背景 BACKGROUND

三頓半是成立于2015年的原創(chuàng)精品咖啡品牌，通過創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品，不斷構(gòu)建精品咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，呈現(xiàn)更為日常的新咖啡生活方式。公司定位精品速溶咖啡，開創(chuàng)性地將凍干技術(shù)應(yīng)用到咖啡領(lǐng)域，與雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡龍頭錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，并通過高顏值、小杯裝造型及品牌文藝調(diào)性的輸出，搶占用戶心智。2018年雙十一，三頓半即以黑馬之勢(shì)問鼎天貓銷售榜，2021年雙十一，三頓半更以1.3億元銷售額完美收官。過去三年里，三頓半基本保持每年2-3倍的增長(zhǎng)節(jié)奏，復(fù)購(gòu)率近50%。

   成績(jī) BACKGROUND

 01 索象基于目標(biāo)用戶需求痛點(diǎn)，洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)或盲點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者“隨時(shí)隨地喝上一杯高品質(zhì)咖啡”的需求點(diǎn)，以“精品超即溶咖啡”的口號(hào)，直擊用戶心智。

 02 為了塑造新興品類的形象認(rèn)知，索象聚焦"隨時(shí)隨地”“日常生活”關(guān)鍵詞，大膽擯棄了傳統(tǒng)速溶咖啡的袋裝形式，為三頓半打造顏色多樣的迷你小罐造型，形成品牌差異化的視覺符號(hào)。

03 索象為三頓半打造“返航計(jì)劃”。用“返航”規(guī)避“環(huán)保”風(fēng)險(xiǎn)，在長(zhǎng)期的品牌沉淀過程中，既完成了品牌輸出，又實(shí)現(xiàn)了與粉絲的觸達(dá)和心智占領(lǐng)，建立了龐大的私域流量。

   服務(wù)內(nèi)容 SEVICE

客戶第一，質(zhì)量第一。

索象為三頓半重新梳理品牌賽道，品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略：

一、品牌定位：精品速溶咖啡品牌

二、二、戰(zhàn)略性產(chǎn)品聚焦：冷萃超即溶咖啡

三、三、品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)咖啡到冷萃超即溶咖啡的進(jìn)階

四、品牌話語體系：品牌話語、產(chǎn)品話語

五、五、品牌理念：精品咖啡生活方式

六、產(chǎn)品戰(zhàn)略：聚焦好看+好喝+好玩

   服務(wù)策略 STRATEGY

1、洞察策略

三頓半和索象合作伊始，咖啡賽道還是雀巢和星巴克的天下。 

彼時(shí)，瑞幸還沒燒錢補(bǔ)貼“請(qǐng)”國(guó)人喝咖啡。喜茶、奈雪這樣的新式茶飲品牌也還尚在襁褓，沒有獲得消費(fèi)者和資本的青睞。

但是，中國(guó)人對(duì)于咖啡的喜愛早已溢于言表。2018年，僅上海就有4912家咖啡館，咖啡館數(shù)量全球第一。

對(duì)于三頓半這個(gè)項(xiàng)目，索象董事長(zhǎng)盧永峰尤為重視。在他眼里，瑞幸還是一個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)公司。

他坦承，“目前三頓半的使命只完成了不到10%，我們還有90%的路要走。現(xiàn)在，三頓半只是一個(gè)少年英雄，還沒有變成真正的王者。我愿意助其一臂之力。”

眾所周知，索象在業(yè)界以一句“無洞察，不品牌”聞名，一切項(xiàng)目的開始都是實(shí)地調(diào)研走訪、數(shù)據(jù)分析研究。

索象堅(jiān)信，前期市場(chǎng)調(diào)研是非常底層和基礎(chǔ)的工作，甚至可以直接造就一個(gè)品牌的成功。對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目，索象調(diào)動(dòng)了一眾精英，可以說，三頓半項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是集團(tuán)里戰(zhàn)略規(guī)劃能力最強(qiáng)，落地執(zhí)行能力超強(qiáng)，而且商業(yè)洞察能力或者說洞悉消費(fèi)者的能力非常強(qiáng)的一支團(tuán)隊(duì)。

“現(xiàn)在的商業(yè)模式，往往都是線上線下結(jié)合，除了要把線上邏輯講清楚，非常重要的一點(diǎn)，是要同時(shí)擁有線下的執(zhí)行能力和調(diào)研能力，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求非常高。”

從團(tuán)隊(duì)接手項(xiàng)目第一天起，盧永峰及集團(tuán)首席戰(zhàn)略咨詢專家邱志澤，便通過實(shí)時(shí)的業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)，不斷為團(tuán)隊(duì)的每個(gè)調(diào)研方向和判斷提供修正和支撐。這種探索，正在實(shí)時(shí)提供一個(gè)現(xiàn)階段新品牌崛起的新商業(yè)邏輯。

三頓半項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)奔赴咖啡文化最繁榮的上海，去實(shí)地探索咖啡市場(chǎng)的更多可能性。據(jù)團(tuán)隊(duì)成員講述，被調(diào)查者之一的95后女生羅曦，是一位需要每天靠咖啡“續(xù)命”的打工人，“一天一杯星爸爸，一個(gè)月上千的支出，嘴上在喝，心在滴血。但不喝，又覺得少些什么。”羅曦對(duì)索象項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)表示，速溶咖啡解決了她想喝美式又怕錢包干癟的矛盾，但是速溶咖啡的口感卻遠(yuǎn)不及現(xiàn)磨咖啡更美味，滿足感的矛盾依然存在。

無論是咖啡風(fēng)味的描述還是咖啡的引導(dǎo)沖飲過程，消費(fèi)者在整個(gè)服務(wù)的過程中對(duì)于體驗(yàn)的要求都更高。

毋庸置疑，消費(fèi)者的要求高，賽道也很“卷”。“這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，但是整個(gè)行業(yè)的增速也一直很高，越來越多的人開始接觸到更多關(guān)于咖啡的內(nèi)容和生活方式。”在索象團(tuán)隊(duì)看來，像三頓半這樣的咖啡品牌，遠(yuǎn)不止是產(chǎn)品的銷售那么簡(jiǎn)單，更多的是為消費(fèi)者打造一種生活方式、創(chuàng)造更多的情緒價(jià)值。

通過全面市場(chǎng)走訪、調(diào)研及行業(yè)研究，索象對(duì)行業(yè)發(fā)展變化及三頓半品牌發(fā)展現(xiàn)狀做了全面地洞察梳理:

①行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)

2017年，瑞幸以低廉的價(jià)格和快捷的場(chǎng)景切入市場(chǎng)，率先打破了現(xiàn)磨咖啡的“中產(chǎn)”溢價(jià)，創(chuàng)造出新的“平價(jià)”咖啡市場(chǎng)，大眾咖啡市場(chǎng)真正崛起。

而對(duì)于愛喝咖啡的中國(guó)年輕人而言，咖啡的意義遠(yuǎn)不止于提神醒腦，而是一種自我慰藉的生活態(tài)度。泡一杯香氣四溢的咖啡，在工作間隙遠(yuǎn)望城市的喧鬧繁華，又或者融入書海云霞之中，實(shí)在是一種小確幸。

這讓索象董事長(zhǎng)盧永峰看到了希望的同時(shí)，也感受到了挑戰(zhàn)。“消費(fèi)者越來愈懂咖啡了”接到三頓半項(xiàng)目的伊始，盧永峰便如此感嘆道。團(tuán)隊(duì)的整體感受是現(xiàn)在的消費(fèi)者在細(xì)分的場(chǎng)景里面的需求不一樣，每一個(gè)需求也更明確。

“新的產(chǎn)業(yè)鏈帶來新的機(jī)會(huì)。我們從過去的大品牌籠聚的世界，到一個(gè)新品牌層出不窮，嶄露頭角的世界。

“消費(fèi)降級(jí)、升級(jí)的說法，我都不太認(rèn)同。今天的社會(huì)是消費(fèi)分級(jí)，當(dāng)用戶面臨過剩的貨品時(shí)，會(huì)有更加細(xì)分的需求出現(xiàn)，催生更多的新品牌。”盧永峰如是說。

那么，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)此，索象利用API大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)做了全面的研究與復(fù)盤：

市場(chǎng)規(guī)模大——我國(guó)擁有極大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，且咖啡消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于世界平均水平。盡管我國(guó)是以茶文化為基礎(chǔ)的國(guó)家，但隨著人們生活水平的提升、對(duì)咖啡文化認(rèn)知的不斷深入、城市生活節(jié)奏不斷加快，我國(guó)咖啡消費(fèi)將呈逐年上升的趨勢(shì)。

市場(chǎng)增速快—2020年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)860億元，同比增長(zhǎng)23%，2013年至2021年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為27.7%，遠(yuǎn)高于世界咖啡市場(chǎng)2%的增速。倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)也顯示，2025年預(yù)計(jì)我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)可達(dá)1萬億規(guī)模。

消費(fèi)潛力大—與發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量仍有極大的發(fā)展空間。據(jù)瑞幸咖啡招股說明書，2018年我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為6.2杯/人/年，而飲食習(xí)慣相近的臺(tái)灣、香港、日本市場(chǎng)均達(dá)到了200杯/人/年以上，德國(guó)則更是高達(dá)867杯/人/年。未來我國(guó)咖啡滲透率有望進(jìn)一步提高。

種類潛力大—就種類而言，咖啡市場(chǎng)可分為速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡與即飲咖啡。據(jù)Mintel調(diào)研數(shù)據(jù)，我國(guó)咖啡市場(chǎng)中，速溶咖啡高達(dá)71.8%，而現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡則分別占比18.1%和10.1%。

2. 速溶咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

速溶咖啡市場(chǎng)集中度較高，雀巢穩(wěn)居第一。據(jù)淘數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)規(guī)模約700億元，其中雀巢咖啡以28.5%的市占率位居第一，遠(yuǎn)高于第二名Lim’s5.7%的市占率。行業(yè)CR8為53.7%，集中度較高。

圖五：速溶咖啡市場(chǎng)份額占比

① 國(guó)內(nèi)咖啡賽道無論從用戶心智、市場(chǎng)供給都過于單一

就品類來看，無非速溶咖啡、即喝 （罐裝） 咖啡以及手磨咖啡，且市場(chǎng)分別被雀巢、星巴克長(zhǎng)期把持，用戶的可選空間并不大。尤其是雀巢，同時(shí)占據(jù)了速溶咖啡、罐裝咖啡兩個(gè)賽道。以至于《彭博商業(yè)周刊》曾指出，咖啡史上總共有三次革命，而雀巢的即溶咖啡、星巴克的手磨咖啡就占據(jù)了兩次。

② 國(guó)內(nèi)咖啡賽道價(jià)格鄙視鏈明顯。

雀巢長(zhǎng)期占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，主打速溶、便攜，均價(jià)1～3元/袋；

另一方面在精品現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，寡頭星巴克主打精品、現(xiàn)磨，均價(jià)30～40元/杯；

而流行于商超便利店的即飲 （罐裝） 咖啡售價(jià)大多為10～15元。

③ 「早C晚A」國(guó)人消費(fèi)咖啡消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、需求升級(jí)

受咖啡新零售品牌瑞幸瘋狂低價(jià)促銷的影響，許多速溶咖啡人群直接升級(jí)消費(fèi)，飲用現(xiàn)磨咖啡。這無疑提升了他們對(duì)咖啡口味的要求。但是，空空的荷包無法承受現(xiàn)磨咖啡高昂的價(jià)格，勸退了很多追求極致性價(jià)比的人群。因此，他們開始尋求新的精品咖啡解決方案——追求口感和性價(jià)比的雙向滿足。

三頓半之前，速溶咖啡一直處在咖啡鄙視鏈的底端，“沒有風(fēng)味”是其最大的詬病。

造成速溶類咖啡風(fēng)味丟失的主要原因有二：

一、傳統(tǒng)速溶咖啡出于成本考慮，在咖啡豆的品種上普遍選擇了羅布斯塔豆，其香氣與風(fēng)味都明顯不如阿拉比卡豆。

二、與制作工藝有關(guān)。傳統(tǒng)速溶咖啡主要生產(chǎn)方法為噴霧干燥法，即用高溫空氣直接烘干細(xì)密的咖啡液體噴霧，從而獲取咖啡粉，但“烘焙-磨粉-萃取-熱干”的每一個(gè)過程，都會(huì)導(dǎo)致咖啡風(fēng)味與香氣的大量損失。

此外，傳統(tǒng)速溶咖啡沖飲時(shí)必須配上熱水?dāng)嚢瑁荒茈S時(shí)隨地飲用，這也會(huì)阻礙不少消費(fèi)者。瞄準(zhǔn)這些痛點(diǎn)，三頓半以“精品速溶咖啡”的新品語義，精準(zhǔn)切入速溶咖啡賽道。

行業(yè)機(jī)會(huì)：

價(jià)格空白:「3-10元」

目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)主要由現(xiàn)磨咖啡星巴克以及速溶咖啡雀巢占據(jù)。一杯星巴克的定價(jià)在30元左右，一般現(xiàn)磨咖啡的定價(jià)都在10元以上；雀巢等速溶咖啡的定價(jià)一般則在5元以下。而索象正是瞄準(zhǔn)了5-10元這一空缺區(qū)間，因此，每顆三頓半咖啡最終的平均定價(jià)在5-10元。

雀巢速溶咖啡：1-3元

即飲咖啡：10-15元

精品咖啡：20-30元

現(xiàn)磨咖啡：30-40元

場(chǎng)景需求:「早C午T晚A」

早上一杯咖啡,午后一杯茶，晚上Alcohol助眠

那除此之外呢？

商務(wù)、旅行、聚會(huì)、露營(yíng)......

新世代需要未來咖啡將融入多元無限場(chǎng)景

消費(fèi)升級(jí):「拒絕粉末現(xiàn)象」

中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，發(fā)展前景廣闊。據(jù)《中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%，咖啡滲透率已達(dá)67%。咖啡的主要飲用場(chǎng)景分慢咖啡場(chǎng)景，占比65.7%，以及快咖啡場(chǎng)景，占比34.3%。一系列數(shù)據(jù)表明，快咖啡場(chǎng)景市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆６趶V闊的市場(chǎng)前景中，咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新力卻不足，整體市場(chǎng)供給落后于需求。

③競(jìng)品研究發(fā)現(xiàn)

通過對(duì)頭部品牌星巴克、雀巢、麥斯威爾、星巴克等的洞察研究，索象團(tuán)隊(duì)為三頓半總結(jié)了以下結(jié)論：

線下品牌：

1、傳統(tǒng)連鎖—品牌大多在20世紀(jì)成立，并在千禧年 ( 2000年) 前后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是中國(guó)改革開放以來第一批在中國(guó)連鎖布局的咖啡店，在一定程度上教育了中國(guó)市場(chǎng)。雖然近兩年來的輿情討論量變化不大，但門店數(shù)量和市場(chǎng)份額等  “硬實(shí)力”仍屬第一梯隊(duì)。如星巴克。

2、老牌煥新—品牌大多在20世紀(jì)成立， 在最近3年才真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在產(chǎn)品和溝通上積極地迎合本土消費(fèi)者和潮流，但仍保持了老品牌獨(dú)有的理念和咖啡情懷，如peets，tims。

國(guó)潮新勢(shì)力—中國(guó)新銳本土品牌，成立還未超過10年，但近1年的輿情討論增長(zhǎng)迅速，并受到了資本市場(chǎng)的青睞，正在快速擴(kuò)張中。

隨著入局者越來越多、行業(yè)內(nèi)卷加劇，由此，越來越多的新茶飲品牌也開始打起咖啡的主意。在過去一年，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書亦燒仙草等品牌，不是入股了咖啡品牌，就是推出咖啡門店。蜜雪冰城在2017年就推出咖啡品牌幸運(yùn)咖，目前其門店數(shù)量超1800家。

這對(duì)于三頓半來說，可謂是前有虎豹，后有豺狼。

    ③消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)

通過200+的線下消費(fèi)者訪談和800份的線上調(diào)研以及相關(guān)權(quán)威消費(fèi)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：

18-35歲，女性為主，月收入8k－2w；接受高等教育；獨(dú)立時(shí)尚；注重服務(wù)和細(xì)節(jié)，愛生活，追求品質(zhì)；感性而細(xì)膩，容易引發(fā)共鳴；相對(duì)于產(chǎn)品性能，更在乎產(chǎn)品帶來的情感附加值.

快節(jié)奏生活和狹窄的居住空間下的新世代，傾心于不受時(shí)間和空間限制的便捷咖啡。

外賣咖啡等待時(shí)間過長(zhǎng)，無法滿足即時(shí)需求，傳統(tǒng)速溶咖啡又風(fēng)味平淡，他們需要?jiǎng)?chuàng)新的咖啡產(chǎn)品。

他們對(duì)便捷又高品質(zhì)的服務(wù)、獨(dú)特且個(gè)性的品牌有著極大的熱情，不僅追求口感不輸現(xiàn)磨咖啡、制作方式更為便捷的咖啡產(chǎn)品，而且要求有個(gè)性的品牌價(jià)值觀和具有社交價(jià)值的品牌故事。

她們希望，三頓半可以為她們構(gòu)建品質(zhì)、情感與價(jià)格都親民的“咖啡理想生活方式”。

各式茶品增出不窮，以組合代用茶、組合型花果茶為代表的具備新包裝形式、新口感，新養(yǎng)生化的新中式茶成功出圈，消費(fèi)熱度提升明顯

，冷泡茶、茶咖成新風(fēng)尚，其中茉莉花茶底消費(fèi)熱度高

④品牌研究發(fā)現(xiàn)

通過對(duì)三頓半的品牌內(nèi)部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三頓半已經(jīng)具備了向行業(yè)、向競(jìng)品發(fā)起挑戰(zhàn)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)茶品牌的同質(zhì)化、規(guī)模散化的弊端，三頓半24年的強(qiáng)大品牌背景無疑是最大的產(chǎn)品品質(zhì)保障的利劍。但目前仍處于傳統(tǒng)保健品的三頓半，顯然賽道還未摸準(zhǔn)，尚未找到最能征服消費(fèi)者的品牌利益輸出點(diǎn)。因此為三頓半形成旗幟鮮明、高度差異化品牌金字塔和品牌發(fā)展矩陣，將是索象項(xiàng)目組接下來地工作重點(diǎn)。

通過市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)品、品牌的多維洞察，索象認(rèn)為打造品牌亮點(diǎn)，形成超級(jí)符號(hào)，讓消費(fèi)者和用戶記住三頓半是亟待解決的第一場(chǎng)重頭大戲。為此，索象為三頓半制訂的競(jìng)爭(zhēng)策略是：跳出傳統(tǒng)保健品的競(jìng)爭(zhēng)紅海，進(jìn)入功能食品賽道建立優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并以體重賽道作為先發(fā)賽道，強(qiáng)勢(shì)入局，將三頓半打造成國(guó)潮輕養(yǎng)的頭部品牌。

我們都知道三頓半的成立，是在2015年，但是很多人都不太了解在2015年之前，就已經(jīng)在線下有了7年開咖啡店的經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)于消費(fèi)者的洞察以及對(duì)咖啡的需求，有足夠深的了解。

但是三頓半的發(fā)展仍然是一波三折，再創(chuàng)立三頓半后創(chuàng)始人吳駿又經(jīng)歷了3年的沉淀與產(chǎn)品打磨變革，才走上了如今“超即溶精品咖啡”的這條路。

2、定位策略

1. 市場(chǎng)定位：切入“速溶+精品”咖啡賽道，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

   三頓半是什么？

用索象董事長(zhǎng)盧永峰的話講，三頓半，是一個(gè)咖啡生活方式品牌。三頓半+，是平行、獨(dú)立、融合的世界觀。

他們所要做的，是一場(chǎng)無限連接的游戲。

     三頓的品牌定位決定了品牌壁壘壁壘，不是墻壁，是一個(gè)用戶體驗(yàn)的系統(tǒng)

三頓半的產(chǎn)品哲學(xué)，有一個(gè)核心，叫作“用戶體驗(yàn)”，所有的組織架構(gòu)都是圍繞這個(gè)核心而設(shè)計(jì)，而不是產(chǎn)品本身。就是真心地為了解決用戶的需求。    

針對(duì)傳統(tǒng)速溶咖啡風(fēng)味不佳、品質(zhì)有限，和現(xiàn)磨咖啡耗時(shí)耗財(cái)?shù)牟蛔悖飨箜?xiàng)目團(tuán)隊(duì)提出“速溶咖啡”這一創(chuàng)意概念，并讓其三頓半推出“精品咖啡”的品牌戰(zhàn)略，從而進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

選擇這個(gè)塑料小罐，甚至因?yàn)樘ㄓ枚荒苌暾?qǐng)專利。選擇，只是因?yàn)門A看起來就像外帶的小咖啡杯，人拿到這個(gè)小罐，就能直接想到喝咖啡。

還原了場(chǎng)景，短鏈路，讓用戶減少思考。

就連款式都只用數(shù)字區(qū)分，遇上對(duì)的口味，記住數(shù)字就行。當(dāng)然，三頓半都是混合裝，總讓你嘗盡人生百態(tài)，之后再三千弱水取一瓢。    

在價(jià)格上，三頓半的產(chǎn)品定價(jià)為5-10元，比傳統(tǒng)速溶咖啡高出1-2元，凸顯其“精品”地位，同時(shí)又比星巴克咖啡、便利店咖啡價(jià)格更為親民，填補(bǔ)了速溶咖啡此價(jià)格區(qū)間的空白。

圖七：三頓半主要定位于年輕群體及白領(lǐng)群體

無論是從“傳統(tǒng)品牌”向“新銳品牌”轉(zhuǎn)變還是從區(qū)域品牌向全國(guó)性品牌跨越，“品牌力”是決定三頓半能否成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心關(guān)鍵。只有具備強(qiáng)勢(shì)品牌力，才能對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)形成品牌拉動(dòng)；也只有具備強(qiáng)勢(shì)品牌力，才能支撐三頓半從區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。

三頓半開辟出與傳統(tǒng)速溶咖啡喝現(xiàn)磨精品咖啡相區(qū)別的新賽事：“精品+速溶”咖啡賽事，以品牌自研的冷萃提取凍干技術(shù)，使咖啡粉能夠快速溶于冷/熱水，傳統(tǒng)的速溶咖啡要熱水才能沖泡，而三頓半的凍干咖啡粉則在冷水中就可以瞬間溶解。

以下是主要戰(zhàn)略配稱內(nèi)容：

高度定位：中高端精品咖啡

核心概念：無需攪拌，3秒即溶

產(chǎn)品定位：冷萃超即溶咖啡

品牌差異化價(jià)值

冷萃風(fēng)味

3秒超即溶

隨時(shí)隨地

品牌愿景

讓咖啡變得觸手可及

何為是三頓半？

一天三頓正餐在外，還需要半頓精神食糧，就是咖啡生活方式

3、傳播策略

傳播策略，也是為了用戶體驗(yàn)。

雖然是電商新消費(fèi)品牌，但索象的運(yùn)營(yíng)方式卻很獨(dú)到。三頓半的主陣地——公眾號(hào)，很多人形容其走的是“佛系風(fēng)格”。

索象首席傳播官杜白羽說，公眾號(hào)這個(gè)渠道，你要明白每篇推文都是一次溝通。內(nèi)容不到那種自然的狀態(tài)，就不能拿出來，否則消耗兩次，大家就會(huì)覺得，沒意思，不想看了。

很多東西還是要妙手偶得之。

只有清楚自己和誰在溝通，有很強(qiáng)的溝通能力、表達(dá)能力、傳播能力、感染能力，在那個(gè)品質(zhì)金線之上，去做內(nèi)容，才是好的品質(zhì)，才能帶來好的用戶體驗(yàn)。

所以，索象項(xiàng)目傳播團(tuán)隊(duì)，就是聚焦“用好的用戶體驗(yàn)，去連接咖啡的那個(gè)無限世界，連接浩瀚宇宙當(dāng)中的那些覺醒者。”

因?yàn)椋Х仁菦]有止境的。

“正如水無形，在桑亞塔的世界里，空杯是永恒的狀態(tài)，成功是無限的探索。

那么，如何才能讓「這些咖啡」快速的進(jìn)到用戶的生活里，我們運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者認(rèn)知的品牌模型-AISAS模型來解析三頓半的品牌傳播策略。

A-引起注意（Attention）：新品啟動(dòng)，培育用戶

針對(duì)目標(biāo)用戶，三頓半選擇了美食生活A(yù)PP-下廚房，用將產(chǎn)品樣本寄送給平臺(tái)上的KOL和重度用戶，征詢建議，不斷優(yōu)化改善產(chǎn)品。在新品研發(fā)階段就讓用戶參與進(jìn)來。

針對(duì)大眾用戶，三頓半選擇了兩個(gè)微博博主——張?zhí)貎r(jià)和野生珍妮合作，透過vlog鏡頭講述三頓半的咖啡空罐“返航”故事，瞬間引起了用戶的注意。

除了KOL，三頓半還和KOC保持緊密合作。在2018年產(chǎn)品推出的時(shí)候，三頓半就從微博、小紅書等社交平臺(tái)上挑選具有典型特征的KOC：他們既有身在東京的書籍裝幀師、旅居巴黎的自由插畫師、東京藍(lán)帶糕點(diǎn)技工師傅、也有世界咖啡杯測(cè)大賽的中國(guó)冠軍，他們有大V、有素人、有咖啡愛好者，三頓半將他們培養(yǎng)成品牌的種子用戶，并授予他們“領(lǐng)航員”的稱號(hào)。正是借助這群KOC在各自圈層積攢的影響力將三頓半輻射到不同的圈層，從而助推新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)上市。

針對(duì)咖啡愛好者，索象助力三頓半?yún)⒓涌Х冉绲摹皧W運(yùn)會(huì)”——上海國(guó)際咖啡展。

2018年，三頓半帶著冷萃超即溶咖啡1號(hào)、2號(hào)和3號(hào)產(chǎn)品參展。“3秒完全溶解+新鮮冷萃風(fēng)味”的核心亮點(diǎn)，吸引了約2000位專業(yè)人士試喝，他們的認(rèn)可讓三頓半對(duì)自己的新品有了信心。在展會(huì)結(jié)束5個(gè)月后，三頓半正式入駐天貓旗艦店，并成為阿里新國(guó)貨計(jì)劃的扶持對(duì)象。

2019年，三頓半帶著1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)、4號(hào)、5號(hào)、6號(hào)超級(jí)還原產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成了用數(shù)字1～6號(hào)表達(dá)10%烘焙差異度的超級(jí)咖啡系列，還加上了Demo版的單一產(chǎn)地新品0號(hào)咖啡。在展會(huì)期間，沖泡了3000杯咖啡進(jìn)行新品公測(cè)，吸引了眾多咖啡愛好者和專業(yè)人士，他們提出了不少建議，給三頓半帶來了很多靈感和啟發(fā)。

I-激發(fā)興趣（Interest）：跨界聯(lián)名，1+1>2“

2018年

參加「寶馬M嘉年華」活動(dòng)提供咖啡服務(wù)，定制專屬配色的「迷你杯」和周年贈(zèng)予車主和粉絲；

2019年

與國(guó)內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)線上生活方式品牌MOREOVER聯(lián)名，推出托特包和咖啡禮盒；

與自由插畫師Dongo聯(lián)名，推出主題玻璃杯和咖啡禮盒；

與獨(dú)立插畫師MONSTER聯(lián)名，推出主題毛巾和咖啡禮盒；

實(shí)體Demo店落地長(zhǎng)沙國(guó)際金融中心附近，并邀請(qǐng)易建聯(lián)個(gè)人品牌US17聯(lián)名入駐；

與播客節(jié)目「遲早更新」聯(lián)名，推出主題杯子、徽章、咖啡禮盒；

與文創(chuàng)IP WHIKO謎之生物聯(lián)名，推出咖啡、徽章、貼紙禮盒；

與中國(guó)杯測(cè)冠軍和中國(guó)烘焙冠軍治光師合作，推出“改變游戲的人”0號(hào)特別合作款；

與“日本咖啡之神”田口護(hù)合作，推出“天生填感”0號(hào)特別合作款；

與首爾冠軍咖啡店FRITZ COFFEE聯(lián)名，推出咖啡、保溫杯、咖啡包、徽章、明信片禮盒，還有“隱藏世界”0號(hào)特別合作款；

2020年

2020年“雙11”前夕，兩個(gè)誕生于長(zhǎng)沙的新消費(fèi)品牌——三頓半和茶顏悅色——跨界合作，不僅開出了首家實(shí)體聯(lián)名店，還推出了咖啡+茶的限量禮盒，以及聯(lián)名款飲品“三毛坨”和“Mary·顏”。

「每周一小聯(lián)，每月一大聯(lián)」。聯(lián)名早已成為品牌尋求合作、拓展用戶圈層的家常便飯。三頓半通過一系列聯(lián)名塑造出自由獨(dú)立、新鮮、奇怪并可愛、怪誕主義、孤獨(dú)等品牌形象在一眾咖啡品牌里顯得更新潮、更有創(chuàng)意和更有藝術(shù)性。所以在品牌跨界合作時(shí)，品牌調(diào)性趨同才有利于實(shí)現(xiàn)用戶相互轉(zhuǎn)化，塑造品牌良好形象，達(dá)到合作共贏。

S-開始搜索（Search）：塑造品牌，人格為先。

當(dāng)用戶對(duì)品牌產(chǎn)生興趣后，就會(huì)在社交軟件開始主動(dòng)搜索品牌。從最初的下廚房，到后來的微博、微信公眾號(hào)、小紅書等社交內(nèi)容平臺(tái)，三頓半用內(nèi)容塑造出獨(dú)特的品牌人格：浪漫克制、文藝清新。

三頓半的官方微博數(shù)量不算多，涉及打折促銷的內(nèi)容營(yíng)銷并不多，不過多談及商業(yè)化的內(nèi)容，更像是一個(gè)分享生活美學(xué)的博主，會(huì)經(jīng)常分享一些美圖和身邊小確幸的感慨。此外，對(duì)于利用小瓶子產(chǎn)品進(jìn)行的二次創(chuàng)意制作的用戶，都有機(jī)會(huì)被三頓半點(diǎn)贊轉(zhuǎn)載，這能給用戶帶來交流對(duì)話的互動(dòng)感，拉進(jìn)品牌和粉絲們的距離。

三頓半的微信公眾號(hào)也頗具品牌特色，為了契合其品牌主題「探索星球風(fēng)味」，文章在推送的視覺和語言上都結(jié)合了「星球」這一概念進(jìn)行設(shè)計(jì)。整體頁(yè)面簡(jiǎn)潔清新，文字活潑可愛，推送不頻繁，只在有需要的時(shí)候進(jìn)行一些宣傳。就像粉絲身邊的朋友，偶爾幾人閑談般的關(guān)系。

A-采取行動(dòng)（Action）：返航計(jì)劃，轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)

三頓半的主要銷售平臺(tái)是天貓旗艦店，通過自主搜索，下一步就是用戶轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

2018年，三頓半入駐天貓旗艦店，在淘系電商“新國(guó)貨計(jì)劃”的支持下，三頓半通過產(chǎn)品組合型讓利促銷，在“雙11”和“雙12”、超級(jí)年貨節(jié)、“6·18”大促、店鋪周年慶，以及多次限定優(yōu)惠日活動(dòng)下，成為咖啡賽道飛速成長(zhǎng)的黑馬。2019年“雙11”，在速溶咖啡細(xì)分賽道，三頓半僅次于老大哥雀巢，拿下第二，到了2020年，則一舉超越雀巢，成為新晉龍頭。

除了用讓利促銷、周邊贈(zèng)送等活動(dòng)增加產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率外，三頓半還推出了空罐回收行動(dòng)“返航計(jì)劃”增加用戶黏性。從2019年10月47個(gè)回收點(diǎn)，進(jìn)化到如今的第四季、國(guó)內(nèi)52座城市的168個(gè)回收點(diǎn)。用戶積攢空罐可以在指定返航點(diǎn)兌換咖啡產(chǎn)品、盲盒公仔、滑板等受年輕人追捧的品牌周邊。作為一名「太空游客」去返航點(diǎn)進(jìn)行返航本身就是一件極具儀式感的事，在成就感與滿足感的驅(qū)動(dòng)下激發(fā)了小紅書上大量粉絲自發(fā)分享，這些粉絲將自己的「返航旅程」記錄下來并產(chǎn)出 UGC，形成 # 返航計(jì)劃 vlog / plog # 的話題，構(gòu)建社群營(yíng)銷場(chǎng)景，促進(jìn)二元互動(dòng)。

與此同時(shí)，三頓半2019年在長(zhǎng)沙開了首家線下實(shí)體店，延續(xù)了品牌一貫的簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)，以店內(nèi)所擺設(shè)的全系列產(chǎn)品來進(jìn)行品牌文化宣傳及品牌理念的延展。“線上電商旗艦店+線下新消費(fèi)品牌門店”打通了零售場(chǎng)景新渠道，在為消費(fèi)者提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)也形成了品牌——消費(fèi)者的全渠道溝通。

S-分享信息（Share）：社交貨幣，用戶共創(chuàng)

三頓半的速溶咖啡系列產(chǎn)品外包裝采用極具特色的小罐子，高顏值的包裝本身具有一定可玩性，用戶在喝完咖啡后，大開腦洞發(fā)揮自身的創(chuàng)意進(jìn)行 DIY，做成花瓶、小裝飾、小玩具等內(nèi)容，在社交平臺(tái)廣泛傳播。

這是三頓半基于圈層文化以及「Z 世代」人群特征之下所販賣的生活方式，讓自己的小罐子變成了年輕人的社交貨幣，并反復(fù)在多個(gè)社交平臺(tái)予以強(qiáng)化與鞏固，從而進(jìn)一步推動(dòng)三頓半品牌在社交媒體破圈。而品牌則坐享產(chǎn)品設(shè)計(jì)所帶來的審美紅利下的高成圖率，以品牌——消費(fèi)者雙向互動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)出，形成「瀏覽/購(gòu)買—成圖曬照—回流購(gòu)買」這一完整閉環(huán)，不斷擴(kuò)大品牌認(rèn)知力和購(gòu)買力。

在AISAS傳播模型中搜索（Search）和分享（Share）尤顯重要。品牌不能只是一味單向給用戶灌輸內(nèi)容，而應(yīng)該在產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景、服務(wù)等方面為用戶提供「?jìng)€(gè)性化體驗(yàn)」，把用戶變成天然的品牌創(chuàng)播者，自發(fā)分享與品牌相關(guān)的正面、多元的內(nèi)容，從而提升品牌知名度以及品牌價(jià)值。

總結(jié)

過去幾年，在新消費(fèi)浪潮迅猛發(fā)展下，新茶飲在國(guó)內(nèi)快速崛起，在資本的加持下開始跑馬圈地。

值得一提的是，2022年，資本對(duì)于咖啡品牌的態(tài)度更為謹(jǐn)慎，Manner Coffee等資本寵兒也許久沒有傳出融資的消息，咖啡賽道開始進(jìn)入了比拼內(nèi)功的持久戰(zhàn)階段。

不過，這并不代表著新勢(shì)力再無出頭之日。

索象董事長(zhǎng)認(rèn)為，在疫情管控大幅放寬的大背景下，成長(zhǎng)期的新興品牌依然大有可為。

誰將是接下來的品類王者，

誰又會(huì)在沖刺中被拍在沙灘上？

懸而未決的問題還有很多。

最后，盧索象董事長(zhǎng)永峰表示，世界已經(jīng)變了，在多品牌混戰(zhàn)，高度內(nèi)卷的大環(huán)境下，品牌可以吃到的行業(yè)紅利注定越來越少。這意味著，下一輪的激戰(zhàn)，拼的不只有品類創(chuàng)新，模式迭代，還有品牌自身的綜合實(shí)力。誰的實(shí)力更強(qiáng)，誰生存的機(jī)率更大，成長(zhǎng)的空間才會(huì)更廣！