背景 BACKGROUND

花知曉成立于2016年，是一個定位少女彩妝，以在線直營為主要銷售模式的國產彩妝品牌。通過精準的目標客戶定位和差異化策略，以跨界聯合營銷的形式業績飆升。從小眾人群到大眾消費，2019年花知曉總銷售額超2000萬元。2020年6月花知曉在天貓平臺開設品牌旗艦店，憑借差異化的產品包裝、少女心爆棚的視覺和設計語言使品牌進入發展新階段，半年內積累了50萬粉絲，總銷售額預計破億。2021年花知曉淘寶店每月GMV均超百萬，品牌線上粉絲數近百萬。現階段，花知曉已完成了近億元的A輪融資，投資方為坤言資本，本輪融資完成后，花知曉整體估值超過10億元人民幣。

   成績 BACKGROUND

01 索象通過精準客群定位和差異化策略，為花知曉確立“少女彩妝”品牌定位，以“精靈風、少女感”為差異化產品概念，以跨界聯合營銷的形式促其業績飆升。快速為花知曉搶占國民少女心彩妝第一品牌心智，2019年花知曉總銷售額即超2000萬元；

02索象通過夯實電商運營，做好用戶需求和好奇心需求雙向內容種草，傳遞品牌獨特性和價值。重點布局花知曉微博、B站、小紅書三大流量平臺，不斷強化品牌心智，用戶復購率超過 30%； 

03 索象通過掌握線上社交輿論話語權，除了圍繞核心圈層喜好迭代產品之外，還通過圈層和市場的精準洞察，打造花知曉品牌傳播全鏈路輿論場，積累粉絲超100萬；

04從小眾人群到大眾消費，實現從0到1再到10的戰略蛙跳，掘金千億美妝市場，半年內積累了50萬粉絲，總銷售額預計破億。2021年花知曉淘寶店每月GMV均超百萬，品牌線上粉絲數近百萬。

   服務內容 SEVICE

客戶第一，質量第一。

索象為花知曉重新梳理品牌戰略和產品戰略：

一、品牌定位：國民第一少女彩妝品牌

二、產品定位：新一代少女彩妝

三、產品聚焦：可愛風、國風、復古風、宮廷風

四、品牌話語體系：品牌話語、產品話語

五、傳播話語體系：拯救你的少女心

六、傳播戰略：整合營銷，從圈層共識到逐步出圈 

   服務策略 STRATEGY

1、洞察策略

2016年初，索象融合整個天貓生意參謀、千瓜數據、交互精數據采集分析，基于化妝品行業近1年的數據，收集超2萬份調查問卷，參考權威互聯網數據平臺公開披露數據及“Z世代”人群研究和十大用戶標簽的數據清晰分析，從十大維度入手，立體化構建花知曉的10大標簽。包括人口屬性、位置屬性、設備屬性、客戶屬性、會員屬性、行為屬性、消費屬性、活動屬性、內容屬性和社交屬性。此外，索象還對上百份行業報告、數據網站查詢、問卷調研、淘貓銷售數據進行分析。詳細研究了十幾個競品的品牌背景、核心價值、商業模式、營銷動作、產品線、價格、消費者評價等，為花知曉品牌全案服務奠定堅實基礎。

①行業研究發現

洞察1—越來越多中國品牌走向海外，進軍國際時尚舞臺。本土文化和國貨得到官方積極扶持，國貨彩妝即將迎來“黃金時代”。

洞察2—國貨彩妝影響力愈發強大，產品設計、包裝、質量等全面提升，逐漸擺脫過去“質量差”、“廉價”等負面標簽，國貨品牌認可度日益提高。

洞察3—國貨彩妝品牌在女性中的滲透率高達71%，有75%的受訪用戶在過去半年內嘗試了國貨美妝新品，50%的用戶嘗試了以前沒有用過的國貨美妝品牌。

洞察4—95后、00后逐漸成為消費主力軍，不以出身論品牌，對國貨持歡迎態度，對互聯網的粘性更強，成為新國貨在新媒體中更容易影響到的目標群體。

洞察5—在當下的美妝領域，以“少女心”為品牌內核的品牌正悄然崛起。而其中“潮流”因素占比較高，伴隨著市面上的產品同質化，“少女心”基因倘若能避開逐漸飽和的潮流基因賽道，另辟蹊徑，在Z世代中可能更具競爭力。

②競品研究發現

國外品牌當道下，國產品牌爆發優勢——根據2020年Q1天貓彩妝品牌銷售榜單，TOP10品牌仍以國際大牌為主，但國產彩妝品牌完美日記、花西子表現優異，3月份分別排名第一、第二。滋色、稚優泉、COLOR KEY、橘朵等國產彩妝排名在11-20位左右。

營銷制敵，國產品牌選擇營銷賽道尤為重要—橘朵和完美日記則主要靠小紅書內容營銷打爆單品，然后以電商為主要銷售渠道。花西子取二者之長，不僅借助小紅書、微博進行內容營銷，還與李佳琦深度綁定，通過淘寶直播打爆單品銷售，同時注重差異化的品牌形象。2020年10月，完美日記官宣周迅為品牌代言人，可視為依托明星效應洗脫“大牌平替”形象，是提升品牌價值的重要一步。

少女品牌尚未絕對領導品牌——關注女性的品牌很多，但真正懂“少女心”的很少；做大牌平替的品牌很多，但隨消費者成長的很少；做大單品的品牌很多，但能做出系列爆款系列的卻很少。

③品牌研究發現

通過對花知曉的品牌內部調研發現，花知曉雖沒有行業經驗，但卻擁有雄厚的設計研發實力，創始人對少女品牌有著較強的認知與研究。因此借助花知曉的研發實力與人群的精準卡位，為花知曉形成旗幟鮮明、高度差異化品牌金字塔和品牌發展矩陣，將是索象項目組接下來地工作重點。

④消費者研究發現

通過200+的線下消費者訪談和800份的線上調研發現.

個性標簽明顯——95后，00后女性消費群體的1000萬數據的分析，這個人群對于萌、宅等標簽興趣濃厚，她們具象表現為喜歡二次元、動漫、寵物，追求個性化不喜歡撞產品。

精神爽的消費觀盛行——消費觀方面追求所謂的“品質要好，精神要爽”的極致主義，品質方面需要獲得他們的極致信任，情感方面需要得到他們的極致喜愛。

圈層效應明顯—“領地”意識強，不盲目追隨，有自己的視角和判斷，更愿意為興趣付出時間和金錢，且擁有自己的社交圈層，如cosplay，漢服等。利用z世代的圈層意識，展開營銷成為眾多品牌的關注的焦點。

通過市場、消費者、競品、品牌的多維洞察，索象認為打造品牌亮點，形成超級符號，讓消費者和用戶記住花知曉是亟待解決的第一場重頭大戲。為此，索象為花知曉制訂的競爭策略是：跳出傳統彩妝的競爭紅海，順應消費者趨勢進入少女彩妝賽道建立優勢競爭關系，并以該賽道作為先發賽道，強勢入局，將花知曉打造成國貨少女彩妝第一品牌。

2、定位策略

不做新品類，做最懂年輕人的新產品

作為同樣主打少女系風格的彩妝產品，在花知曉之前，市面上不乏一些主打國貨、平價的彩妝品牌。但無一例外，其中大部分還是依靠“平價”的標簽吸引消費者。相較之下花知曉顯然更具野心，從內容到渠道，花知曉的目標是打造一個更高階的少女彩妝品牌。

索象認為，想要改變大眾對國貨少女彩妝的“刻板印象”，第一步就是要掌握社交輿論的話語權。在圍繞核心圈層喜好迭代產品之外，花知曉一直兼顧著大眾流行的審美趨勢，并且通過圈層和市場的精準洞察，打造品牌自己的輿論場。

2016年后，二次元小眾人群品牌號召力崛起，同時，伴隨著大護法、哪吒、白蛇等國產動漫大熱，民族自信的國風文化開始風靡，漢服、簪娘等傳統文化風潮崛起，國風Coser群體越發壯大。Coser本來就是重度彩妝用戶，也是視覺系的用戶，索象發現這個中國風彩妝當道的年代，國風少女心風格在國貨美妝賽道仍是一片空白。

索象認為，花知曉需要順應市場趨勢，觸達泛二次元、國風圈層人群，并依托“國風”類標簽做深做透品牌形象。

基于對花知曉信任狀的梳理，索象為花知曉的品牌進行了戰略路徑的探析，為元花知曉制定了品牌頂層設計金字塔：

花知曉品牌金字塔：

以下是主要戰略配稱內容：

品牌定位：國貨少女彩妝第一品牌

產品定位：新一代少女彩妝

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=拯救你的少女心

品牌形象關鍵詞

國風、少女、潮流、百搭、創意、趣味

3、產品策略

如果說彩妝的本質是“視覺戰”，那“少”就是是花知曉最為重要的精神和視覺標簽。這是花知曉基于中國品牌缺少

對“中國 性少 普遍需求缺失”的敏銳洞察。

雖然此前中國還未有主打“少”的彩妝品牌市，但消費者早在愛麗屋、CANMAKE等韓彩妝熏陶下接受了少的產品，甚少是彩妝最基礎的定義。不少平價國貨都曾推出過少標簽的產品，普遍的低價和簡陋的包裝也使得少成了“低價”、“Low”的代名詞。

花知曉偏偏反其道之，他們愿意為款好產品、好系列動則“百萬開模”，年內上新超過100個SKU，成為今年國貨彩妝中最多開私模的品牌之。

因此達成要做極致性價比路線，索象基于花知曉“少女心”的產品理念，聚焦少女主題，亦真亦幻，開啟少女可愛風+少女夢幻風+果汁飲料三大主線。從產品規劃體系、產品利益點到生產執行，索象團隊與花知曉團隊一起，對核心策略進行了持續性實施、落實。

產品利益點

索象為花知曉打造的產品立意點一是從人群角度考慮，后浪新潮，是z世代走出的新銳一族，追求精神爽的使用體驗，少女心是花知曉從始至終唯一要傳達的核心點，聚焦少女心，強化少女心，打造產品獨一無二的標識。

產品體系規劃

索象在品類上，索象以少女心為戰略核心，為花知曉先后提出了三個主打系列的十余款產品創意：

—少 可愛風

將受眾精準定位在次元仿妝、COSER、視覺設計師等群中，推出的彩妝產品整體彩膽之余，更是巧借寵物元素中“萌化”特點，滿次元玩家對少彩妝可愛風的追求。

PART 1/萌貓系列

萌貓元素在花知曉早期應的較多，糖果貓系列、貓套刷、古典貓系列都采了萌貓元素進視覺包裝和產品設計，可愛萌貓俘獲了早期次元玩家的少。

2017年8，花知曉次推出圍繞貓元素的美妝產品——糖果貓光修容、貓咪甜唇釉以及貓貓舞會四眼影盤。花知曉顯然很快捕捉到了市場的反饋，在11，品牌趁熱推出貓元素套刷，圍繞貓咪元素進步打造品牌符號。

2018～2019年，圍繞原創設計和萌貓兩品牌特，持續推進品牌迭代，產品也開始以系列禮盒的式推向市場。

PART 2/泰迪熊系列

泰迪熊系列是與Lolita品牌“榛果可可花束”推出的聯名款。

打開包裝后消費者就被這個可愛的熊萌到了，殼很有質感，帶磁鐵，合上很便。還可以聞到濃郁的巧克味。

產品的包材上有復古的泰迪熊印花，還有閃閃的蝴蝶結裝飾，泰迪熊紅的系分為焦糖熊、奶茶熊、可可熊、草莓熊、楓糖熊、果醬熊六種，聽名字就常可愛。

-少夢幻風

成功的聯名策略讓花知曉開始突破原有圈層向更泛的泛次元群體擴散。

與此同時，洞察到少的夢幻彩，花知曉聯合本洛麗塔服飾品牌Pretty Rock Baby，吸取古典神話的夢幻元素，打造了兩個少夢幻風的產品系列。

以少感、夢幻感的品牌風格著稱的Pretty Rock Baby，主營Lolita服裝和少洋裝，在Lo圈有極的，旗下星草莓、天使之城、芭蕾課、愛麗絲等系列是lo裝愛好者櫥的收藏款。和花知曉共同打造的獨獸和天使系列，延續Pretty Rock Baby直以來的仙境風格，采鐳射、仿屬、磨砂等極具質感的包材，搭配上雕塑般的產品造型，在彩妝界刮起了陣夢幻宮廷風。

PART 3/獨獸系列

2020年上新的獨獸系列是花知曉第款開模產品，當時甚是貸款開私模。產品的包材上既有體的獨獸，浮雕的獨獸形象，還有獨獸雕花，視覺上常豐富。

為了表現出夢幻少不夸張的質感，獨獸系列選擇真正的貝殼壓制成的“貝殼紙”——能在陽光下閃著漂亮的光。

這個設計國內乎沒有化妝品供應商可以制作，特地鏈接了上游的貝殼供應商，找到資源研磨、上，再提供給代。

PART 4/天使系列

天使系列采了系的巴洛克風格，光、唇釉、眼影、發圈、帳……每件產品論是外觀還是內料均運維或者體浮雕的天使元素。

—少國風

相國風，花知曉之前的少風格或許會被貼上眾標簽，國風似乎才是更普世的系列。但在花知曉看來，少和國風兩者并不沖突，少這個主題是可以包羅萬象的。

近年主打國風系列的產品很多，部分國風都是常濃郁的顏，如以正紅或者孔雀綠作為主視覺，另類則是開發古詩、古畫的IP，把IP和產品結合在起。既要做出差異化、要讓戶眼認出這是花知曉的產品對花知曉來說是個難點。

PART 5/花神系列

2021年4，再度打造個國風產品系列——花神。

從最后的實物圖可以看出，新系列的實物圖選擇了飽和度較低的莫蘭蒂系，結合了些傳統元素，如國畫狀態的牡丹、蘭花、鳥等。

同時彩妝盤邊緣浮雕的設計成和的合框，與此前天使的設計呼應，讓戶眼能感知出“這是花知曉的產品。”

4、傳播策略

在營銷路徑上，索象的策略是更強調“養成系”，前期沒有通過小紅書、抖音等平臺大量投放廣告強迫消費者認知品牌，而是通過更小眾的B站，聚合二次元、cosplay、lolita等小眾圈層后在向外突破。

B站發布過這樣一組數據，對接Up主和品牌的商業平臺“花火”當時上線一周年，入駐的品牌數量同比增長2050%，復投率達到85%，從GMV來看，美妝賽道貢獻排名第一。

從花知曉的定位來看，品牌的客戶畫像十分清晰：第一類是泛二次元的圈層用戶，包裝對他們的吸引力十足。第二類則是彩妝市場新增人群，學生黨以及初次接觸美妝的小白，他們的經濟基礎相對薄弱，沒有固定的消費喜好，也同樣容易被產品的顏值吸引。

從年齡區間看，花知曉此前透露的數據顯示，品牌消費群體中，15-25歲占比70%，25-35歲用戶占比30%。

在各種新營銷媒介中，B站是95后年輕人最偏愛的APP，也是大學生濃度最高的內容社區。從用戶分布上來看，B站用戶的平均年齡只有22.8歲，是中國未來消費的主力人群，他們是消費流行的定義者，也是影響和掌握未來流行文化話語權的群體。

這恰恰與花知曉的目標消費群體重合。

B站收割第一批流量：

2016年到2017年，索象認為花知曉主要在B站上做營銷推廣，圍繞二次元小眾人群展開。

第一階段由創始人在自己的賬號上傳了產品使用的彩妝視頻，為花知曉收獲第一批鐵粉。第二階段主要投放大量的KOL合作原創內容，主要結合UP主自身的特點，圍繞Up主結合自身特點，圍繞試色、測評、美妝教程等進行產品推薦。在每次有新系列推出的時候，B站上的權威UP主，幾乎都會推出相關的內容，瀏覽量大多在20-30萬。

第三階段，開啟合作原創的營銷內容路線，索象提出的品牌營銷理念：不給UP主過多的設限，讓他們能夠客觀地輸出自己的產品體驗，告知粉絲哪些產品好用，具體好在哪里，在品牌宣傳、博主內容輸出和粉絲接受程度三者間找到最舒適自然的狀態。

小紅書繼續鞏固粉絲圈層：

2018-2019年，花知曉開始進軍小紅書平臺，從國風切入。

這一時期，多個知名國漫電影上映，比如大熱的哪吒、白蛇等，國風文化開始盛行，此外，漢服、簪娘等傳統文化呈崛起趨勢，花知曉也順應市場的潮流，開始觸達國風圈的年輕人。在小紅書的營銷上，關鍵詞設置多為“胭脂腮紅”、“國風彩妝”等，此外，在這一時期，花知曉也推出了花神系列、玉蘭禮盒等產品，在此前少女心風格上融入牡丹、百靈鳥等典型的中國元素。

索象認為在最開始的時候花知曉主要精力無需聚焦官方賬號內容，更多是投放KOC，單條廣告的價格更低，同時還能像毛細血管一樣能夠快速滲透到這一平臺。目前，小紅書上關于花知曉的筆記已經有3萬多篇。

可以說，在B站和小紅書上，索象做營銷的主要目的還是沉淀自己的品牌，符合年輕化群體的消費調性。同時，花知曉的優勢也愈發明顯，其在B站和小紅書上連續探索出的運營推廣經驗，可以復用到任何一個以年輕人為主要用戶群體的平臺上。

抖音：探索流量變現之路

從2020年開始，花知曉開始打流量牌，線上入駐抖音，線下入駐到名創優品的美妝集合店WOW CLOUR，對品牌來說，這是更泛化、更有潛力的市場。

在一個平臺探索出經驗后，索象又以相同的方式復制到另一個平臺，資源整合加速推動品牌轉化。索象瞄準70%為90后用戶的抖音平臺，精細打造劇情短視頻，快速聚集起一批粉絲流量，這樣能加速步入大眾視野，成為知名品牌。通常來說，絕大多數美妝品牌想要在抖音上投放時會找美妝標簽的達人進行投放。花知曉采取常規的做法，與美妝達人合作。比如推出系列彩妝吸引受眾，和抖音美妝大號合作。

此外，索象還策劃了大量貼近生活，反映生活小插曲的網絡情景劇，在情景中植入廣告，并在抖音等較容易轉載的短視頻平臺投放，容易讓網友產生共鳴，引發購買行為。

抖音上，索象聯合第三方遙望創意短視頻參與#高顏值國貨##lolita##花知曉#等熱門話題，品牌開始逐漸獲得抖音年輕用戶關注。

2020年1月，花知曉入駐WOWCOLOUR線下美妝集合店，以精準的消費者定位以及獨具特色的營銷方式異軍突起的美妝集合店，吸引了大量的年輕消費者，市場熱度持續升溫。在這樣的紅利下，索象配合門店設置品牌專區、快閃打卡等系列活動，2020年Q2，花知曉在小紅書平臺的品牌聲量增長近5倍，相關筆記過萬篇。

結束語

圈層營銷是新消費品牌的流量密碼。做圈層營銷，不是簡單地通過廣告刻意強化關聯，認知不會真正觸發消費，成功的圈層營銷，更多的是要基于圈層文化，從品牌、產品、服務到理念，創造獨特的吸引力，才能與消費者產生共鳴，從而打造真正意義上的心智爆款。

索象營銷傳播集團董事長盧永峰認為，隨著社交媒體的興起，潮玩、街頭、電競、國風等寶藏圈層進入主流視野，花知曉只是“圈層營銷”的代表案例之一。通過大數據，索象將復盤更多優質營銷案例。在海量數據的指導下，為品牌搭建起引力模型、消費者圖譜等針對性地制定精準營銷策略，幫助品牌完善營銷打法、匹配精準資源，制定傳播節奏，解決品牌在營銷過程中的盲點和難點，構建起全鏈路數字化整合營銷新勢能。