背景 BACKGROUND

Ubras 成立于2016，其創(chuàng)立之初以主打“背心式內(nèi)衣”的產(chǎn)品理念來進行產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計，去解決大部分用戶在內(nèi)衣穿戴中都會產(chǎn)生的“穿著過程中的異物感和約束感”問題，并行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)推出24小時文胸，被消費者定義為“猶如人體第二層肌膚”般的穿著感受，顛覆了女性“下班回家第一時間脫內(nèi)衣”的習慣。Ubras用品牌技術(shù)去研發(fā)打造，專注于滿足為女性成長過程中不同階段的身體變化對內(nèi)衣“舒適好穿”的基本訴求，以平價方式向女性消費者提供優(yōu)質(zhì)面料和創(chuàng)新科技相結(jié)合的貼身衣物產(chǎn)品。

   成績 BACKGROUND

01 索象幫助新銳品牌Ubras從細分領(lǐng)域入手，專注舒適好穿無鋼圈內(nèi)衣競爭策略，確立了“背心式無鋼圈文胸先行者”品牌戰(zhàn)略定位，實現(xiàn)從0到1再到10的戰(zhàn)略蛙跳，開始千億內(nèi)衣市場的掘金之路。2018年Ubras獲得今日資本5000萬投資。

02 索象幫助Ubras品牌突破傳統(tǒng),首創(chuàng)業(yè)界無尺碼內(nèi)衣，成功占領(lǐng)無尺碼細分品類第一心智領(lǐng)域。“So simple So free 自在自由”廣告語耳熟能詳，在日本每8秒就賣出一件，讓6.8億中國女性擁有“無鋼圈、0束縛”的通勤內(nèi)衣。

03 品牌創(chuàng)立4年來，Ubras用無尺碼超級產(chǎn)品，累積了超過200萬+的中高端消費水平的女性消費者，品牌的用戶復購率超過70%。隨著無鋼圈、運動內(nèi)衣逐漸流行，品牌也迎來了全面爆發(fā)，去年銷售額超過8000萬元，相比于2018年翻了6倍。

   服務內(nèi)容 SEVICE

客戶第一，質(zhì)量第一。

索象為ubras重新梳理品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略：

一、品牌定位：背心式無鋼圈文胸先行者

二、戰(zhàn)略性產(chǎn)品聚焦：無鋼圈內(nèi)衣

三、品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)的內(nèi)衣到背心式無剛?cè)ξ男氐倪M階

四、品牌話語體系：品牌話語、產(chǎn)品話語

五、傳播話語體系：無鋼圈、0束縛

六、傳播戰(zhàn)略：聚焦私域流量+聚焦策略+創(chuàng)意策略+媒介策略

   服務策略 STRATEGY

洞察策略

為了對整個ubras品牌、產(chǎn)品及市場現(xiàn)狀做全面、透徹的研究及診斷。索象團隊對重點市場、消費者進行了深入調(diào)研。索象Ubras項目組就對內(nèi)衣大行業(yè)、無鋼圈內(nèi)衣細分品類進行了一次市場全調(diào)研，通過聯(lián)合騰訊大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、天貓大數(shù)據(jù)系統(tǒng)調(diào)研、線下杭州、上海、廣州、深圳、重慶、成都六大城市訪談式調(diào)研、桌面頭腦風暴和企業(yè)內(nèi)部高層訪談等，前后對內(nèi)衣、無鋼圈內(nèi)衣、無墊內(nèi)衣、運動內(nèi)衣等市場競爭、需求逐一摸底；并對上百份行業(yè)報告、數(shù)據(jù)網(wǎng)站查詢、問卷調(diào)研、淘貓銷售數(shù)據(jù)進行分析；詳細研究了對標的將近10個品牌的品牌背景、品牌定位、核心價值、商業(yè)模式、營銷動作、產(chǎn)品線、價格、消費者評價等，為品牌全案服務奠定堅實基礎(chǔ)。

①行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)（內(nèi)衣大類）

市場格局——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國內(nèi)衣年消費額以8-15%增速發(fā)展，2019年中國內(nèi)衣市場規(guī)模已經(jīng)達到約2000億元，其中女性內(nèi)衣市場占總市場規(guī)模的60%以上，市場潛力無限。

產(chǎn)品偏好——傳統(tǒng)頭部內(nèi)衣企業(yè)偏向多品牌、多品類發(fā)展，集中在不同女性內(nèi)衣細分領(lǐng)域的網(wǎng)生品牌迅速崛起，但擁有自主知識產(chǎn)品、創(chuàng)新的內(nèi)衣行業(yè)引領(lǐng)者尚未出現(xiàn)。未來內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢將逐步向以產(chǎn)品價值，如舒適價值、解放價值等為核心，滿足并引導消費者的消費偏好發(fā)展。

消費趨勢——隨著越來越多的女性意識覺醒、追求舒適健康消費群體的日益壯大，舒適型選擇已在消費群體中建立了強認知優(yōu)勢，中國無鋼圈內(nèi)衣行業(yè)正處在快速成長期。目前無鋼圈內(nèi)衣占內(nèi)衣總規(guī)模15%左右，未來的增長核心為升級換代需求。

發(fā)展趨勢——內(nèi)衣電商已成新時代標簽，2017年-2021年，全球內(nèi)衣電商市場年復合增長率將達18%。目前，在淘寶搜索內(nèi)衣，銷量前三的內(nèi)衣類型均為無鋼圈內(nèi)衣。

②競品研究發(fā)現(xiàn)

缺少主導品牌——華歌爾、BRADELIS、奧黛麗等國外品牌占據(jù)高端市場，安莉芳、黛安芬、維密、愛慕、古今等占據(jù)中端市場，曼妮芬、都市麗人等則主要定位中低端市場。據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，中國市場上市場份額前十的內(nèi)衣品牌只占到10%，缺少主導品牌。這為新品牌的誕生醞釀了變革的機會。

無鋼圈圈地尚無領(lǐng)導者——據(jù)CBNData發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》顯示，在整體呈現(xiàn)消費升級趨勢的中國內(nèi)衣市場，無鋼圈內(nèi)衣的消費熱度格外突出。2018年中國無鋼圈內(nèi)衣市場的TOP3為優(yōu)衣庫、曼妮芬和內(nèi)外，國內(nèi)新興無鋼圈內(nèi)衣品牌迅速“圈地”，但尚無引領(lǐng)者。

無鋼圈差異化技術(shù)壁壘尚未形成——競品在內(nèi)衣模杯、制作工藝上不斷提升，“無鋼圈”的主張完全可以承載鋼圈內(nèi)衣的功能——聚攏，但束縛性還在，真正的“無鋼圈”內(nèi)衣是要解除女性穿衣過程中的禁錮感。因此競品在“無鋼圈”市場尚未建立較大差異化壁壘。

③品牌研究發(fā)現(xiàn)

通過對ubras的品牌內(nèi)部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Ubras雖沒有行業(yè)經(jīng)驗，但卻有無限創(chuàng)新可能，除了從本身思考，更應該從更高的維度來看問題。如今的商業(yè)社會，技術(shù)、人才、資本、供應鏈，都能被輕易地復制，唯產(chǎn)品競爭壁壘是品牌獨有、唯一且難以復制的，這也是我們的重點建設(shè)所在。因此為Ubras形成旗幟鮮明、高度差異化品牌金字塔和品牌發(fā)展矩陣，將是索象項目組接下來地工作重點。

④消費者研究發(fā)現(xiàn)

通過200+的線下消費者訪談和800份的線上調(diào)研發(fā)現(xiàn).

洞察1：在消費升級大趨勢下，許多消費者購買內(nèi)衣的消費者是為了舒適型、輕運動、潮流目的，消費者正在建立【無鋼圈=舒適+好穿】的認知；

洞察2：90、00后新生代消費者更追求產(chǎn)品的品質(zhì)體驗，對價格敏感度較低，200元以上的中端價格更容易為大眾所接受；

洞察3：有明顯推動性消費特點，產(chǎn)品深度利益（舒適、潮流、輕運動等）及消費者價值（身體解放、意識覺醒、生活升級等）是消費者訴求的主力方向，需通過有效消費訴求驅(qū)動用戶進行購買；

洞察4：未來產(chǎn)品訴求的核心在于體驗感的換代，尤其是z世代個性、潮流一代青年的崛起；

洞察5：真正的無鋼圈內(nèi)衣和極具創(chuàng)新性的內(nèi)衣，必須是基于人體工學結(jié)構(gòu)研究的，而且須加強舒適性和美學性。

通過市場、消費者、競品、品牌的多維洞察，索象認為打造品牌亮點，形成超級符號，讓消費者和用戶記住ubras是亟待解決的第一場重頭大戲。為此，索象為ubras制訂的競爭策略是：跳出傳統(tǒng)內(nèi)衣的競爭紅海，進入無鋼圈內(nèi)衣賽道建立優(yōu)勢競爭關(guān)系，并以該賽道作為先發(fā)賽道，強勢入局，將ubras打造成無鋼圈內(nèi)衣的頭部品牌。

2、定位策略

索象董事長盧永峰透露，與其殺入一個競爭激烈的老品類，不如創(chuàng)造出一個新品類。在這一點上，他非常認同“定位理論之父”里斯先生的觀點：通過分化創(chuàng)建一個新品類才是打造強大品牌的真正出路。

索象團隊帶著五大思考，開啟了ubras的定位之旅！

索象思考一：如何打造新品類，如何構(gòu)建新品類和競爭優(yōu)勢，成為無鋼圈細分行業(yè)中的新一代獨角獸？

索象思考二：消費者對內(nèi)衣的痛點與核心需求是什么？Ubras能做哪些相關(guān)創(chuàng)新？

索象思考三：從消費者本質(zhì)需求出發(fā)，產(chǎn)品線該如何規(guī)劃，定價什么檔次？

索象思考四：線上流量成本日益增高，線下客流量更加分散，ubras如何通過數(shù)字化營銷和智能電商走出自己的新零售之路？

索象思考五：營銷采取什么打法，新品類如何與消費者的認知結(jié)合起來，如何推進？

基于對Ubras信任狀的梳理，索象為Ubras的品牌進行了戰(zhàn)略路徑的探析，為Ubras制定了品牌策略導向圖：

ubras品牌策略邏輯圖：

索象認為Ubras需要從30年的時間跨度及企業(yè)基業(yè)長青發(fā)展高度來思考Ubras企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，未來Ubras將成長為一個女性意識覺醒的產(chǎn)品品牌，而不僅僅是背心式無鋼圈文胸的引領(lǐng)者，不斷推出更適合中國女性的內(nèi)衣產(chǎn)品，成為女性新健康生活的權(quán)威專家，滿足女性對于更舒適、更自由、更健康的美好想象。

所以索象采取相關(guān)多元化戰(zhàn)略，梳理了3-5年階段更適合Ubras市場突圍的品牌金字塔，從實際角度把控Ubras的宏觀走向。

Ubras創(chuàng)立初期，索象主張的“去束縛感”及“下班之后不是第一時間脫文胸”的品牌舒適概念已被用戶完全理解。但消費者認為舒適等于“不夠正式”或“Ubras的產(chǎn)品更像是家居”。基于這一需求反饋，索象調(diào)整品牌策略，從早期主打款研發(fā)開始便輸出“正式感”產(chǎn)品，比如說更適合工作場景的可調(diào)節(jié)細肩帶等。這也進一步詮釋“背心式無鋼圈文胸先行者”的品牌定位，和“舒適好穿”的終極訴求。

以下是主要戰(zhàn)略配稱內(nèi)容：

品牌定位：背心式無鋼圈文胸先行者

產(chǎn)品定位：無鋼圈、0束縛

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=So simple So free 自在自由

索象認為“So simple So free 自在自由”真實表達是：因為簡單，所以自由，特立獨行，不依附于外表的華麗，忠于內(nèi)心，拒絕扮演別人眼中的完美角色，不讓壓力包裹內(nèi)心，不讓束縛左右未來。

品牌形象關(guān)鍵詞

舒適、自由、自我、時尚、百搭、真實。

品牌愿景

致力于成為女性成長過程中最溫情的陪伴者。

品牌名注解：U代表你的，bra代表肌膚內(nèi)衣，s表示無限可能。

品牌背書:

3、產(chǎn)品策略

新的品類往往需要新的品牌去承載，作為新品類品牌，索象助力ubras分別從舒適、好穿、自然三個維度重新定義無鋼圈內(nèi)衣。

舒適：擺脫鋼圈束縛，0束縛，才能0壓力；

好穿：是以舒適為前提的，便捷價值，質(zhì)量價值，顏值價值等，以平價的方式提供優(yōu)質(zhì)面料和創(chuàng)新科技相結(jié)合的貼身衣物；

自然：是要體現(xiàn)真實自然的體態(tài)美。

通過對ubras全系產(chǎn)品線的梳理，根據(jù)ubras品牌認知目標及戰(zhàn)略定位，索象團隊對ubras產(chǎn)品發(fā)展策略進行界定。ubras產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的重點：基于ubras“0鋼圈，0束縛”的理念，索象重點聚焦不同主題需求，圍繞舒適+好穿+自然構(gòu)建ubras產(chǎn)品集群，從無尺碼、日常通勤、運動等不同主題衍生產(chǎn)品線。隨著ubras戰(zhàn)略路徑實現(xiàn)核心策略的相繼制定，陸續(xù)獲得了ubras的高度認同，在對這些關(guān)鍵策略充分溝通、研討、達成共識的前提下，從產(chǎn)品規(guī)劃體系、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品利益點、產(chǎn)品口號到生產(chǎn)執(zhí)行，索象團隊與ubras團隊一起，對核心策略進行了持續(xù)性實施、落實。

產(chǎn)品利益點

索象為ubras造的產(chǎn)品利益點一是從人群角度考慮，0壓青年，是追求生活0壓，追求身體0壓的人群集結(jié)，既能直觀表明ubras產(chǎn)品的最大優(yōu)勢，也是當代焦慮包裹下，年輕人的美好向往，自由挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)不僅僅是身體的自由，也是生活的自由，更是精神的自由，將ubras的產(chǎn)品高度拔高，有認知，有共鳴更有態(tài)度。

產(chǎn)品賣點

產(chǎn)品理念

真實自然的內(nèi)衣，就是舒適好穿的內(nèi)衣 

像你的肌膚一樣，既舒適貼合，又安心保護

產(chǎn)品體系規(guī)劃

索象圍繞舒適+好穿+自然享受，以主題場景的差異化區(qū)分，打造無尺碼、日常通勤、運動等多系列主題產(chǎn)品，滿足新時代年輕女性So simple So free 自在自由的滿足。

其中無尺碼系列，是索象為ubras打造的明星系列產(chǎn)品，也是基礎(chǔ)款的標配，聚焦0感0束縛。日常通勤則是無尺碼系列上的創(chuàng)新系列，工藝升級，沒有鋼圈的束縛，但又不輸鋼圈的承托力，傳統(tǒng)文胸的精致外觀，背心式無鋼圈的0感體驗，24小時通勤系列則是進一步強化ubras的舒適性，可以做到睡眠場景的適用，通過不同主題系列的打造，讓產(chǎn)品深度留存用戶，讓每個用戶都能找到適合自己的產(chǎn)品。

此后不斷進行品類拓展，形成多品類，全渠道的模式。

明星產(chǎn)品—無尺碼系列

在策略落地執(zhí)行階段，無尺碼系列，是打造的ubras明星產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品完全摒棄了鋼圈、厚海綿，研發(fā)了更符合人體工學的可拆卸式專利水滴杯墊，并采用了日本點狀膠技術(shù)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的膠骨和車縫，從原料尋找到工藝研究再到產(chǎn)品設(shè)計歷經(jīng)兩年多時間。

“無尺碼”系列靈感詮釋：

索象通過消費者調(diào)查大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，影響女性內(nèi)衣舒適度有兩點，一方面是鋼圈、膠骨等過硬的支撐性結(jié)構(gòu)設(shè)計，另一方面是大多數(shù)品牌為了美觀更傾向于選擇好看但不夠親膚的裝飾性面料。而隨著近年來內(nèi)衣電商不斷出現(xiàn)，線上購買內(nèi)衣，頭痛的是對尺碼難以把握，這是用戶的兩個痛點，也成為締造該明星產(chǎn)品的契機。該明星系列一經(jīng)上市，就成為爆款產(chǎn)品。該款無尺碼內(nèi)衣僅在預售期間，就憑借其新奇的概念和超高的性價比，月銷量迅速突破20，000件，并獲得了眾多明星藝人推薦而通過這一超級單品的拉動，Ubras在創(chuàng)立第一年就獲取了50萬用戶、實現(xiàn)了7000萬的銷售額,購買用戶預計能夠增長到 150多萬。

“無尺碼”系列賣點詮釋：

無尺碼，不糾結(jié)

0感0束縛

無痕隨裁工藝

科學寬側(cè)比設(shè)計，更貼合

4、視覺策略

 視覺錘能快、準、強地引發(fā)用戶價值共鳴，建立品牌特色，提升品牌調(diào)性。索象通過標識logo+色彩+人格化IP+產(chǎn)品識別+風格識別，建立品牌識別系統(tǒng)，打造差異化視覺。

線上店鋪設(shè)計

—海報設(shè)計

—線下門店設(shè)計

將空間美學與Ubras舒適美學結(jié)合。素凈的米白基調(diào)，搭配莫蘭迪灰粉色，舒緩的音樂，沁人的香氛，在這個舒適的空間里，卸下所有防備，放松身心。索象針對ubras獨創(chuàng)的視覺展示宗旨是“這是一個能安放閑暇時光，放空自己的溫暖空間?！?/span>

5、傳播策略

索象根據(jù)傳播防御法則，為ubras量身定制品牌溝通模式——“向全民娛樂進階的年輕化溝通營銷”，以“私域流量+聚焦策略+創(chuàng)意策略+媒介策略”的打法，重新定義與消費者的溝通方式，也給行業(yè)帶來新鮮啟發(fā)。

1、私域流量——搭建口碑種草平臺，與用戶做朋友

活動概況：

2019年3.8女王節(jié)，作為背心式無鋼圈文胸的先行者，Ubras首次提出了“真無圈”內(nèi)衣的概念，摒棄了鋼圈、背鉤、肩扣、膠骨等硬物，真正做到了零異物感，從而全面升級了無鋼圈內(nèi)衣的舒適感受。基于此，索象為Ubras策動#我的舒適沒有圈#傳播主題活動。通過全網(wǎng)征集，6位不同年齡、身份和體態(tài)的女性，用她們不同的故事詮釋了一個共同的概念——#我的舒適沒有圈#。

活動節(jié)奏：

預熱：態(tài)度海報賦予精神含義，讓品牌價值更進一層樓；

蓄勢：通過“無圈女孩”標簽，打造可延續(xù)品牌資產(chǎn)，讓創(chuàng)意有長效生命力；

引爆：將#我的舒適沒有圈#系列海報投放在人群密集的地鐵，地鐵的公開性和內(nèi)衣的私密性碰撞出極大反差頗具沖擊力

變現(xiàn)：線上線下合力，順暢承接強化主題。

活動成果：

比起大多數(shù)內(nèi)衣品牌的性感營銷，Ubras此次動作頗具正能量，它借品牌之名在女王節(jié)之際為女性發(fā)聲，為當代女性追求自我舒適正名，極大地提高了品牌好感度，女性消費者紛紛買單，線下覆蓋人數(shù)達6000萬+。

聚焦策略——聚焦粉絲圈層，感知“舒適境界”

活動概況：

2021年9月22日，值中國品牌日，作為無尺碼內(nèi)衣風潮的引領(lǐng)者，索象策動Ubras跨界聯(lián)合頭部新媒體“新世相”，在線下營造沉浸式“新舒適關(guān)系展”，讓更多普通人在寧靜舒緩的氛圍中切身感知“舒適”境界，從而進一步理解索象對Ubras新品肌底衣的獨到定位。

活動成果：

通過索象、天貓超級品牌日與新世相的三方聯(lián)手，線下“新舒適關(guān)系展”揭開神秘面紗與消費者見面，讓Ubras新品“肌底衣”的營銷玩法再上一個高度。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天貓超級品牌日活動當天，Ubras內(nèi)衣旗艦店成交超3400萬，成為當天天貓內(nèi)衣類目銷量TOP1品牌。在天貓超級品牌日的孵化下，Ubras新品肌底衣成為繼無尺碼內(nèi)衣之后，又一深受年輕消費者喜愛的全新內(nèi)衣品類。

媒介策略——雙微一抖一分眾

活動概況：

2019年起，持續(xù)利用資源，推進明星跟進背書：與多位女星（張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等）展開合作在小紅書、微博、抖音各平臺，種草Ubras產(chǎn)品視頻。

牽線搭橋歐陽娜娜、分眾廣告占領(lǐng)心智2019年雙11預售前一天，歐陽娜娜正式成為Ubras首位品牌代言人。與多位女星（張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等）展開合作在小紅書、微博、抖音各平臺，種草Ubras產(chǎn)品視頻。

活動成果：

為ubras媒介資源庫，形成以下達人矩陣

微博，中腰部達人，以配合品牌的新品發(fā)布為主，超100人

小紅書，中腰部達人，內(nèi)容側(cè)重日常種草，超500人

抖音，投放代言人歐陽娜娜相關(guān)的信息流廣告，不少于20次/年

B站，中腰部服飾、美妝類UP主，不少于50個。

結(jié)束語

企業(yè)如何在新領(lǐng)域拓展思路？如何在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上開拓出一片藍海？如何完成全新品牌塑造？如何實現(xiàn)從0到1再到10的戰(zhàn)略蛙跳？索象認為，從0到1，就是要找對的方向，做正確的事。從1到10，是戰(zhàn)略驅(qū)動，是正確的做事。為了達成協(xié)調(diào)、高效、理想的效果，索象打破商業(yè)、品牌、營銷、傳播之間的界限，從內(nèi)到外、從線上到線下保持品牌形象全部環(huán)節(jié)的高度一致，以“一盤棋”思想，推動項目統(tǒng)籌管理。索象的每一個項目都緊緊圍繞品牌目標，為企業(yè)量身定制市場競爭策略落地執(zhí)行方案，確保整體策略和運營系統(tǒng)適配企業(yè)團隊風格，包括品牌洞察、品牌定位、競爭策略、品牌視覺、平臺搭建以及全網(wǎng)傳播、電商運營等，形成完整的營銷閉環(huán)，確保實踐落地，幫助客戶在復雜多變的市場中風生水起 。

“背心式文胸先行者”的競爭戰(zhàn)略開啟了Ubras從0到1的步伐，基于戰(zhàn)略的一系列配配套動作，實現(xiàn)了Ubras從1到10的蛙跳飛躍，也期待二者在“最溫情的陪伴者”的道路上走得更堅實、更長遠。