背景 BACKGROUND

三頓半是成立于2015年的原創精品咖啡品牌，通過創新的咖啡產品，不斷構建精品咖啡的消費場景，呈現更為日常的新咖啡生活方式。公司定位精品速溶咖啡，開創性地將凍干技術應用到咖啡領域，與雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡龍頭錯位競爭，并通過高顏值、小杯裝造型及品牌文藝調性的輸出，搶占用戶心智。2018年雙十一，三頓半即以黑馬之勢問鼎天貓銷售榜，2021年雙十一，三頓半更以1.3億元銷售額完美收官。過去三年里，三頓半基本保持每年2-3倍的增長節奏，復購率近50%。

   成績 BACKGROUND

 01 索象基于目標用戶需求痛點，洞察競爭對手的弱點或盲點，針對消費者“隨時隨地喝上一杯高品質咖啡”的需求點，以“精品超即溶咖啡”的口號，直擊用戶心智。

 02 為了塑造新興品類的形象認知，索象聚焦"隨時隨地”“日常生活”關鍵詞，大膽擯棄了傳統速溶咖啡的袋裝形式，為三頓半打造顏色多樣的迷你小罐造型，形成品牌差異化的視覺符號。

03 索象為三頓半打造“返航計劃”。用“返航”規避“環保”風險，在長期的品牌沉淀過程中，既完成了品牌輸出，又實現了與粉絲的觸達和心智占領，建立了龐大的私域流量。

   服務內容 SEVICE

客戶第一，質量第一。

索象為三頓半重新梳理品牌賽道，品牌戰略和產品戰略：

一、品牌定位：精品速溶咖啡品牌

二、二、戰略性產品聚焦：冷萃超即溶咖啡

三、三、品牌戰略轉型：從傳統咖啡到冷萃超即溶咖啡的進階

四、品牌話語體系：品牌話語、產品話語

五、五、品牌理念：精品咖啡生活方式

六、產品戰略：聚焦好看+好喝+好玩

   服務策略 STRATEGY

1、洞察策略

三頓半和索象合作伊始，咖啡賽道還是雀巢和星巴克的天下。 

彼時，瑞幸還沒燒錢補貼“請”國人喝咖啡。喜茶、奈雪這樣的新式茶飲品牌也還尚在襁褓，沒有獲得消費者和資本的青睞。

但是，中國人對于咖啡的喜愛早已溢于言表。2018年，僅上海就有4912家咖啡館，咖啡館數量全球第一。

對于三頓半這個項目，索象董事長盧永峰尤為重視。在他眼里，瑞幸還是一個年輕的創業公司。

他坦承，“目前三頓半的使命只完成了不到10%，我們還有90%的路要走。現在，三頓半只是一個少年英雄，還沒有變成真正的王者。我愿意助其一臂之力。”

眾所周知，索象在業界以一句“無洞察，不品牌”聞名，一切項目的開始都是實地調研走訪、數據分析研究。

索象堅信，前期市場調研是非常底層和基礎的工作，甚至可以直接造就一個品牌的成功。對于這個項目，索象調動了一眾精英，可以說，三頓半項目團隊是集團里戰略規劃能力最強，落地執行能力超強，而且商業洞察能力或者說洞悉消費者的能力非常強的一支團隊。

“現在的商業模式，往往都是線上線下結合，除了要把線上邏輯講清楚，非常重要的一點，是要同時擁有線下的執行能力和調研能力，這對團隊的要求非常高。”

從團隊接手項目第一天起，盧永峰及集團首席戰略咨詢專家邱志澤，便通過實時的業務大數據，不斷為團隊的每個調研方向和判斷提供修正和支撐。這種探索，正在實時提供一個現階段新品牌崛起的新商業邏輯。

三頓半項目團隊奔赴咖啡文化最繁榮的上海，去實地探索咖啡市場的更多可能性。據團隊成員講述，被調查者之一的95后女生羅曦，是一位需要每天靠咖啡“續命”的打工人，“一天一杯星爸爸，一個月上千的支出，嘴上在喝，心在滴血。但不喝，又覺得少些什么。”羅曦對索象項目團隊表示，速溶咖啡解決了她想喝美式又怕錢包干癟的矛盾，但是速溶咖啡的口感卻遠不及現磨咖啡更美味，滿足感的矛盾依然存在。

無論是咖啡風味的描述還是咖啡的引導沖飲過程，消費者在整個服務的過程中對于體驗的要求都更高。

毋庸置疑，消費者的要求高，賽道也很“卷”。“這個賽道的競爭是激烈的，但是整個行業的增速也一直很高，越來越多的人開始接觸到更多關于咖啡的內容和生活方式。”在索象團隊看來，像三頓半這樣的咖啡品牌，遠不止是產品的銷售那么簡單，更多的是為消費者打造一種生活方式、創造更多的情緒價值。

通過全面市場走訪、調研及行業研究，索象對行業發展變化及三頓半品牌發展現狀做了全面地洞察梳理:

①行業研究發現

2017年，瑞幸以低廉的價格和快捷的場景切入市場，率先打破了現磨咖啡的“中產”溢價，創造出新的“平價”咖啡市場，大眾咖啡市場真正崛起。

而對于愛喝咖啡的中國年輕人而言，咖啡的意義遠不止于提神醒腦，而是一種自我慰藉的生活態度。泡一杯香氣四溢的咖啡，在工作間隙遠望城市的喧鬧繁華，又或者融入書海云霞之中，實在是一種小確幸。

這讓索象董事長盧永峰看到了希望的同時，也感受到了挑戰。“消費者越來愈懂咖啡了”接到三頓半項目的伊始，盧永峰便如此感嘆道。團隊的整體感受是現在的消費者在細分的場景里面的需求不一樣，每一個需求也更明確。

“新的產業鏈帶來新的機會。我們從過去的大品牌籠聚的世界，到一個新品牌層出不窮，嶄露頭角的世界。

“消費降級、升級的說法，我都不太認同。今天的社會是消費分級，當用戶面臨過剩的貨品時，會有更加細分的需求出現，催生更多的新品牌。”盧永峰如是說。

那么，我國的咖啡市場還有哪些市場機會。對此，索象利用API大數據系統，對當下的咖啡市場做了全面的研究與復盤：

市場規模大——我國擁有極大的咖啡消費市場，且咖啡消費增速遠高于世界平均水平。盡管我國是以茶文化為基礎的國家，但隨著人們生活水平的提升、對咖啡文化認知的不斷深入、城市生活節奏不斷加快，我國咖啡消費將呈逐年上升的趨勢。

市場增速快—2020年我國咖啡市場規模達860億元，同比增長23%，2013年至2021年年均復合增長率為27.7%，遠高于世界咖啡市場2%的增速。倫敦國際咖啡組織數據也顯示，2025年預計我國咖啡消費市場可達1萬億規模。

消費潛力大—與發達市場相比，我國人均咖啡消費量仍有極大的發展空間。據瑞幸咖啡招股說明書，2018年我國人均咖啡消費量為6.2杯/人/年，而飲食習慣相近的臺灣、香港、日本市場均達到了200杯/人/年以上，德國則更是高達867杯/人/年。未來我國咖啡滲透率有望進一步提高。

種類潛力大—就種類而言，咖啡市場可分為速溶咖啡、現磨咖啡與即飲咖啡。據Mintel調研數據，我國咖啡市場中，速溶咖啡高達71.8%，而現磨咖啡和即飲咖啡則分別占比18.1%和10.1%。

2. 速溶咖啡市場競爭格局

速溶咖啡市場集中度較高，雀巢穩居第一。據淘數據，2018年我國速溶咖啡市場規模約700億元，其中雀巢咖啡以28.5%的市占率位居第一，遠高于第二名Lim’s5.7%的市占率。行業CR8為53.7%，集中度較高。

圖五：速溶咖啡市場份額占比

① 國內咖啡賽道無論從用戶心智、市場供給都過于單一

就品類來看，無非速溶咖啡、即喝 （罐裝） 咖啡以及手磨咖啡，且市場分別被雀巢、星巴克長期把持，用戶的可選空間并不大。尤其是雀巢，同時占據了速溶咖啡、罐裝咖啡兩個賽道。以至于《彭博商業周刊》曾指出，咖啡史上總共有三次革命，而雀巢的即溶咖啡、星巴克的手磨咖啡就占據了兩次。

② 國內咖啡賽道價格鄙視鏈明顯。

雀巢長期占據大部分市場份額，主打速溶、便攜，均價1～3元/袋；

另一方面在精品現磨咖啡領域，寡頭星巴克主打精品、現磨，均價30～40元/杯；

而流行于商超便利店的即飲 （罐裝） 咖啡售價大多為10～15元。

③ 「早C晚A」國人消費咖啡消費習慣養成、需求升級

受咖啡新零售品牌瑞幸瘋狂低價促銷的影響，許多速溶咖啡人群直接升級消費，飲用現磨咖啡。這無疑提升了他們對咖啡口味的要求。但是，空空的荷包無法承受現磨咖啡高昂的價格，勸退了很多追求極致性價比的人群。因此，他們開始尋求新的精品咖啡解決方案——追求口感和性價比的雙向滿足。

三頓半之前，速溶咖啡一直處在咖啡鄙視鏈的底端，“沒有風味”是其最大的詬病。

造成速溶類咖啡風味丟失的主要原因有二：

一、傳統速溶咖啡出于成本考慮，在咖啡豆的品種上普遍選擇了羅布斯塔豆，其香氣與風味都明顯不如阿拉比卡豆。

二、與制作工藝有關。傳統速溶咖啡主要生產方法為噴霧干燥法，即用高溫空氣直接烘干細密的咖啡液體噴霧，從而獲取咖啡粉，但“烘焙-磨粉-萃取-熱干”的每一個過程，都會導致咖啡風味與香氣的大量損失。

此外，傳統速溶咖啡沖飲時必須配上熱水攪拌，不能隨時隨地飲用，這也會阻礙不少消費者。瞄準這些痛點，三頓半以“精品速溶咖啡”的新品語義，精準切入速溶咖啡賽道。

行業機會：

價格空白:「3-10元」

目前中國咖啡市場主要由現磨咖啡星巴克以及速溶咖啡雀巢占據。一杯星巴克的定價在30元左右，一般現磨咖啡的定價都在10元以上；雀巢等速溶咖啡的定價一般則在5元以下。而索象正是瞄準了5-10元這一空缺區間，因此，每顆三頓半咖啡最終的平均定價在5-10元。

雀巢速溶咖啡：1-3元

即飲咖啡：10-15元

精品咖啡：20-30元

現磨咖啡：30-40元

場景需求:「早C午T晚A」

早上一杯咖啡,午后一杯茶，晚上Alcohol助眠

那除此之外呢？

商務、旅行、聚會、露營......

新世代需要未來咖啡將融入多元無限場景

消費升級:「拒絕粉末現象」

中國咖啡行業市場規模巨大，發展前景廣闊。據《中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》，中國咖啡消費市場規模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%，咖啡滲透率已達67%。咖啡的主要飲用場景分慢咖啡場景，占比65.7%，以及快咖啡場景，占比34.3%。一系列數據表明，快咖啡場景市場發展潛力巨大。而在廣闊的市場前景中，咖啡產品創新力卻不足，整體市場供給落后于需求。

③競品研究發現

通過對頭部品牌星巴克、雀巢、麥斯威爾、星巴克等的洞察研究，索象團隊為三頓半總結了以下結論：

線下品牌：

1、傳統連鎖—品牌大多在20世紀成立，并在千禧年 ( 2000年) 前后進入中國市場，是中國改革開放以來第一批在中國連鎖布局的咖啡店，在一定程度上教育了中國市場。雖然近兩年來的輿情討論量變化不大，但門店數量和市場份額等  “硬實力”仍屬第一梯隊。如星巴克。

2、老牌煥新—品牌大多在20世紀成立， 在最近3年才真正進入中國市場。在產品和溝通上積極地迎合本土消費者和潮流，但仍保持了老品牌獨有的理念和咖啡情懷，如peets，tims。

國潮新勢力—中國新銳本土品牌，成立還未超過10年，但近1年的輿情討論增長迅速，并受到了資本市場的青睞，正在快速擴張中。

隨著入局者越來越多、行業內卷加劇，由此，越來越多的新茶飲品牌也開始打起咖啡的主意。在過去一年，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書亦燒仙草等品牌，不是入股了咖啡品牌，就是推出咖啡門店。蜜雪冰城在2017年就推出咖啡品牌幸運咖，目前其門店數量超1800家。

這對于三頓半來說，可謂是前有虎豹，后有豺狼。

    ③消費者研究發現

通過200+的線下消費者訪談和800份的線上調研以及相關權威消費報告發現：

18-35歲，女性為主，月收入8k－2w；接受高等教育；獨立時尚；注重服務和細節，愛生活，追求品質；感性而細膩，容易引發共鳴；相對于產品性能，更在乎產品帶來的情感附加值.

快節奏生活和狹窄的居住空間下的新世代，傾心于不受時間和空間限制的便捷咖啡。

外賣咖啡等待時間過長，無法滿足即時需求，傳統速溶咖啡又風味平淡，他們需要創新的咖啡產品。

他們對便捷又高品質的服務、獨特且個性的品牌有著極大的熱情，不僅追求口感不輸現磨咖啡、制作方式更為便捷的咖啡產品，而且要求有個性的品牌價值觀和具有社交價值的品牌故事。

她們希望，三頓半可以為她們構建品質、情感與價格都親民的“咖啡理想生活方式”。

各式茶品增出不窮，以組合代用茶、組合型花果茶為代表的具備新包裝形式、新口感，新養生化的新中式茶成功出圈，消費熱度提升明顯

，冷泡茶、茶咖成新風尚，其中茉莉花茶底消費熱度高

④品牌研究發現

通過對三頓半的品牌內部調研發現，三頓半已經具備了向行業、向競品發起挑戰的絕對優勢，針對茶品牌的同質化、規模散化的弊端，三頓半24年的強大品牌背景無疑是最大的產品品質保障的利劍。但目前仍處于傳統保健品的三頓半，顯然賽道還未摸準，尚未找到最能征服消費者的品牌利益輸出點。因此為三頓半形成旗幟鮮明、高度差異化品牌金字塔和品牌發展矩陣，將是索象項目組接下來地工作重點。

通過市場、消費者、競品、品牌的多維洞察，索象認為打造品牌亮點，形成超級符號，讓消費者和用戶記住三頓半是亟待解決的第一場重頭大戲。為此，索象為三頓半制訂的競爭策略是：跳出傳統保健品的競爭紅海，進入功能食品賽道建立優勢競爭關系，并以體重賽道作為先發賽道，強勢入局，將三頓半打造成國潮輕養的頭部品牌。

我們都知道三頓半的成立，是在2015年，但是很多人都不太了解在2015年之前，就已經在線下有了7年開咖啡店的經驗積累，對于消費者的洞察以及對咖啡的需求，有足夠深的了解。

但是三頓半的發展仍然是一波三折，再創立三頓半后創始人吳駿又經歷了3年的沉淀與產品打磨變革，才走上了如今“超即溶精品咖啡”的這條路。

2、定位策略

1. 市場定位：切入“速溶+精品”咖啡賽道，進行差異化競爭

   三頓半是什么？

用索象董事長盧永峰的話講，三頓半，是一個咖啡生活方式品牌。三頓半+，是平行、獨立、融合的世界觀。

他們所要做的，是一場無限連接的游戲。

     三頓的品牌定位決定了品牌壁壘壁壘，不是墻壁，是一個用戶體驗的系統

三頓半的產品哲學，有一個核心，叫作“用戶體驗”，所有的組織架構都是圍繞這個核心而設計，而不是產品本身。就是真心地為了解決用戶的需求。    

針對傳統速溶咖啡風味不佳、品質有限，和現磨咖啡耗時耗財的不足，索象項目團隊提出“速溶咖啡”這一創意概念，并讓其三頓半推出“精品咖啡”的品牌戰略，從而進行差異化競爭。

選擇這個塑料小罐，甚至因為太通用而不能申請專利。選擇，只是因為TA看起來就像外帶的小咖啡杯，人拿到這個小罐，就能直接想到喝咖啡。

還原了場景，短鏈路，讓用戶減少思考。

就連款式都只用數字區分，遇上對的口味，記住數字就行。當然，三頓半都是混合裝，總讓你嘗盡人生百態，之后再三千弱水取一瓢。    

在價格上，三頓半的產品定價為5-10元，比傳統速溶咖啡高出1-2元，凸顯其“精品”地位，同時又比星巴克咖啡、便利店咖啡價格更為親民，填補了速溶咖啡此價格區間的空白。

圖七：三頓半主要定位于年輕群體及白領群體

無論是從“傳統品牌”向“新銳品牌”轉變還是從區域品牌向全國性品牌跨越，“品牌力”是決定三頓半能否成功實現戰略轉型的核心關鍵。只有具備強勢品牌力，才能對大眾消費市場形成品牌拉動；也只有具備強勢品牌力，才能支撐三頓半從區域市場向全國市場擴張。

三頓半開辟出與傳統速溶咖啡喝現磨精品咖啡相區別的新賽事：“精品+速溶”咖啡賽事，以品牌自研的冷萃提取凍干技術，使咖啡粉能夠快速溶于冷/熱水，傳統的速溶咖啡要熱水才能沖泡，而三頓半的凍干咖啡粉則在冷水中就可以瞬間溶解。

以下是主要戰略配稱內容：

高度定位：中高端精品咖啡

核心概念：無需攪拌，3秒即溶

產品定位：冷萃超即溶咖啡

品牌差異化價值

冷萃風味

3秒超即溶

隨時隨地

品牌愿景

讓咖啡變得觸手可及

何為是三頓半？

一天三頓正餐在外，還需要半頓精神食糧，就是咖啡生活方式

3、傳播策略

傳播策略，也是為了用戶體驗。

雖然是電商新消費品牌，但索象的運營方式卻很獨到。三頓半的主陣地——公眾號，很多人形容其走的是“佛系風格”。

索象首席傳播官杜白羽說，公眾號這個渠道，你要明白每篇推文都是一次溝通。內容不到那種自然的狀態，就不能拿出來，否則消耗兩次，大家就會覺得，沒意思，不想看了。

很多東西還是要妙手偶得之。

只有清楚自己和誰在溝通，有很強的溝通能力、表達能力、傳播能力、感染能力，在那個品質金線之上，去做內容，才是好的品質，才能帶來好的用戶體驗。

所以，索象項目傳播團隊，就是聚焦“用好的用戶體驗，去連接咖啡的那個無限世界，連接浩瀚宇宙當中的那些覺醒者。”

因為，咖啡是沒有止境的。

“正如水無形，在桑亞塔的世界里，空杯是永恒的狀態，成功是無限的探索。

那么，如何才能讓「這些咖啡」快速的進到用戶的生活里，我們運用互聯網時代消費者認知的品牌模型-AISAS模型來解析三頓半的品牌傳播策略。

A-引起注意（Attention）：新品啟動，培育用戶

針對目標用戶，三頓半選擇了美食生活APP-下廚房，用將產品樣本寄送給平臺上的KOL和重度用戶，征詢建議，不斷優化改善產品。在新品研發階段就讓用戶參與進來。

針對大眾用戶，三頓半選擇了兩個微博博主——張特價和野生珍妮合作，透過vlog鏡頭講述三頓半的咖啡空罐“返航”故事，瞬間引起了用戶的注意。

除了KOL，三頓半還和KOC保持緊密合作。在2018年產品推出的時候，三頓半就從微博、小紅書等社交平臺上挑選具有典型特征的KOC：他們既有身在東京的書籍裝幀師、旅居巴黎的自由插畫師、東京藍帶糕點技工師傅、也有世界咖啡杯測大賽的中國冠軍，他們有大V、有素人、有咖啡愛好者，三頓半將他們培養成品牌的種子用戶，并授予他們“領航員”的稱號。正是借助這群KOC在各自圈層積攢的影響力將三頓半輻射到不同的圈層，從而助推新產品的冷啟動上市。

針對咖啡愛好者，索象助力三頓半參加咖啡界的“奧運會”——上海國際咖啡展。

2018年，三頓半帶著冷萃超即溶咖啡1號、2號和3號產品參展。“3秒完全溶解+新鮮冷萃風味”的核心亮點，吸引了約2000位專業人士試喝，他們的認可讓三頓半對自己的新品有了信心。在展會結束5個月后，三頓半正式入駐天貓旗艦店，并成為阿里新國貨計劃的扶持對象。

2019年，三頓半帶著1號、2號、3號、4號、5號、6號超級還原產品進行組合，形成了用數字1～6號表達10%烘焙差異度的超級咖啡系列，還加上了Demo版的單一產地新品0號咖啡。在展會期間，沖泡了3000杯咖啡進行新品公測，吸引了眾多咖啡愛好者和專業人士，他們提出了不少建議，給三頓半帶來了很多靈感和啟發。

I-激發興趣（Interest）：跨界聯名，1+1>2“

2018年

參加「寶馬M嘉年華」活動提供咖啡服務，定制專屬配色的「迷你杯」和周年贈予車主和粉絲；

2019年

與國內原創設計線上生活方式品牌MOREOVER聯名，推出托特包和咖啡禮盒；

與自由插畫師Dongo聯名，推出主題玻璃杯和咖啡禮盒；

與獨立插畫師MONSTER聯名，推出主題毛巾和咖啡禮盒；

實體Demo店落地長沙國際金融中心附近，并邀請易建聯個人品牌US17聯名入駐；

與播客節目「遲早更新」聯名，推出主題杯子、徽章、咖啡禮盒；

與文創IP WHIKO謎之生物聯名，推出咖啡、徽章、貼紙禮盒；

與中國杯測冠軍和中國烘焙冠軍治光師合作，推出“改變游戲的人”0號特別合作款；

與“日本咖啡之神”田口護合作，推出“天生填感”0號特別合作款；

與首爾冠軍咖啡店FRITZ COFFEE聯名，推出咖啡、保溫杯、咖啡包、徽章、明信片禮盒，還有“隱藏世界”0號特別合作款；

2020年

2020年“雙11”前夕，兩個誕生于長沙的新消費品牌——三頓半和茶顏悅色——跨界合作，不僅開出了首家實體聯名店，還推出了咖啡+茶的限量禮盒，以及聯名款飲品“三毛坨”和“Mary·顏”。

「每周一小聯，每月一大聯」。聯名早已成為品牌尋求合作、拓展用戶圈層的家常便飯。三頓半通過一系列聯名塑造出自由獨立、新鮮、奇怪并可愛、怪誕主義、孤獨等品牌形象在一眾咖啡品牌里顯得更新潮、更有創意和更有藝術性。所以在品牌跨界合作時，品牌調性趨同才有利于實現用戶相互轉化，塑造品牌良好形象，達到合作共贏。

S-開始搜索（Search）：塑造品牌，人格為先。

當用戶對品牌產生興趣后，就會在社交軟件開始主動搜索品牌。從最初的下廚房，到后來的微博、微信公眾號、小紅書等社交內容平臺，三頓半用內容塑造出獨特的品牌人格：浪漫克制、文藝清新。

三頓半的官方微博數量不算多，涉及打折促銷的內容營銷并不多，不過多談及商業化的內容，更像是一個分享生活美學的博主，會經常分享一些美圖和身邊小確幸的感慨。此外，對于利用小瓶子產品進行的二次創意制作的用戶，都有機會被三頓半點贊轉載，這能給用戶帶來交流對話的互動感，拉進品牌和粉絲們的距離。

三頓半的微信公眾號也頗具品牌特色，為了契合其品牌主題「探索星球風味」，文章在推送的視覺和語言上都結合了「星球」這一概念進行設計。整體頁面簡潔清新，文字活潑可愛，推送不頻繁，只在有需要的時候進行一些宣傳。就像粉絲身邊的朋友，偶爾幾人閑談般的關系。

A-采取行動（Action）：返航計劃，轉化復購

三頓半的主要銷售平臺是天貓旗艦店，通過自主搜索，下一步就是用戶轉化購買。

2018年，三頓半入駐天貓旗艦店，在淘系電商“新國貨計劃”的支持下，三頓半通過產品組合型讓利促銷，在“雙11”和“雙12”、超級年貨節、“6·18”大促、店鋪周年慶，以及多次限定優惠日活動下，成為咖啡賽道飛速成長的黑馬。2019年“雙11”，在速溶咖啡細分賽道，三頓半僅次于老大哥雀巢，拿下第二，到了2020年，則一舉超越雀巢，成為新晉龍頭。

除了用讓利促銷、周邊贈送等活動增加產品復購率外，三頓半還推出了空罐回收行動“返航計劃”增加用戶黏性。從2019年10月47個回收點，進化到如今的第四季、國內52座城市的168個回收點。用戶積攢空罐可以在指定返航點兌換咖啡產品、盲盒公仔、滑板等受年輕人追捧的品牌周邊。作為一名「太空游客」去返航點進行返航本身就是一件極具儀式感的事，在成就感與滿足感的驅動下激發了小紅書上大量粉絲自發分享，這些粉絲將自己的「返航旅程」記錄下來并產出 UGC，形成 # 返航計劃 vlog / plog # 的話題，構建社群營銷場景，促進二元互動。

與此同時，三頓半2019年在長沙開了首家線下實體店，延續了品牌一貫的簡約工業風，以店內所擺設的全系列產品來進行品牌文化宣傳及品牌理念的延展。“線上電商旗艦店+線下新消費品牌門店”打通了零售場景新渠道，在為消費者提供沉浸式購物體驗的同時也形成了品牌——消費者的全渠道溝通。

S-分享信息（Share）：社交貨幣，用戶共創

三頓半的速溶咖啡系列產品外包裝采用極具特色的小罐子，高顏值的包裝本身具有一定可玩性，用戶在喝完咖啡后，大開腦洞發揮自身的創意進行 DIY，做成花瓶、小裝飾、小玩具等內容，在社交平臺廣泛傳播。

這是三頓半基于圈層文化以及「Z 世代」人群特征之下所販賣的生活方式，讓自己的小罐子變成了年輕人的社交貨幣，并反復在多個社交平臺予以強化與鞏固，從而進一步推動三頓半品牌在社交媒體破圈。而品牌則坐享產品設計所帶來的審美紅利下的高成圖率，以品牌——消費者雙向互動帶動產品內容產出，形成「瀏覽/購買—成圖曬照—回流購買」這一完整閉環，不斷擴大品牌認知力和購買力。

在AISAS傳播模型中搜索（Search）和分享（Share）尤顯重要。品牌不能只是一味單向給用戶灌輸內容，而應該在產品、消費場景、服務等方面為用戶提供「個性化體驗」，把用戶變成天然的品牌創播者，自發分享與品牌相關的正面、多元的內容，從而提升品牌知名度以及品牌價值。

總結

過去幾年，在新消費浪潮迅猛發展下，新茶飲在國內快速崛起，在資本的加持下開始跑馬圈地。

值得一提的是，2022年，資本對于咖啡品牌的態度更為謹慎，Manner Coffee等資本寵兒也許久沒有傳出融資的消息，咖啡賽道開始進入了比拼內功的持久戰階段。

不過，這并不代表著新勢力再無出頭之日。

索象董事長認為，在疫情管控大幅放寬的大背景下，成長期的新興品牌依然大有可為。

誰將是接下來的品類王者，

誰又會在沖刺中被拍在沙灘上？

懸而未決的問題還有很多。

最后，盧索象董事長永峰表示，世界已經變了，在多品牌混戰，高度內卷的大環境下，品牌可以吃到的行業紅利注定越來越少。這意味著，下一輪的激戰，拼的不只有品類創新，模式迭代，還有品牌自身的綜合實力。誰的實力更強，誰生存的機率更大，成長的空間才會更廣！