背景 BACKGROUND

AKF成立于2018年，自2020年起布局彩妝賽道，將平價實效作為品牌定位，涵蓋彩妝、護膚、美妝工具、卸妝清潔等產品，旗下有AKF眼線筆、AKF散粉、AKF唇泥等多款爆品。2022年，隨著美妝新紀元的來臨，為了迎合“新人群 、新需求、新渠道、新品類”，AKF以“美無定式”的全新定位形象傲然挺進美妝決賽圈，于2022年實現逆勢增長175%，全渠道銷量3700萬件，全年銷售額達14億，穩居抖音彩妝熱門品牌榜TOP3，眼部彩妝熱門品牌榜TOP1。2023年，AKF在抖音平臺美妝類品牌長期位于熱度前3名，定妝產品、睫毛膏抖音電商排行榜位居第一，抖音618彩妝品牌榜獲得第二名，成為彩妝賽道上的一匹黑馬。

   成績 BACKGROUND01 索象從不被定義的“個性新世代”切入，幫助AKF明確了“個性時代,千人千面”的人群需求，確立了“AKF，美無定式”的品牌定位，開啟AKF的新世代品牌升維戰。02 索象從場景不定式、季節不定式、風格不定式等維度，奠定“美無定式”的品牌基調，延續產品創新內核，倡導“非日常限定”產品理念，跳出AKF產品舒適圈，加碼個性新世代；03 索象認為塑造品牌，人格為先，并為AKF確立“魔術師”的品牌原型，以富有創造性的思維力，幫助每一位美妝用戶實現“自我探尋”。

   服務內容 SEVICE

客戶第一，質量第一。

索象為AKF重新梳理品牌戰略和產品戰略：

一、品牌定位：AKF，美無定式

二、品牌個性：自信、潮流、年輕、探索、不設限

三、品牌戰略轉型：從傳統彩妝到非日常限定彩妝的戰略升級

四、品牌話語體系：品牌話語、產品話語

五、產品戰略：“美無定式”的百變公式

   服務策略 STRATEGY

1、洞察策略

為了對整個AKF品牌、產品及市場現狀做全面、透徹得研究及診斷。索象團隊對重點市場、目標消費者進行了深入調研。索象項目團隊分為四個小組，歷時兩天，奔赴杭州、深圳、成都、西安四地進行實地調研與訪談，獲取第一手市場及消費者資料。

通過全面行業研究及市場走訪、調研，索象對美妝行業發展變化及AKF品牌發展現狀做了全面的洞察梳理:

①行業研究發現

市場規模持續增長

2017年以來，我國化妝品零售發展勢頭良好，年均保持在10%左右的增勢；2021年，我國化妝品零售總額首次突破4000億元大關，達到4026億元。2022年，由于疫情影響，行業遭遇首次負增長，也是化妝品市場最艱難的一年。但是，在國民可支配收入不斷提高、審美意識提高、對好看的注重推動下，國內化妝品消費必將有所回升，預計2023年市場規模將突破5000億元。

線上紅利快速崛起

2018年網紅經濟崛起，抖音、小紅書等社媒渠道成為重要流量入口。以完美日記、花西子為代表的國貨新銳品牌抓住流量紅利迅速崛起，開始搶占美寶蓮、歐萊雅等大眾彩妝份額；2019年以李佳琦、薇婭為代表的超頭直播達到巔峰，提升了國貨品牌知名度；2021年抖音渠道崛起，孕育出新的成長機會，未來也將貢獻重要增量。此外，中國電商市場整體規模保持增長態勢的同時，其內部結構也走向多元化。隨著短視頻和直播等形式逐漸被用戶所認可，抖音、快手兩大短視頻巨頭紛紛切入電商業務，新興電商渠道預計將迎來爆發式增長。

興趣電商心智增強

2021年4月，抖音電商召開生態大會，首次提出“興趣電商”概念，核心在于主動幫助消費者發現潛在需求，提升消費者生活品質的電商模式。無獨有偶，2021年3月，快手電商“引力大會”首次提出“信任電商”概念，即“基于信任關系的電商模式，創作者與消費者之間通過內容與互動沉淀信任，進而產生購買行為”。

伴隨著消費者的彩妝心智、興趣電商心智的增強，消費者在抖快平臺消費彩妝的意愿度提升，近一年抖快平臺的彩妝銷售額整體呈穩步上升態勢。

眼部彩妝處于高增長態勢

彩妝市場類目下，面部彩妝生意貢獻占比最高，銷售額占比達50%+，而增速也保持在50%以上；眼部彩妝、唇部彩妝、美妝工具銷售占比水平相近，且均處于高增長態勢。男士彩妝為高潛增長類目。

索象據Grand View Research權威數據預測，2025年全球眼妝市場規模將達到214.1億美元，其中以中國為代表的亞太地區以8.3%的增速成為全球眼妝市場的主陣地。特別是在口罩妝“不請自來”的背景下，市場對于眼妝產品的訴求更是進一步加劇。索象認為這將是AKF品類突破的一大關鍵節點。

情緒、態度營銷催生消費

從消費群體看，彩妝的主要消費群體在18-35歲。

消費者對國潮美妝也持支持態度，近半數消費者認為國潮美妝有創意。

考慮到消費者年齡構成及消費能力，卡位大眾價格帶的國貨新銳彩妝具備發展機遇。 

總結：彩妝增長空間仍大，線上渠道增長速度加快，抖音電商心智加強，眼部彩妝增長態勢好，用戶情緒等營銷催生消費。對于小眾品牌來說，占領小品類入局市場將是強者“捷徑”。從核心細分賽道切入，AKF需要抓住全新消費場景下的機遇，以抖音渠道為加速渠道，以眼部彩妝為核心品類，利用創新的產品迅速去觸達消費群體。

②用戶研究發現

索象消費者調研結果顯示，中國化妝品用戶較上年更加注重產品成分和功效。 相比之下，對價格、品牌等外部激勵因素的關注度有所回升。

受疫情影響，50.7%的受訪者會減少化妝次數，27.5%的受訪者只會局部化妝。 索象認為，疫情影響下，中國消費者對彩妝的需求有所增加； 一些人從全妝轉向局部發型，這推動了彩妝細分產品專業化程度提升。

對于中國彩妝消費者的需求趨勢，索象用“審美融合、大膽玩色”來概括：

抖音彩妝消費以18-35歲的Z世代、小鎮青年、精致媽媽等年輕人為主；其中【18-30】歲用戶占比高達48.27%，40+以上用戶占比則僅為6.28%。客單價隨年齡有一定分化趨勢。

熱門妝容趨勢匯集，審美融合、大膽玩色、不拘一格：“多巴胺妝”具有最高增速；“港風妝””新中式妝“”亞裔妝“”混血妝“”韓系妝容“”輕泰妝“等具有地域族別特色的妝容風格熱度凸顯；“復古妝”“純欲妝”“煙熏妝””偽素顏妝“”白開水妝“等氛圍感妝容具有較高增速潛力。

化妝的需求場景更細分、更具體——時間、地點、場合的化妝需求和種草場景逐漸細分、不一而足。

總結：用戶對妝容、妝效、妝感等的要求不再單一，而是呈現千人千面，多元化，不被定義的現象。

④　品牌研究發現

作為彩妝的影響力品牌，AKF具有強大的產品研發能力和產品迭代能力，但是當下AKF也面臨諸多考驗，比如競爭對手、消費場景、第二增長極、以及應對當下用戶需求的差異化等。如何面對虎視眈眈的新老品牌？如何讓產品走向更具競爭力的護城河？

對于AKF這種初創品牌來說，如何通過縮小品類、放大地位是決定品牌能否脫穎而出，屹立市場的核心關鍵。“既要攻，又要守”是索象項目組助AKF當下破局突圍的關鍵策略。實現品牌核心價值的創新，選擇方向很重要，幾乎決定了最終成與不成的核心。而現在AKF要做的是緊緊擁抱新一代年輕客群，成為年輕客群中為悅己的品牌，為此，索象明確了AKF決策點——美無定式，將品牌理念深植于產品，并將產品作為鏈接用戶與場景的載體，讓用戶跟隨AKF一起，用色彩表達靈感、探索日常之外的多元場景，捕捉并留存快樂。

2、定位策略

企業總體戰略的本質是位置，就是企業在未來社會要占領的位置，位置對了方向就會對；方向對了，就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業的競爭戰略考慮的是如何在每一個業務單元中競爭。競爭戰略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰略的本質是要占領消費者心中那個位置，占領消費者心智中的點，品牌戰略用以支撐企業戰略及競爭戰略。

索象認為，品牌調性定位是品牌面向市場的第一道關卡，精準有效的定位可以迅速與目標人群創造情感價值，搭建起共鳴的橋梁，從而加速消費客群對品牌從認知到認可的進程。

AKF項目上，索象制定了如下的戰略布局：

AKF戰略破局點——

采用專一化競爭，深度聚焦“美無定式”做重度深耕，抓住消費者對妝容、妝效、妝感的多元化需求。

因此，我們確定了AKF的核心戰略定位“AKF，美無定式”。

以下是主要戰略配稱內容：

品牌定位：AKF，美無定式

A★All users-每一位用戶，AKF的定義者與探索者

K★Keep-保持、流轉、永續

F★Fun-以樂觀積極的心態發現生活中的美好與快樂

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=AKF，美無定式

品牌形象關鍵詞

自信    潮流    年輕    探索

品牌DNA

場景體驗；潮流多變；情感觸達；美無定式

3、產品策略

品牌規劃完成后，就到了產品線的梳理和創新環節。對于AKF這種新品牌而言，索象主張要回到產品的原點思考問題，但又不能停留在產品的功能本身，而是需要洞察核心消費需求，用極致產品升級到整體的商業模式，驅動市場的發展，最終做大品牌和銷量。

互聯網時代回歸產品的原點，已經遠遠不是回到產品本身進行營銷這么簡單了。而是要從核心需求和極致產品，找到引爆市場和用戶的點，這個點是引爆點，也是破局點，更是持續做大、放大的點，升級到場景下的產品+商業模式。

在品牌的差異化公式中，索象特別強調了差異化并不僅僅局限于單純的“不同點”，也不全歸功于創新點。品牌的差異化公式更傾向于滿足三大特點：自身優勢、消費痛點和顧客感知。

基于多年打造爆品的經驗，索象從產品規劃體系、產品賣點、人群解碼到生產執行，與AKF團隊一起，對核心策略進行了持續性實施、落實。

人群解碼

索象團隊提出“主要存量客群”“延伸增量客群”的人群聚焦：
主要存量客群：

31-40歲女性消費者

初入職場的小鎮青年

愿為悅己買單的精致媽媽

有時間愛選品的精致生活家

忠于自我熱愛生活，追求高品質但價格合理的產品

延伸增量客群：

18-30歲女性消費者

有態度敢嘗試的朋克個性黨

愛玩易種草的二次萌Z世代

有一定審美的小資文藝派

追潮流的新銳時尚白領

產品賣點

產品體系規劃

索象聚焦新一代客群，以“美無定式”為出發點，打造了“場景不限”“季節不限”“以及跨界不限”的產品矩陣，在產品端，深度詮釋“美無定式”的全新概念。（產品方案涉及商業信息，只保留解讀）

非日常，場景限定

主要聚焦愉悅出行妝、工作儀式妝、高光派對妝、清爽運動妝等六大單品。

以通勤妝為例：

命名詮釋：

賣點詮釋：

4、視覺策略

 索象認為，差異化必須要用形象化、符號化的東西表達出來，即切實感知。視覺錘能快、準、強地引發用戶價值共鳴，建立品牌特色，提升品牌調性。索象通過色彩+人格化IP+產品識別+風格識別，建立產品識別系統，打造差異化視覺。

雪融柔膚散粉，以自然漸變，天空藍與云白的過渡漸變色，不過多修飾，自然而然，展示雪融、柔膚的感知。

基于定位、產品的優勢，AKF在傳播端也做出了不俗的成績。

5.傳播策略

社媒營銷上一招鮮：抓住了流量

至于其跑品的方式，索象指出，“一招鮮，就是抓住了流量。山東滕州是中國抖音娛樂比較多的地方，大量的娛樂主播在那里，AKF在社媒營銷上可以說有它先天優勢，它主要陣地也是在抖音短視頻的投放及抖音自播上。”

AKF的社媒打法也是依托本身的抖音資源，通過多個自媒體賬號，構建品牌直播矩陣，進行精細化分層運營，觸達不同年齡、需求的消費者。不僅在直播上做出產品區隔，每個賬號發布的視頻內容也都與主推商品相關。

據悉，在流量運營上，AKF投入產出比已經能夠達到1:3以上。

“在中國線上平臺主要是通過平臺種草的推廣+平臺單品牌旗艦店+產品分銷模式經營，線下渠道是以新零售渠道+百強連鎖渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道為輔。而AKF的渠道差異是集中資源占據一塊領地，即種草平臺，如小紅書，抖音，做到力出一孔，利出一孔”索象董事長盧永峰表示。

在平臺種草推廣上，結合新榜有數相關數據來看，在小紅書平臺，AKF品牌種草作品占比41.67%。

在抖音上，主要是與紅人合作，索象表示，AKF不僅覆蓋了中國全平臺85%以上的美妝博主，還與多位明星有合作。涵蓋了頭部、腰部到素人博主但不僅限于美妝時尚類，拓展了劇情搞笑、美食健身、數碼汽車等其他類型博主，提升產品曝光度。回看賬號近7天數據，新增達人帶貨視頻約840條，帶來銷售額破千萬。

其中，小魚海棠是AKF目前合作較為緊密的博主之一。AKF跟小魚海棠的合作是深入的綁定。“AKF從小魚海棠吸來的流量會導到自己的抖音矩陣號中，進行流量的沉淀與收割。”

在視頻內容上，「AKF」爆款絲絨唇泥多以近距離實拍為主，合作美妝達人產出唇彩展示素材，并重新通過剪輯為精簡片段，結合各類時下熱門話題、音樂，吸引消費者關注。此外，大量唇部細節色彩、質感展示視頻也是品牌內容創作的重要模式，對比強烈的顏色畫面在傳播時能立刻抓住用戶眼球。大量同類型的內容產出也達到很好的刷屏效果。

以上通過小紅書和抖音的雙重種草，讓AKF的銷售階段“容易”了很多。

銷—讓銷售轉化加速

建立自播矩陣，進行轟炸式呈現

在流量越來越貴的今天，精準高效的用戶轉化成為新銳國貨品牌的必修課。

通過借助明星種草視頻、KOL營銷等方式，AKF的品牌的知名度很快被打響，擁有了相當大基礎的粉絲團體。而如何吸引這些用戶進行購買，實現轉化成為AKF品牌營銷接下來所需要的要點。

索象開始通過在抖音品牌上開設品牌直播間，將AKF品牌故事、理念借助直播間內容持續不斷的傳遞給用戶，吸引更多消費者的關注。

據蟬媽媽數據顯示，AKF近30日的銷售額為1000W-2500W，直播占比99.81%，其中多以自播為主。

索象董事長盧永峰對此表示，從內容場到流量場，在抖音電商中，消費者的購買路徑已經不同于貨架電商的“人找貨”，而是基于用戶潛在需求的“貨找人”，以激發興趣為出發點，將帶有商品的短視頻或直播分發給有需求的消費者。

而通過數據也驗證出，基于興趣內容的需求挖掘，可以在抖音得到更高效的流轉。以家電用戶為例，通過對6個月內點贊家電視頻次數的用戶進行分層，可以發現用戶點贊次數越多，產生購買的比例也隨之提升，基于內容的運營價值得到驗證。

因此，AKF逐漸形成“以品牌自播為主，采用超長直播和直播間福利”的方式持續吸金，打造私域流量池。具體表現為，AKF產品抖音銷量上漲趨勢與直播時間大致相符。

具體到自播矩陣上，AKF在抖音上創立百來個自媒體賬號，構建了AKF官方旗艦店、AKF美妝旗艦店、AKF個人護理旗艦店、AKF美容旗艦店.、AKF洗臉巾旗艦店等自播為主的直播矩陣，觸達不同年齡、需求的消費者。

從賬號的直播和發布的視頻內容上來看，AKF的自播賬號不僅在直播間上做出產品區隔，所發布的視頻內容也都與賬號調性及自播產品相關，如AKF美容工具旗艦店發布的內容多是眼線膠筆。

從品牌角度來看，「AKF」的發展策略是以爆款商品帶動品牌與銷量成長。在商品的銷售渠道中，「AKF」已經擁有多個自媒體賬號，構建品牌直播矩陣，通過精細化分層運營，觸達不同年齡、需求的消費者。不僅在直播上做出產品區隔，每個賬號發布的引流內容也都與主推商品相關。在保證AKF產品長時間活躍度的同時，增加消費者信賴度和低價購買的試水心理，實現“短視頻營銷種草-直播間轉化”短鏈路。

舉例來看，「AKF化妝品旗艦店」與「AKF旗艦店」的客群都以18-23歲的女生學生群體為主，對彩妝產品愛玩愛嘗試，因此賬號的推薦商品分別以爆款絲絨唇泥和防水防汗眼線膠筆為主。「AKF官方旗艦店」主推控油散粉，粉絲消費能力相對較強，以24-30歲的年輕女性為主。

整體而言，索象從品牌端痛點出發，通過合理調用達人資源、聯動精選聯盟、抖音電商直播間等多方面資源，構筑“品牌認知-用戶需求沉淀-購買行為轉化”的營銷全鏈路，實現AKF整體銷售轉化、品牌影響力提升、品牌資產積累，從根本上解決了傳統營銷不落地、沒效果的痛點。

△AKF品牌賬號矩陣

結束語

索象董事長借用可口可樂的名言——“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要還有可口可樂的品牌在，第二天我又將重新站起來。”這句話的底氣就是源于品牌價值，也是可口可樂能夠長期穿越周期的關鍵。對于當下的流量爆品來說，先解決溫飽，掙簡單的錢生存是沒有問題的，但是長期來講，做品牌一定要慎重和平衡。

尤其是在2023年各行各業迎來新商業變局的當下，我們看到了紅人社媒流量吃緊，如果想走得更快更穩，就不能按照老路子“閉門造車”，而是學會恰當“借勢”，才有可能完成1-100持續增長階段。目標、路線和思路的轉變，其實也正是品牌可以穿越周期、長期增長的大前提。及時抓住“變化”的奧秘，品牌就有了在擁擠賽道中抵御風險的永恒資產。

結束語

對于當下的新生品牌來說，做品牌一定要慎重和平衡，從流量爆品走向長紅品牌的道路上，還是需要去做長治久安的事情，不斷夯實品牌價值。

近幾年，新國貨、新國潮等熱詞遍布媒體平臺。但這里的“新”，并不僅僅指代“新生”，同樣包含“煥新”這層含義。伴隨著95后、00后成為消費的主力軍，品牌年輕化已經成了一種集體共識，如何俘獲年輕人的心，也成了品牌探討的重要課題。在索象看來，在后浪涌現之下，年輕群體“求新求變”的消費特征也深刻影響著國內各行各業的消費格局。得年輕者得天下，年輕化DNA勢必為各個行業注入新血液、新能量。

博觀而約取，厚積而薄發。作為品牌建設的探索者，索象也助力過很多新品牌起勢、老品牌重振， 而如何在新領域拓展思路？如何在原有產業基礎上開拓出一片藍海？索象認為，不斷挖掘行業趨勢和品牌需求，布局品牌新陣地、新渠道，拓寬品牌新機會，攜手品牌客戶共同革新，方能共建生意增長解決方案。