背景 BACKGROUND

中國品牌，國際智造。每日黑巧是一家黑巧克力品牌，隸屬LANDBASE子品牌之一。精選全球優質原料，在瑞士研發生產，產品主打0添加白砂糖和22倍膳食纖維，被定義為能夠輕松食用且不會胖上去的健康零食。因獨特的健康定位，讓每日黑巧自2019年7月上線以來，在極短的時間內，便于外國品牌占近七成的巧克力市場中異軍突起，迅速成為線上主流電商平臺黑巧克力頭部品牌，長時間占據天貓黑巧類目TOP1，并已進入線下主流5萬終端渠道，月銷達千萬級。

   成績 BACKGROUND

01 索象為每日黑巧確立“高纖無砂糖巧克力”品牌定位，聚焦“健康巧克力”的差異化概念，將其品類占位“不甜的健康巧克力”，搶先占據無糖巧克力專家、領導者身份，每日黑巧打造“扛餓”和“加班補腦”等標簽俘獲消費者心智。

02 圍繞“健康巧克力，為每日黑巧持續營造“健康效應”，索象助每日黑巧全鏈路戰略落地(跨界聯名、明星代言、綜藝合作、時尚贊助)超級事件、聚能話題等關鍵營銷動作落地，先后牽線搭橋羅永浩、李佳琦等直播頭部達人，攜品牌進入直播“流量”時代，直播間“破圈”以來，“每日黑巧”不斷出現在各個頭部直播間里，成為天貓黑巧類目TOP1。

03 索象為每日黑巧明確“天貓線上銷售為主”的渠道策略，通過抓取消費者數據，精準獲取消費偏好，并在影視劇與時尚活動中頻頻出鏡，通過高頻次的露臉與曝光，向外界塑造健康、潮流的品牌屬性，成功傳遞“吃每日黑巧，擁抱健康體魄”的品牌主張。

04 索象貫通互聯網品牌的七次法則新式玩法，圍繞年輕消費者的每一個接觸點開展全面營銷，助每日黑巧快速實現出圈。在索象助力打贏市場競爭的局部戰到總體戰支撐下，每日黑巧成為名副其實的現象級巧克力品牌，一年業績提升1000%。12個月銷售額破億，成立不到2年穩居品類第1，成為超級斷貨王。

   挑戰 CHALLENGE

挑戰一：國內巧克力市場被國際品牌占領，國產巧克力品牌發展空間較小，每日黑巧如何另辟蹊徑實現破圈？

在巧克力糖果市場，五大巨頭公司（瑪氏、費列羅、雀巢、好時和億滋）占據了66%的市場份額，其中瑪氏一家就占比36.7%，面對殘酷競爭，新品牌的崛起必然需要差異化的定位及產品，每日黑巧如何擇取細分賽道實現破圈是首要思考的問題。

挑戰二：巧克力市場萎縮，每日黑巧將打造什么樣的產品迎合市場需求？

無論是全球還是中國，巧克力市場似乎都陷入了增長停滯的狀態。公開數據顯示，2019年全球巧克力產品銷售僅增長4.4%，而消費量只增長了1.8%。中國的巧克力市場更小，到2023年的巧克力消費量預計仍將和2019年持平。行業增長停滯，但產品結構正在發生巨大變化，真正的好產品成市場擴容的利器。

挑戰三：營銷4.0時代，每日黑巧如何通過一系列營銷活動搶占行業制高點，實現新晉品牌價值升級？

營銷4.0時代，消費者喜新厭舊的速度在不斷加快，最終讓用戶記住的是品牌而不是單品，唯營銷創新為品牌持續賦能，才是突圍之道。

   調研 RESEARCH

01市場調研

1、國內巧克力市場仍是藍海，發展空間巨大

近年來，我國巧克力行業一直保持著10%—15%的年增長率，高于全球巧克力市場年均增長速度近6個百分點。艾媒數據顯示，在休閑食品細分領域，巧克力展現出巨大的市場潛力，市場認可度較高。數據顯示，2019年中國巧克力行業市場規模為307億元，預計2020年將達400億元。

巧克力作為一種源自西方國家的零食，在中國仍具有較大增長空間。據德芙母公司瑪氏食品（中國）巧克力品類發展中心數據：在英國，平均每人每年吃7千克巧克力，在美國，這個數字是4千克，日本是2.1千克，而每個中國人一年吃巧克力的量約是100克，相當于一年只吃了兩條德芙巧克力。因此發展空間巨大。 

2、市場集中度高，外資品牌占據絕對主導

國內巧克力市場品牌集中度較高，市場競爭也相對激烈。中國巧克力市場外資品牌主導，瑪氏、費列羅、雀巢、好時、億滋占據79%左右的市場份額?，斒鲜钱斍叭蚯煽肆Φ谝划a商，其中德芙堪稱一家獨大，市場占有率超過25%。

高端巧克力市場被歌帝梵、瑞士蓮等外資品牌壟斷，這類公司實現品牌的差異化將是發展方向；中端市場基本被以吉百利、明治、樂天為代表的國外品牌占據，由于中端品牌眾多，未來以好時、弗列羅、德芙為代表的眾多中端品牌會不斷發起營銷和價格戰來擴大消費群。

本土品牌多年來一直在巧克力消費市場缺位，面對競爭，新品牌的崛起需要差異化的定位和產品。

這也讓索象看到了巨大的機會。一面是消費者對“國潮”的認知崛起；另一方面，每日黑巧自創立起，即定位健康零食品牌，將英國、法國、意大利等歐美國家的食品制作工藝注入自有品牌產品中，打造視覺、味覺融合的新潮零食。

02消費者調研

索象通過消費者調研發現，巧克力的主要消費群體是17歲-29歲的女性，地區以北上廣等一線城市為主。隨著女性對美好形象的追求，她們在選擇零食時，不再單一的注重“吃得爽不爽”，而是考慮“吃得健不健康”。

其中，針對“何為健康”的深層次消費者對談中，索象發現年輕消費者對于零食的需求越來越大，但也越來越挑剔。消費者在零食中所追求的三大品質分別是新鮮度（43%）、低糖（36%）和低脂肪（31%），一方面來滿足健康訴求，另一方面填滿心理和口感的需求。

除此之外，索象每日黑巧項目組在線上大數據分析與線下消費者深度訪談后，還深挖出消費者對于“健康”深層次的關注訴求，并將其劃分為三大維度。

第一個維度就是做減法，也就是說對自己更友好。比如無添加防腐劑，或者無添加，去除這些對自己身體不利的元素。其實我們可以看到現在非常多零食產品都開始往這個路徑去發展，包括有機零食也是選用大家信賴的一些食材去制作，實現食材減法，提升品牌信任狀。

第二個維度就是有益，大家可以理解為做加法，也就是在傳統零食產品中添加一些對自己身體有益或者具有一定功能性的產品。比如說膳食纖維，像白色可樂、白色雪碧，它就是一個纖維+的產品。再比如一些添加了維生素的糖果，包括一些高蛋白產品等也可歸為此類。另外還有一種，像添加了有助睡眠的有益成分，或者說仿古飲食、生酮飲食，這些從消費者的角度來講，也是朝著對身體更加有益的方向去做加法。

第三個維度就是友好，包括對社區、對自然更加友好，例如環保包裝清潔能源，還有道德采購。道德采購是指向第三世界國家用一個非常公允的價格，不剝削當地農民的一個價格去采購原物料。

回到巧克力行業，眾所周知大多數巧克力都不具備健康因素，高糖、高脂是巧克力一直以來得“標簽”，而唯一能掛鉤健康訴求的只有一個細分品類，那就是黑巧克力品類，因此索象建議每日黑巧深耕黑巧克力市場，做深做透。

索象董事長盧永峰在合作會議上表示“黑巧克力在巧克力中屬于最健康的品類，可謂是健康與愛情的黃金交叉。黑巧克力的需求增長和受歡迎程度已經初見端倪，可僅有少數頭部品牌在開疆辟土。縱觀社交平臺，目前黑巧種草指數位于前列，拔草指數較低，內容熱度高，搜索熱度一般，女生搜索熱度多于男生，且 20-30 歲的人群最為關注。既符合現在人群訴求，也契合大健康的長久趨勢。”

基于用戶調研、產品數據、用戶內容和外部數據的整合研究，索象深度解析聚焦每日黑巧特定消費群體——年輕女性獨特的消費習慣和社交心理，并為每日黑巧繪制了詳細的消費者畫像：

已經成為消費主流的“新生代”消費者，個性彰顯，“領地”意識強，不盲目追隨，有自己的視角和判斷，更愿意為興趣付出時間和金錢；

消費觀方面追求所謂的“品質要好，健康兼具口感”的極致主義，品質方面需要獲得他們的極致信任，情感方面需要得到他們的極致喜愛；

他們扎根于互聯網，滿足自身社交、娛樂、學習等多方面的需求，他們喜歡追星，習慣為偶像買單。

索象在調研中還發現：有52%的Z世代受訪者表示，他們喜歡通過社交媒體直接與喜歡的品牌打交道，主要通過社交媒體發現新品牌、新產品。這一比例，與千禧一代相比高出了10%。其中，小紅書是主要的種草平臺。因此在后續的產品推廣上，小紅書必然是每日黑巧的重要傳播陣地。

綜合以上，索象為每日黑巧確定的品牌邏輯就是貫穿“大健康”標簽，在數字營銷的底層邏輯層面，品牌需要兼具娛樂與個性，重點關注粉絲經濟的運用，新品牌觸屏平臺應該聚焦在社交媒體上，如小紅書、直播等。

洞察 INSIGHT

經過市場公開調研、競爭對手分析、經銷商分析、企業內部訪談、目標人群分析，索象得出以下洞察：

1、隨著人們健康意識的提升，低糖、無糖成為食品行業發展的迫切解決。凱度消費者指數顯示,69%的中國受訪消費者表示正在嘗試減糖產品。無糖、低糖飲料在2019年的銷量增長了13%，高于飲料總體0.6%的增長率。不過，目前市場上無糖食品缺乏頭部品牌產品。

2、隨著電商平臺的發展，我國的巧克力市場競爭也由線下轉移到了線上，當下呈現“線上主導”趨勢。數據顯示，2019年巧克力成為線上休閑食品第一大品種。與線下實體店相比，線上的巧克力種類也更為繁多，尤其在近些年，更有不少新銳巧克品牌在線上異軍突起。

3、隨著生活水平的提高和健康意識的增強以及消費人群的年輕化，對巧克力的營養性、多樣性和差異化提出了新的要求，牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、花（茶）巧克力等產品正占據消費者的購物車，跨界拓展將是未來巧克力行業重要的突破點。

4、據《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，目前九成以上90后已有養生意識，超半數90后已經走在養生的路上。在享受美食情況下能否“順路”滿足社交需求，也成了巧克力市場的一大特點。巧克力與養生花草茶的標配，吸引了不少崇尚“健康美學”的消費者。茶包+獨立裝黑巧的組合成為辦公室養生的一種風尚。

5、巧克力未來發展的3個特性是高端化、定制化、口味創新。在巧克力消費結構中，禮盒和禮袋裝的送禮型巧克力占比提升至接近68%，高端送禮型巧克力將是消費升級下未來行業發展主要方向。人們越來越注重健康和身材管理，對于巧克力健康要求也越來越高，“低糖”“純天然可可脂”是其必然發展趨勢。

解決方案  SOLUTION

傳統品牌零售走的是“貨、場、人”，即生產產品、去找到銷售的場所（渠道）、再賣給消費者。而移動互聯的發展和新一輪消費升級則顛覆了原有的零售模式，進入新的“人、貨、場”零售模式，即先知道用戶是誰，怎么連接用戶和經營用戶，然后再為用戶生產（越來越個性化定制）產品，最后才是構建銷售場景。

（人貨場是零售模式轉換的關鍵）

每日黑巧作為誕生于互聯網時代的新消費品牌，在對品牌進行“頂層設計”的時候，索象團隊圍繞的核心原則是：差異化細分品類，做最懂年輕人的新產品。因為卡位在消費者熟知的巧克力大品類，借助大品類大市場的杠桿，瞄準一個年輕消費者痛點，無需花費昂貴的教育成本，就可以輕松撬動市場。

基于此，索象為每日黑巧制定了以下品牌全案服務內容：

1、品牌定位：定位健康零食，卡位“不甜的巧克力”；

2、整合營銷：利用明星效應，撬動市場容量。

一、定位健康零食，卡位“不甜的巧克力”

索象表示，作為糖果零食大類下一種從原材料到文化都非常獨特而獨立的品類，巧克力市場歷史悠久，且在休閑食品中占有極其重要的地位。雖然整體市場規模并不算大，但在全球銷量和市值維度最大的十家食品集團中，七家都是從巧克力這一單品起家的。同時，隨著消費升級，消費者對代表著美好、甜蜜與浪漫的巧克力等食品需求增加。

隨著中國消費者對于休閑食品的成分、顏值和體驗感上的更多訴求，中國品牌正在迎頭趕上。但深入洞察發現，國內巧克力制造廠大多以初級加工生產為主，與國際大牌相比，國內巧克力制造業劣勢明顯：

一是產品落后：巧克力是由可可制品(可可液塊、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳制品和食品添加劑等為基本原料，經混合、精磨、精練、調溫、澆模成型等科學加工而成，其核心競爭力在于產品的口感。而決定巧克力口感的重要因素是可可脂含量，國內巧克力可可脂含量基本在20%以下，國外巧克力可可脂含量大都在30~40%以上。另外，國內可可制品中90%為代可可脂，使用天然可可脂的廠商只有可憐的10%，從而導致國內產品口感沒有競爭力。

二是設計落后：相比費列羅、好時、明治等大牌巧克力產品精美的包裝，國產巧克力的產品包裝設計相差甚遠。有一項研究表明，巧克力的包裝方式比實際口味更能產生消費推動力。消費者通過味道、口感發掘產品內在品質，而大眾對于品牌的心理認知，則跟產品的包裝、名稱、品牌內涵等相關，巧克力的包裝信息為消費者帶來的情緒反應更能觸發消費者的購買行為。

因此綜上可知：

1.巧克力是舶來品，中國品牌的大眾認知度和接受度與國外品牌仍然有差距；

2.在崇尚健康消費的當下，高糖、高熱量、高脂肪等關聯印象仍然是國人的消費障礙；

3.巧克力的消費場景并不突出，除了情人節，大眾沒有太多的場景能與巧克力消費產生聯系，尚未形成日常銷售巧克力的習慣。

因此，巧克力國內無大品牌，每日黑巧可以一走，但與國外的超巨頭相比，“甜蜜”的傳統巧克力市場，每日黑巧又很難撬動。基于此，索象接手這個項目時，第一反應就是尋找細分賽道。比如巧克力中的生鮮品牌 Royce 就是憑借需要冷藏的“生巧”悄然走紅，在2012年流行起來。

定位健康零食品牌，卡位黑巧賽道

而細分賽道如何找？除了前文提及的“健康”趨勢聚焦黑巧外，索象還從目標人群的偏好，進一步夯實了這一決定。

索象首席品牌官江沅表示，以90后、95后甚至00后為代表的新一代消費勢力正在崛起，消費更加成熟自信：不再迷戀外在品牌、注重內在品質、個性圈層認同。不僅好口感，也需控糖控脂控能，還要凸顯高顏趨向?！胺逝帧笔撬麄儽仨毐苊獾謺r刻需要面對的問題，哪怕作息不得不規律，最起碼也要保證飲食上的健康。因此，每日黑巧的目標客群是18~30歲的年輕女性，具有愛美意識及健康意識，她們面臨學業、工作或生活的壓力，喜歡吃零食卻又擔心發胖。在每日黑巧切入市場之前，索象通過對巧克力市場現狀進行大量數據分析后發現，在已有巧克力大品類中，市場很多原有品牌，都面臨品牌缺少年輕化且不符合健康趨勢等問題，正在逐漸被新成長起來的年輕消費主力軍拋棄，而新的品牌還未成長起。

“想要在這一賽道沖出重圍，就要先做出差異化，要像尖刀一樣快速切入市場?！苯浔硎?，“我們在選擇賽道的時候，看到了黑巧克力的市場，而國內黑巧克力市場的發展并不成熟，大多數巧克力品牌巨頭也沒有將重心放在黑巧克力這一細分領域?！?/span>

“當我們出了一個小眾的產品，其實也是在樹立我們的態度，一個個性強烈的品牌印象?！苯浔硎?，和咖啡的“鄙視鏈”類似，在巧克力的消費群體中，講究純度的黑巧有著“精英化”的標簽，處在“鄙視鏈”的上游，加之低糖飲食同時契合了健康與美的需求，以黑巧品類切入國內巧克力的市場，每日黑巧實際上討巧地規避了對市場進行教育的成本。

一枚想要“改善世界”的每日黑巧

索象認為，市場越來越成熟，大品牌對其所在行業幾乎是壟斷的，新品牌想要進入市場，就必須要有鮮明的品牌定位，否則無異于“以卵擊石”。10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關市場。根據統計分析天貓黑巧克力品類年增速200%以上，原材料更加純正、更加健康，因此每日黑巧優越的全球供應鏈優勢將能快速切入這一快速增長的通道。

索象一貫的品牌定位主張：不做第一，就做唯一?！澳愕纳矸輿Q定了用戶的品類選擇標準，你的地位決定了用戶心中的購買序列。”每日黑巧的目標很明確，就是成為消費者心中的頭部黑巧品牌，它的使用場景不是作為禮物饋贈，而是健康自用，主打風格是自由、簡單、快樂。

因此，索象為每日黑巧確定品牌理念“巧克力也可以改善世界”。在打造品牌的過程中也不斷強化黑巧在巧克力品類當中自帶“高檔、健康、純粹”的光環，每日黑巧是被定義為能夠輕松食用且不會胖上去的健康零食。

索象認為，消費品的名字就是品牌最大的資產。好的名字能夠直接說明它是什么品類，這就解決了“跳過品類直接表達品牌”的問題。“每日黑巧”，“每日”二字很有場景感，“它代表著高頻、低價、易于獲取，給人一種親切感?！?/span>從價格到場景，都在圍繞著“每日”展開。“‘每日’二字給了你一個心理上的暗示，讓你覺得每天都應該吃一塊巧克力。”而“黑巧”則直接表明了品類，與“健康”的定位相吻合。因此，“每日黑巧”的品牌名應運而生。 

“巧克力首先是讓人快樂的。”圍繞著巧克力減壓這個中心，每日黑巧的產品研發在減糖的同時，還引入了添加“膳食纖維”的賣點，同時做成小顆粒的包裝，減少了單次的食用量，疊加強化不發胖的賣點，在產品上線的初期圈住了大量的女性消費者。

聚焦無糖黑巧市場，索象圍繞這一核心提煉出了五大賣點：

（1）0添加白砂糖

（2）22倍膳食纖維

（3）+64%蛋白質

（4）-58%碳水化物

（5）-14%熱量

基于每日黑巧的基因稟賦，索象將其品類占位“不甜的健康巧克力”“新時代巧克力”，打破了原有大眾巧克力“高糖”“高能量”和“發胖”等固有標簽認知，讓用戶實現巧克力“自由”。

 可持續食品理念，做新時代的巧克力                                                                

“我們希望我們做出的是符合新時代巧克力，不只是單純的出新概念，而是有實質意義上的進化?！痹诿咳蘸谇蓜撌既薊than提出要求后，索象認為，跟傳統巨頭相比，每日黑巧競爭的機會在于始終堅持往健康的方向去創新。

索象發現，但凡能從諸多競爭者中脫穎而出的品牌，都有著“顛覆性”的產品思維。雖說有不少網紅產品的爆款之路已經變成“套路”，但消費者們卻無法否認最初接觸到這些產品時的驚喜，即便是一些跟風模仿者，也能從這些思路中分一杯羹。其實這也是索象要求每日黑巧對待產品的態度——不能只做到現有品類中的最好，而是要讓消費者出乎意料。

“國內巧克力市場的競爭激烈度其實取決于供應鏈?！睆娜騺砜?，巧克力品類的供應鏈源頭主要在比利時和瑞士。在索象的建議下，每日黑巧最終選擇與瑞士工廠合作。一方面，瑞士可可豆原材料資源豐富，工廠具備57公里長度的恒溫雙層管道，可以保證巧克力的風味和品質，同時，瑞士工廠全自動化程度較高，可以更快地響應生產需求，全程采用清潔能源生產，而且國際化生產的標簽，可以使每日黑巧在價格上更具競爭力。

瑞士原產地背書，擁有全球供應鏈，成為每日黑巧最核心的競爭壁壘。每日黑巧從品牌誕生的第一天起就帶著born to be global的基因，擁有國際化的生產和研發資源。原材料選用源自厄瓜多爾產區的優質可可豆，并添加富含高膳食纖維的藜麥和堅果，用菊粉的甜味取代白砂糖，減少消費者對于糖粉攝取的“罪惡感”。 

考慮到用戶的多樣化需求，每日黑巧在口味上不斷推陳出新，而健康、零添加白砂糖、22倍膳食纖維這些標簽，使每日黑巧在同類產品中迅速站穩了腳跟。

秉持著“新時代巧克力”的概念，每日黑巧不但在口味及食品成分上創新，有原味、藜麥、脆米等多種口味，提出0白砂糖巧克力的概念以及添加菊粉的巧克力外，也崇尚“可持續發展”的理念，采用了瑞士環保可降解包裝，致力于打造食品行業的“未來食品品牌標桿”。

二、整合營銷：利用明星效應，撬動市場容量

索象董事長盧永峰在每日黑巧項目合作會議上表示，打造品牌，根本上是為了縮短消費者的決策路徑，影響決策過程的因素包含價格、品質、渠道便利性等。這些都是做好一個品牌必須要考量的基本要點，打造品牌并非高舉旗幟，宣揚自家產品多好、多特別來成就。而是需要長時間傳遞穩定的價值，讓消費者產生信賴，從而在大多數人心中留下清晰形象，才能稱作品牌。在科技發達的今天，讓大多產業的技術壁壘都受到挑戰， 如何利用品牌占領消費者心智，讓企業持續盈利生存，是所有企業老板必須思考的問題。

基于消費市場的洞察，索象認為每日黑巧的營銷重點還是以種草營銷和圈層滲透為主?！澳繕讼M者在哪里，我們就選什么渠道?！?/strong>索象首席傳播官杜白羽說，作為初創企業，又是小眾品類，泛人群的大型廣告投放并不能取得理想的效果，且成本較高。每日黑巧需要基于自身品牌特性，重點關注需要塑造“人設”的潛在消費者，例如愛美主義者、素食主義者、喜好“無添加”等追求健康的人群，從消費者喜好入手，先進“圈”，再種草。

1、IP時代，巧用代言人策略，打造專屬熱點

索象為何牽線搭橋劉雨昕？每日黑巧又為何能開辟“昕紀元”？

屆時，劉雨昕剛剛獲得《青春有你2》的總冠軍，作為THE9女團C位出道，看過節目的觀眾應該都能感受到她不驕不躁，穩扎穩打的人格特質。劉雨昕曾說過自己的夢想是能做出供舞者跳舞的中國舞曲，人設上清楚明白的展現出全心投入創作，以舞臺表現說話的堅定態度。硬核實力和溫柔內斂的性格是粉絲們最常提及到被圈粉的理由。杜白羽認為，品牌最終決戰的不僅僅是傳統的人、貨、場，更是品牌印象。當品牌在消費者心中占據足夠份量，從而產生信任，就能夠大幅提高決策的效率?！熬S持好公司一套很穩定的體系，維護好品牌印象，這個才是長久競爭的核心。”

索象選擇《青春有你》第二季總冠軍劉雨昕成為每日黑巧代言人，正是因為她賦予偶像全新定義，跳脫出男帥女美的既定概念。時而甜美時而颯爽的多變造型為年輕偶像樹立起新標竿，沖擊傳統審美框架。年僅23歲的她，在唱功、舞蹈、作詞曲上樣樣專精，被定義為全方位偶像，她也表示平時只專注于打磨作品、增進實力。事實也證明，個性內斂謙遜、積極向上的她，除了作品以外，幾乎沒有任何輿論新聞。這樣的獨特標簽，與每日黑巧的產品理念不謀而合。

據索象每日黑巧項目負責人介紹，“雨傘”族群（劉雨昕粉絲自稱）大多為18—30歲的女性，與每日黑巧所瞄準的客群年齡層有高度重合。堅持突破自我、挑戰固有概念的核心價值也與每日黑巧品牌理念不謀而合。因此，對于每日黑巧來說，劉雨昕代言是絕佳的選擇，成功將品牌價值提升維度，讓消費者能感受到更立體、更直觀、更全面的每日黑巧。

因此，2020年8月18日，索象極力促成了劉雨昕成為每日黑巧品牌首位代言人。

索象團隊認為，在這個信息高速流通且透明的時代，想要靠收割粉絲熱度獲取商業利益的手段已經逐漸失效了。年輕族群雖然有夢想、講個性，但眼睛也非常雪亮，他們能夠清楚分辨哪些是僅有商業目的的廣告，而哪些是真正個性契合能夠滿足需求的廣告。眾多品牌一味跟風，追蹭熱點，如果沒有做到上述的三個要點，基本上都是白費功夫，因為出來的廣告作品只會淹沒在大流之中，更甚者還會帶來反效果，造成消費者將品牌標記上無聊、無趣、山寨、沒主見等標簽。

在擁有了這樣的市場洞察之后，索象為每日黑巧打造專屬于熱點，讓每日黑巧產品透過劉雨昕代言，不僅是官宣連動，也將在日后于《非日常派對》、《潮流合伙人》等節目中持續曝光。持續將品牌個性推廣至更為精準的目標群體面前，透過劉雨昕代言，宣揚積極向上的正能量人設，貫徹以健康和創新為內核的營銷策略，還加上了環保屬性，可降解的環保植物纖維包裝材料，表達了自身可持續發展的理念，新品“黑牛奶DARKMILK”也成功出圈，在微博上獲得過億級別的閱讀量，不但讓每日黑巧與劉雨昕成為新時代巧克力的最強熱點，也充分表達了自身的品牌理念。

2、種草營銷滲透垂直圈層，營銷直面消費者

鑒于各大電商平臺的站內流量越來越難獲取，索象針對現在快消品的流量困境，提出每日黑巧相應對策：站外引流，多平臺種草。

為讓更多人了解每日黑巧國貨健康巧克力的理念，讓消費者看到、嘗到產品是最直接的方式。因此，索象分析四大內容創作平臺：小紅書、bilibili、抖音、快手，做出針對性的產品曝光和種草策略。例如，小紅書是最大的興趣標簽庫，通過贊助產品讓更多具有影響力的KOL能親自品嘗。通過表達個人真實感受，為每日黑巧添加更多特色標簽，讓更多消費者能夠透過標簽發現每日黑巧。雖然小紅書APP的日活用戶僅有2,500萬人，但產出的圖文內容品質高，種草能力也不容小覷。最終，再將多平臺流量匯聚至電商平臺中完成轉化。

基于圈層、興趣產生的粉絲粘性極高，粉絲價值也更高。索象采用的也是圈層打法。

作為初創企業，又是小眾品類，泛人群的大型廣告投放并不能取得理想的效果，且成本較高。每日黑巧基于自身品牌特性，重點關注需要塑造“人設”的潛在消費者，例如愛美主義者、素食主義者、喜好“無添加”等追求健康的人群，選擇在B站、小紅書、抖音等社交平臺進行種草營銷。從消費者喜好入手，先進“圈”，再種草。2020年，索象助力每日黑巧穿透了第一個圈層就是瑜伽圈。

“如果你是一個瑜伽的關注者或者愛好者，小紅書會推送給你很多瑜伽相關內容。我們廣告的原則是，當一個品牌在你面前出現6次，你會永遠記住這個品牌?！?/span>索象首席傳播官杜白羽說道。

“我們在種草時，會重點關注微信公眾號、小紅書等重點平臺的KOL，選擇投放瑜伽類別的大號，吸引瑜伽愛好者。”通過文章發布、商城銷售、資源互換等不同的合作形式，實現流量的沉淀。由于專注小眾圈層，因此在選擇KOL時，每日黑巧更關注頭部及腰部賬號。而線下活動、跨界活動也是與瑜伽館等品牌合作課程，相互賦能、引流，進行更加深度的合作。除了KOL投放，每日黑巧還聯動蘇有朋、鄭元暢等明星進行合作推廣，加深品牌信賴度。

索象首席運營官王軍表示，2021年每日黑巧的營銷重點還是會以種草營銷和圈層滲透為主。2021年，索象的目標是為每日黑巧擊破運動類app圈層，比如keep。

此外，索象還致力于構建每日黑巧的私域流量，比如和一些藝術家進行合作，并將這些品牌內容，通過私域的方式發給用戶。索象做私域運營的整體原則和底層邏輯是，“讓會員產生優越感”，“讓用戶熱愛并持續熱愛每日黑巧”。“私域上沉淀的用戶都是已經購買過產品的用戶，是最有價值的用戶。我們會思考，為什么他們會希望從低級別的會員，上升成為高級別的會員？因為我們是能夠給用戶帶來優越感的。”

3、每日黑巧X中國新說唱，引爆新品

每日黑巧2020年推出恰好滿一年，在推出第二款主打產品“黑牛奶DARKMILK”之際，正好與《中國新說唱2020》的開播檔期相契合，除此之外每日黑巧從自創立以來，一貫強調巧克力是能輕松無顧慮的健康好零食，堅持用心做出零砂糖依然好吃的巧克力，也是這樣的初心，賦予品牌有創新、突破傳統的獨特基因，這與《新說唱》品牌理念不謀而合。

而索象做的便是，不斷地強化每日黑巧與《新說唱》的共性。在廣告植入方面，更加靈活多元。植入的呈現方式不僅有口播，還有選手們的互動場景等，每日黑巧的第一次節目傳播預熱，就喊出“說唱要每日，黑巧享自由！最rich的巧克力，最滑順的flow！”的口號，在第二次節目傳播時更是使用說唱用語來闡述新品的所有賣點，得到大量粉絲的追捧及贊賞。無論是產品和說唱文化的結合及傳播的精神理念，每日黑巧都與《新說唱》節目非常適合。

此外，每日黑巧官宣代言人劉雨昕時提出口號“追尋身心皆美的自由”，這也與《新說唱》不謀而合，因為說唱本來就是一種注重自我表達的文化，每日黑巧充分地將這些共性化為認同感，讓粉絲能夠用更有趣的方式了解產品。本次合作，索象助力新品牛奶巧克力#黑牛奶DARKMILK#在微博上的話題閱讀量超1個億。

4、品牌流量池搭建，直播+模式孵化

索象新媒體運營總監高琦表示，“其實購買零食是沖動型消費，沖動型消費就在于要讓消費者有沖動的機會，機會在哪里？一個是他平時會路過的地方，另一個就是直播間?！边@實際上也對應了每日黑巧在線下與線上兩個渠道的核心思路。

直播帶貨，是每日黑巧線上流量的重要來源之一。索象為每日黑巧確定的直播帶貨思路是，先與KOL合作，打開知名度，再和KOC合作。這樣做的好處在于，與KOL合作后，有些KOC會主動找來談合作，而且可以免傭金。索象促成每日黑巧已經與李佳琦、羅永浩、陳赫、王祖藍、趙露思等多位KOL/明星進行了合作。

相比于“賣貨”，每日黑巧的老羅直播首秀，被看作是一次“重要的事件”，品牌的意義遠遠大于效果。老羅之所以從2000多個報名品牌中選中每日黑巧，一方面是因為品牌在天貓的基礎，另一方面也來自于產品的“新消費”特點和“科技感”，符合老羅選品的“新、奇、特”屬性。

羅永浩在直播間是這么解讀每日黑巧的不同之處的——“減肥時候又想吃巧克力的首選”、“有一條鄙視鏈是，吃黑巧克力的人鄙視吃巧克力的人，吃每日黑巧的人鄙視吃黑巧克力的人”，每日黑巧還會發布口味受眾群更廣的創新產品。   

老羅的每日黑巧首秀，觸達近 5000 萬直播觀看人數，為品牌帶來了近 600萬銷售額，共計賣出近40萬盒黑巧，成為榜單Top5，無論是在B端建立行業認知，還是直接的帶貨效果，作為新興的健康零食品牌，都是雙贏的生意。與羅永浩合作后，每日黑巧在百度、天貓等平臺的搜索指數都有了指數級增長。

“獲得盡可能多的流量入口去測試受眾是誰、在哪里，對于我們這個年輕品牌來說，是很有意義的”，索象首席傳播官杜白羽表示，每個主播都有他覆蓋的人群，每一場直播結束之后，團隊都會分析這一場的用戶畫像。

“李佳琦直播間覆蓋的用戶就和我們品牌的用戶畫像貼合較精準，而老羅對我們來說其實覆蓋得更廣，因為他一下子切入了一大波男性市場，直播數據顯示老羅直播男性用戶占比超過80%，實際上是擴展了品牌的受眾群?！倍虐子鸨硎?。

主打健康的垂直圈層、終端門店、頭部直播間、以及影視劇植入等四個板塊共同組成了每日黑巧目前的品牌流量池。在索象看來，品牌最終的決戰不僅僅是傳統的人、貨、場，更是品牌是否對消費者產生了足夠的影響力，因為影響力的強弱決定了消費決策的效率，“維持好公司穩定的體系，維護好品牌印象，這個才是長久競爭的核心。這也是每日黑巧能做到年增長1000%的秘訣。”

總結

索象董事長盧永峰認為，十數年間，健康飲食風徹底影響了食品行業。在健康化、個性化的大趨勢下，眾多新興品牌的成功，證明當占領某一品類的創新賽道、解決消費者的某一痛點時，“產品”就已經具備成為“品牌”的資質。但單品始終難以支撐一整個品牌，底層技術的創新仍舊是關鍵。在盧永峰看來，索象策劃和索象電商兩家公司，資源賦能和內容驅動都是核心能力，是真正懂得如何用互聯網思維實現產品開發、銷售和創建品牌的全鏈路閉環體系。是讓新消費品牌在過程中少走彎路、避免廢動作。因此，每日黑巧的成功是精準直擊的成果，更離不開順勢而為的決定。