(尤其是歐洲)邏輯研發產品，卻并沒有真正洞察到他們研發這個味道香水的背后故事要與當地文化相融合，評判標準只有單一的好聞與不好聞。”

借鑒BBW成功經驗，索象認為中國香水品牌的真正機會一定屬于本土品牌，舶來技術可取，但品牌背后的文化應該土生土長。氣味圖書館要做的就是“將中國人的回憶和情感具象化”，“中國人的專屬味道”這個全新品牌定位呼之欲出。

（3）人群洞察

購買香水最看重香味喜好及自我取悅

根據香水白皮書的數據顯示，79.8%的消費者表示喜歡產品的香味是其選擇該香水產品的原因。同時，72.1%的消費者會選擇令他們心情愉悅的產品。而能夠彰顯個人風格品味和香水品質則是次要的考慮因素。

在香調層面，當前大部分國內消費者喜歡花香調、柑橘調、木質調、果香調這類芬芳和清新的香調，遠超選擇馥奇香調、甘苔調、美食調、皮革調等古典及濃郁香調的人數。其中花香調的受歡迎程度最高，有48.3%的消費者在調研中表示喜歡該香調的產品，而皮革調及美食調占比最少，僅有2.1%及2.9%的消費者偏好該香調。

30歲以上追隨主流，30歲以下更愛嘗鮮

不同年齡層的消費者對于香水產品的選擇展現出差異化的偏好。30歲以上的消費者追隨主流，其中一線城市的消費者更喜歡“無攻擊性”的大眾香，希望自己使用的香水不會打擾到別人，而在二三線城市，消費者則更加追求國際大牌與經典款產品。

與此同時，30歲以下的消費者則更加追求個性差異。從大眾香轉為小眾香是這類人群的一大消費趨勢。避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達自我風格是她們選擇小眾香的主要理由。

基于國內外香水市場大數據洞察，索象認為，氣味圖書館要突圍傳統香水品牌發展路徑，堅持產品策略轉型，向“非典型路徑”彎道跨越，依托拳頭產品引爆品牌，提出做“中國味道”的超級IP品牌概念。

2、定位策略

2017年，氣味圖書館有花香系列、城市系列兩大產品體系，這符合當時市場趨勢，從祖瑪瓏最受歡迎的藍風鈴、鼠尾草與海鹽、羅勒與橙香產品熱銷現象來看，消費者愿意為此類產品買單。但市場卻記不住氣味圖書館，在早期，甚至很多人認為氣味圖書館是一個外國品牌，品牌缺少認知屬性。

索象認為，市場越來越成熟，大品牌對其所在行業幾乎是壟斷的，新品牌想要進入市場，就必須要有鮮明的特點，否則無異于“以卵擊石”。10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關市場。所以，細分品類便成為了新品牌的機會。于是，索象為氣味圖書館走出戰略第一步：聚焦嗅覺市場的“中國味道”。

基于對氣味圖書館信任狀的梳理，索象為氣味圖書館的品牌進行了戰略路徑的探析，為氣味圖書館制定了品牌策略導向圖：

氣味圖書館品牌策略邏輯：

一方面，氣味圖書館需要從成熟的市場獲得資源和經驗，另一方面，也要不斷去強化消費者對本土文化的自信心。香水不是一個只要‘好聞’就可以的技術產品，更是一種講故事、有態度的文化產品——「氣味圖書館」的理念，就是要創造出真正適合中國人的味道，讓每一個人都能找到自己的情感共鳴與個性表達。

索象希望為「氣味圖書館」探索以中國文化賦能原創產品的商業模式，并逐漸將品牌理念落實為可復制的產品策略。

以下是主要戰略配稱內容：

品牌定位：中國香氛潮牌

產品定位：中國人的專屬味道

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=玩味生活

品牌形象關鍵詞

新奇、有趣、多元、潮流

3、產品策略

“業界有條經驗標準，如果一個品牌出現明星產品，且該系列能占到業績的20%以上，那么這個品牌的營收和利潤都會迎來一個高額拐點。”索象董事長盧永峰說。

這背后的邏輯是：只有出現真正代表品牌形象的拳頭產品，才能將品牌—產品—消費者三者之間的通路建立起來。舉例來說，戴森最早的爆品是吸塵器，這一產品讓消費者記住了戴森的核心電機技術，建立了品牌認知，并基于此順勢推出了吹風機、卷發棒等延伸產品系列。同理放到氣味圖書館上亦是如此，基于“中國人的專屬味道”品牌定位，如何真正攻堅香水市場，進一步升華品牌價值，索象利用三階段的變革，攪動了香氛市場風云。

為此，索象給氣味圖書館產品體系做減法，采取窄而深的產品模式。提出“以氣味為核心，香水品類為切入點，進行產品體系改造”。隨后將氣味圖書館原有的雛菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡蓮等植物花香系列產品線逐步砍掉，只保留其中的香水系列，以保持品牌市場運作。

首先是進行產品的頂層設計，對拳頭產品進行再開發，對它的創意、話語體系、符號系統進行重新設計。

①　產品立意點：

從中國味道里找靈感，為找到最能代表中國且能運用到香水產品里的味道

②　明星產品——涼白開

“涼白開”的創意源自20年前中國家庭用鋁壺燒水的情景，這幾乎是所有中國人都熟悉的味道，也是幾代國人的童年記憶。產品命名要讓消費者提到“涼白開”就想到香水，提到香水就能想起氣味圖書館。因此，索象給這款“大單品”直接命名為“涼白開香水”。

在調研過程中，索象發現“涼白開”、“陽光被”、“奶香”成為消費者選擇前三的“中國味道”，而如何在三者中做最終抉擇，索象進行了一番分析：

“陽光被”是自然條件下與陽光與物體反應而形成的味道，很難具象，且目前無法通過人工手段設計出該款味道；而“奶香”市面上大大小小的品牌都有涉獵，缺少差異化競爭。因此這兩個選擇都不適用。而“涼白開”的創意既符合差異化原則，符合中國味道，且可操作性強。

③　產品賣點

產品賣點即購買理由，產品賣點詮釋本質上就是創意購買理由。購買理由從哪里來？購買理由要基于品類價值，尋找品種價值。

涼白開作為香水創意，名稱上已經占據了噱頭？但是如何賦予其獨特的品類價值呢？

索象復憶兒時涼白開的味道時，在此基礎上，索象創意提取“金屬香氣、童年記憶”的超級口號來表達這一購買理由。“金屬香氣”讓消費者有獵奇心理，因為市面上一直是空白點，“童年記憶”則很容易帶動消費者的共通情感。重復創造一種事實感，讓人看到香水就想起來水香與礦物香的碰撞。

④　符號系統—涼白開最大的符號就是極簡設計

“涼白開”的視覺印象是什么？“簡單”、“透明”是消費者的最大認知。因此復雜的設計非但不能體現這款產品的獨特性，反而會弄巧成拙。

包裝設計就是放大購買理由，包裝盒是與消費者親密溝通的有效工具，好的包裝自己會說話。而索象認為，最該無限放大的“涼白開”購買點就是“極簡”，“極簡”不僅彰顯了產品強烈的個性與風格，且大膽、包容且充滿張力，容易令人引發聯想——一種與記憶融為一體味道。“涼白開”憑借簡約包裝與香味相輔相成的核心設計理念，將瓶子設計玻璃材質的透明藝術品。“L.B.K WAKTER”英文標志被專屬工藝蝕刻在玻璃上，給設計增添了一種簡單的優雅。

據相關數據顯示，涼白開在18年最高月銷量曾高達40萬瓶，全年銷量超過100萬瓶；單品涼白開沐浴露交易指數更是一度升至No.1，直到現在，涼白開系列產品仍是氣味圖書館店鋪的熱銷產品。

4、營銷策略

如果把氣味圖書館的傳播類比成自然生態環境，那依托內容和跨界的品牌傳播則是其生態系統，品牌本身則成了有血有肉、能呼吸會運動的單獨生命體。在索象市場營銷策略中，通過“傳播”實現對消費者心智的占位是重中之重。在了解消費者愿望與喜好的基礎上，實現消費者與品牌的充分接觸與溝通，讓體驗取代產品，價值取代價格。在氣味圖書館的年度整合營銷傳播中，則采取內容傳播與跨界營銷并重的模式。

1、社交營銷，媒體內容共創

索象從源頭開始，為氣味圖書館建立了一套和達人共創內容的方法，比如把品牌本身的專業知識、專業細節都深度挖掘出來，然后再一對一輸送給達人，讓達人成為品牌營銷關鍵一環。而在內容投放渠道，索象基于氣味圖書館以年輕女生為主的特性，選擇以社交平臺為主。如微博、抖音、小紅書等，而且在快手平臺也形成兼具口碑與內容的圈層，并且常態化輸出其在小紅書、微博、抖音等平臺的內容。其中，借助KOL策略，為氣味圖書館篩選的紅人——顏九，為氣味圖書館做的視頻內容閱讀量在148w+，點贊數超過8w+。而其他中、腰部紅人的視頻也基本有幾萬+流量。而內容的創造，索象則立足在精品軟文上，包括深度文字內容、創意視頻內容等。

（抖音平臺）

（小紅書平臺）

2、借勢聲量品牌，提高價值傳達力度

跨界營銷策略是索象為氣味圖書館打造的常態化事件，就如與榮耀手機的跨界聯名、與必勝客的跨界聯名，其中與大白兔的跨界聯名，徹底激活了氣味圖書館的爆品基因，最終穩定了其中國香水行業頂層地位。

5月23日，索象以“來點孩子氣”為主題，聯名大白兔，推出“快樂童年”系列香氛。而索象除了利用媒介資源促成這次合作，還全程策劃了線上與線下的聯動活動及傳播。在營銷活動中激發消費者懷舊情懷，以此來達到營銷效果。但販賣情懷只能紅一時，摸透消費者需求，這樣才能得到消費者的認可，對于氣味圖書館而言，“情懷+創新”才能讓品牌不斷煥發新光彩。面對消費者日漸多樣化的個性層次，此次跨界活動索象做的就是讓氣味圖書館不斷注入新鮮感。

（大白兔聯名系列「 手霜 」）

（大白兔聯名系列「 香水 」）

（大白兔聯名系列「 香薰 」）

（大白兔聯名系列「 體護 」）

（大白兔聯名系列「 車載香氛 」）

這次活動打破了跨界香水出不了長銷產品的常態，打造出了包含了香水、香氛、沐浴露、身體乳等多款長銷聯名產品的大白兔系列香氛。 

這個系列也是氣味圖書館第一次進行全面的營銷嘗試，線上推出了主題TVC，在微博、抖音發起#來點孩子氣#話題，引發大量網友討論和傳播，線下則在11座城市設置抓糖游戲機，消費者分享的現場照片和線上的營銷活動形成雙向促進。

活動成果：

在前期營銷活動的引發熱度下，大白兔系列上線當日中午12點，香水銷量就達到9607瓶，沐浴乳銷量達10849瓶。氣味圖書館#來點孩子氣#抖音挑戰賽，共吸引8.8億人次播放量，更吸引了騰格爾、網紅阿純、多余和毛毛姐等參與互動。建立的微博話題#大白兔香水#，單日熱度破2.5億，各路明星加碼轉發，引發聲勢。天貓店一經開售，十分鐘便售出14000+件產品，其限量610份的香氛禮包，3秒內便被搶奪一空。此次活動不僅喚起了眾多國人的的兒時記憶，也引起了多方關注和討論。

索象為氣味圖書館打造的這場跨界聯名活動已經完全打破了傳統整合式營銷框架，浸入式營銷方案使新生代的年輕人都開始神采飛揚地挎上一包屬于自己的“大白兔”，成功讓這個“動作”成為一種時尚潮流。

隨著中國經濟不斷發展壯大，中國國貨的魅力已經感染到全世界。即便是一直被國際品牌壟斷的香水市場，如今也擁有了中國人自己味道的本土品牌。索象成功將氣味圖書館打造為一家具有「玩味精神」的中國香氛潮牌，把氣味和情感串聯起來，構建情感場景，將香水場景化、情境化，勾起消費者對于這個場景的情感，讓香水不再是品牌提供的商品，而是屬于中國人集體的記憶和味道。這樣的深度挖掘無疑讓消費者更加容易產生共鳴，也加深和豐富了對其的品牌感知。

在探尋“東方人的氣味”的道路上，氣味圖書館還一直在努力探索。生命不息，折騰不止，未來，中國香氛品牌還有更長的路要走。