背景 BACKGROUND

HFP，成立于2014年，是國內(nèi)主打成分的專業(yè)護(hù)膚品牌。HFP全稱是“HomeFaciaPro”，本意是“在家就能使用專業(yè)藥妝護(hù)膚”，品牌秉持“以成分，打動肌膚” 的理念，為當(dāng)下年輕一代定制更具針對性的精簡護(hù)膚方案。2016年進(jìn)駐淘寶，同年8月底進(jìn)駐天貓，品牌創(chuàng)立僅僅一年，就接連收到晨興資本、青松基金等機(jī)構(gòu)投資，成為當(dāng)下小眾崛起的化妝品牌。HFP在2016-2019年營業(yè)額由2.78億元增長至22.82億元，3年間實現(xiàn)了10倍的增長，連續(xù)第3年榮登“億元俱樂部”，不少外資巨頭已將其列為重點研究對象。在2020年雙十一大促中，其營業(yè)額達(dá)到2.64億元，甚至超越了SKII、薇諾娜等大熱的品牌，成為國貨美妝新勢力崛起的最佳典范。

   成績 BACKGROUND

1、2014年，面對“成分黨”大機(jī)會，索象及時跟進(jìn)研究，確定HFP堅定走成分路線不動搖，并通過競爭策略，提出“以成分，打動肌膚”的品牌定位；

2、索象通過發(fā)動“搶先占位，聚焦成分+功效”大戰(zhàn)略，為HFP規(guī)劃“爆款產(chǎn)品體系”，不斷收割成分黨流量，由此獲得高速發(fā)展；

3、索象另辟蹊徑走新型內(nèi)容營銷模式，以新媒體、自媒體等數(shù)字平臺為營銷主要陣地，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。2019年雙十一HFP原液總銷量超過169萬瓶，銷量同比增長540%，被業(yè)界譽(yù)為“新銳國貨最強(qiáng)黑馬”。

   服務(wù)內(nèi)容 SEVICE

客戶第一，質(zhì)量第一。

索象為HFP重新梳理品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略：

一、品牌定位：新銳功效護(hù)膚品牌

二、戰(zhàn)略性產(chǎn)品聚焦：成分護(hù)膚

三、品牌理念：以成分，打動肌膚

四、品牌話語體系：品牌話語、產(chǎn)品話語、傳播話語

五、產(chǎn)品戰(zhàn)略：功效+極簡+透明

   服務(wù)策略 STRATEGY

1、洞察策略

屆時，HFP正面臨所有品牌在發(fā)展中必然會經(jīng)歷的難題——品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型。是繼續(xù)走醫(yī)美藥妝路線？還是另辟蹊徑在要藥妝市場中走出差異化？這是品牌至關(guān)重要的選擇，也是品牌的轉(zhuǎn)折點。為解決這一品牌難題，索象以品牌洞察和品牌定位理論進(jìn)行了詳細(xì)分析：

通過“索象API大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”，融合整個天貓生意參謀、千瓜數(shù)據(jù)、交互精數(shù)據(jù)，形成具有優(yōu)越性的數(shù)據(jù)成果與策略指引，并結(jié)合流行的場景研究模式，不斷引入先進(jìn)的研究方法，經(jīng)過更契合中國特點的適應(yīng)性改進(jìn)，形成索象創(chuàng)新研究體系。

索象接手HFP后，深入上海、北京、杭州、成都、廣州、南京、西安、深圳八大城市做了一份細(xì)致的化妝品行業(yè)市場調(diào)研，洞察發(fā)現(xiàn)，對化妝品成分的關(guān)注，已經(jīng)從消費者端蔓延了行業(yè)上游。

索象調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，45%的消費者對化妝品專業(yè)成分有了解，55%的消費者選擇了“好的產(chǎn)品比品牌重要”，另外，有17.2%的產(chǎn)品會在名稱中明確標(biāo)注專業(yè)成分。除新興品牌之外，一些中國主流的本土化妝品品牌也在向“成分流”靠攏。如百雀羚“東方本草”發(fā)展方向就是采取中國獨有原料成分中排行前五的成分作為核心功效物質(zhì)。或主動、或被動，整個化妝品行業(yè)將走上“成分流”路線。

索象還依托大數(shù)據(jù)庫在微博抓取了34萬年輕女性進(jìn)行數(shù)字化剖析，關(guān)于護(hù)膚的討論話題達(dá)79萬條，與2017年相比增長了20%。那么，微博女性的護(hù)膚討論話題聚焦在哪些方面呢？ 

數(shù)據(jù)化結(jié)果顯示：在皮膚十大痛點中，皮膚干燥、敏感肌等膚質(zhì)問題最為困擾，其次是肌膚受損和老化。而不同年齡階段痛點也不同，青春期18-25歲的女性年輕活力，常熬夜，易出現(xiàn)痘痘、黑眼圈等問題，因此最關(guān)注肌膚受損；而成熟期26-35歲，是一個明顯分水嶺，大家開始關(guān)注老化問題，如長斑、松弛衰老、皮膚粗糙等；中年期36-45歲主要關(guān)注抗衰老。但無論問題設(shè)計哪方面，關(guān)鍵詞提及率都是以“成分”聚焦。 

2、定位策略

那么，什么樣的成分才會在“成分流”趨勢之下成為“時代的寵兒”？索象認(rèn)為，未來能夠成為“香餑餑”的成分需具備以下5個特質(zhì)：

1.能解決消費者痛點：以某款成分為主打的化妝品，需要講究功效，更要講究對癥下藥，需以解決消費者時下護(hù)膚痛點為出發(fā)點。

2014年左右，索象發(fā)現(xiàn)消費者關(guān)注較多的是具有“美白、抗衰、抗老化、抗敏、屏障修復(fù)”等功能的成分，因此索象認(rèn)為匹配相應(yīng)功效的蝦青素、維生素C、多肽類等成分或是HFP未來值得關(guān)注的方向。

2.真實有效：消費者已經(jīng)變得相對理智，不再一味追求概念新潮或者很稀缺的成分，而是更關(guān)注實實在在具有真實功效的成分。

例如，現(xiàn)如今HFP的主打成分煙酰胺已得到消費者廣泛認(rèn)知，其原因在于，相關(guān)產(chǎn)品的有效性已得到市場和消費者的驗證；與此同時，它背后還有大量實驗數(shù)據(jù)、臨床數(shù)據(jù)證明、功效測評數(shù)據(jù)作為背書。

3.成分性價比高：相對而言，價格比較親民的成分更容易被運(yùn)用到化妝品中，價格較高的成分則很難得到大范圍普及。

4.有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)：即便是對成分有足夠關(guān)注的“成分黨”，也不可能對所有成分都有清晰、科學(xué)認(rèn)識。因此，HFP除了要有足夠大聲量之外，還需要把成分講明白。

5.安全：要有科學(xué)依據(jù)證明成分本身安全可用，以及適用人群和怎樣才是最合適、安全用量，這需要深度挖掘，讓成分本身有充分安全驗證作為支撐。

基于以上結(jié)論和索象品牌定位理論，索象與HFP品牌就堅定不移走“成分+功效”路線達(dá)成了高度一致。

基于對HFP信任狀的梳理，索象為HFP的品牌進(jìn)行了戰(zhàn)略路徑的探析，為其制定了品牌策略導(dǎo)向圖：

品牌slogan：

“以成分，打動肌膚”，從消費者肌膚訴求出發(fā)，用簡潔的態(tài)度追求本質(zhì)護(hù)膚功效，精簡配方不作冗余添加。

品牌理念：以成分，打動肌膚

品牌形象關(guān)鍵詞：專業(yè)、成分、透明、簡單、有效、安全。 

品牌核心價值：為消費者提供專業(yè)、簡單、有效的護(hù)膚產(chǎn)品

3、產(chǎn)品策略

索象一直通過“品類帶動品牌”，助力企業(yè)聚焦資源于優(yōu)勢品類，通過品類發(fā)展帶動全系產(chǎn)品強(qiáng)勢流通，再以消費者心智角度規(guī)模化打造體驗價值感的口碑型單品，從競爭與認(rèn)知入手，設(shè)計爆點，包裝產(chǎn)品概念、提煉產(chǎn)品賣點，升級產(chǎn)品戰(zhàn)斗隊列。

“成分”就是近幾年在日化圈非常流行的“原料桶”式護(hù)膚品——順應(yīng)消費者口味，直接用活性物質(zhì)名稱或含量來宣傳甚至命名，如神經(jīng)酰胺原液、角鯊?fù)橛汀C乳（抗壞血酸）、熊果苷精華等。產(chǎn)品研發(fā)上，索象提出主打“簡單、有效”，標(biāo)榜“成分”，以及“簡單，有效，這就是我們想要的全部”這一品牌宣言。與普通化妝品相比，有效成分含量通常較高，針對型強(qiáng)功效顯著，一般不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑。

在當(dāng)今極度競爭化的商業(yè)時代，索象通過確定企業(yè)戰(zhàn)略定位，助力企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)，使企業(yè)更良性地參與競爭，把主要精力投入到企業(yè)發(fā)展、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點和發(fā)展能力的規(guī)劃與實施上，以實現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。

打造戰(zhàn)略定位的三大基點一大堅持：

（1）基于品類的定位；

（2）基于需求的定位；

（3）基于接觸途徑的定位；

（4）堅持企業(yè)長期的質(zhì)量增長。

在依托“成分+功效”的長足戰(zhàn)略框架下，索象為HFP差異化提出“以成分，打動肌膚”的品牌定位。

以成分，打動肌膚

“成分”是HFP應(yīng)堅定的發(fā)展路線，競品尚無提及者。

“打動肌膚”是以感性方式直擊消費者的心智，符合護(hù)膚品牌擅用感情風(fēng)向的常規(guī)操作。

HomeFacialPro以“成分護(hù)膚”這一新興概念為理念，從消費者肌膚訴求出發(fā)，用簡潔的態(tài)度追求本質(zhì)護(hù)膚功效，精簡配方不作冗余添加。全新的品牌定位和價值點，也讓消費者眼前一亮，成功打響知名度第一戰(zhàn)。

1-成分透明

2015年8月，HFP以“簡單，有效”始終專注于成分精研，在北京、廣州兩地設(shè)立了由一線研發(fā)團(tuán)隊組成的HFP實驗室，從早期入門門級的玻尿酸、煙酰胺等成，到后期專業(yè)度更高的寡肽、乳糖酸和蝦青素成分，從基礎(chǔ)的保濕、美白功效，到高階的抗氧、抗糖功效，我們不僅聚焦挖掘已有的成熟成分，也在更細(xì)分的護(hù)膚需求上力求突破， 不斷拓展更新產(chǎn)品線。

2-功效透明

索象聚焦打造HFP王牌產(chǎn)品——明星護(hù)膚原液系列。HFP原液系列共有九款單品，每一款單品都以核心功效成分來命名，不同成分應(yīng)對不同的肌膚問題，全系列9支原液覆蓋了基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕，以及進(jìn)階的美白提亮抗氧化、抗糖化、收縮毛孔、祛痘淡印等功效，任何肌膚訴求都可以通過有效針對性的成分找到對應(yīng)護(hù)膚方案。

3-內(nèi)容透明

索象市場營銷三要素：聚焦+創(chuàng)意+媒介，所有傳播內(nèi)容均落腳于產(chǎn)品“簡單、有效”成分，實現(xiàn)傳播閉環(huán)。

4-包裝透明

HomeFacialPro每款產(chǎn)品都有專屬的配方號，同時包裝標(biāo)簽會印制研發(fā)師的手寫簽名。

產(chǎn)品及其獨特價值，就像一把尖刀一樣，越尖就越容易刺穿市場，捅出一道口子。這種操作的結(jié)果就是，只要提起HFP，消費者就會有“成分”印象，久而久之就會形成“成分護(hù)膚品等于HFP”這一超級符號，從搶占行業(yè)風(fēng)口到霸占行業(yè)先機(jī)。

4、傳播策略

如果把超級爆品比作一首音樂，那么流量紅利就像是一個喇叭放大器，更容易讓更多的人聽到并注意到。

那么HFP應(yīng)該如何快速進(jìn)入廣大消費者的視野之中呢？

索象如何助力HFP從公域走向私域高效實現(xiàn)流量暴漲？

（1）第一階段：公眾號的另類密集投放（2016年-2018年）

2016年是微信公眾號的超級紅利期，索象有自己的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，將生產(chǎn)出來的內(nèi)容，集中、大規(guī)模、長時間地投放到公眾號，以此來擊穿群體閾值，形成群體效應(yīng)。從2016年初的首次公眾號投放到2018年末，甲方、乙方、第三方合計在近1600個公眾號上投放了約10000篇軟文。極高的曝光率反復(fù)喚醒著讀者們的記憶，引導(dǎo)讀者關(guān)注品牌公號的同時，依托高質(zhì)量的推文，將所投放的公眾號的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

通過成功捕捉微信公眾號生態(tài)紅利，依靠強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，為HFP進(jìn)行深度用戶教育，目前已實現(xiàn)拉新拓客轉(zhuǎn)化增長。且HFP公號如今篇篇閱讀十萬加，點贊、回復(fù)成百上千，粉絲黏性之高可見一斑。

（2）第二階段：小紅書、抖音深度種草（2018年-2019年）

HFP乳糖酸原液以收縮毛孔為主打賣點，自2018年7月上線后，索象利用小紅書多篇爆款文章的種草，一炮而紅；迅速在當(dāng)年11月銷售額突破月銷700萬，成為HFP的一款超級爆品。

在小紅書平臺種草，先鋪口碑內(nèi)容，再做大規(guī)模投放

數(shù)量的拉升：營造產(chǎn)品開始不斷發(fā)酵，火熱，再到最后引爆的氣氛，并且對于之前的目標(biāo)用戶進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)；

層級的拉升：不僅擴(kuò)大用戶的覆蓋面，也是從下到上，逐漸向目標(biāo)用戶傳遞出，從大V到素人都慢慢開始用這個產(chǎn)品，絕對靠譜。

新品引爆第二階段：軟性植入+最優(yōu)秀的解決方案（2018.11-2019.12）

通過在小紅書投放的兩大拉升之后，HFP乳糖酸原液在平臺內(nèi)的搜索流量開始飆升，并且在11月沖到了月銷售額700余萬，也是側(cè)面印證了投放的有效性。 除了投放的節(jié)奏要保持緊湊之外，最重要的是在投放過程中，每一輪投放都有爆文的產(chǎn)生。

高低搭配，持續(xù)輸出。大V做攻略、中腰部KOL做強(qiáng)推、底部素人做曬單，每個層級串起來，一同打穿用戶的消費心理。這種組合式的投放技巧，很好的做到了梯次互補(bǔ)，給到用戶一個完整的產(chǎn)品種草路徑。由于站外的營銷極為出色，HFP的乳糖酸原液A款在2019年也保持著較好的銷售額，平均每個月都能為HFP貢獻(xiàn)近千萬銷售額。

（3）第三階段:紅人效應(yīng)，流量&專業(yè)背書（2019年-2020年）

選擇自帶巨大流量的王一博成為HFP的首位“原液”代言人，王一博人設(shè)正面、積極，與HFP所宣揚(yáng)的“專注”非常相似，因此合作過程中也毫無意外給HFP帶來了極大的品牌認(rèn)可。如今，利用王一博的巨大流量加持下打造的內(nèi)容營銷已在行業(yè)引起不凡聲量。2018年HFP發(fā)布的原液系列TVC短片，借勢王一博熱愛舞蹈的立意點，切入HFP專注護(hù)膚的品牌理念，引起全網(wǎng)關(guān)注，也獲得諸如《時尚芭莎》《ELLE》等多家知名媒體的贊譽(yù)，品牌形象顯著提升。

而在這之前，大眾對于HFP的態(tài)度模棱兩可，有的甚至持懷疑態(tài)度，不知名、沒“擔(dān)保”是大眾對HFP的固有印象，代言人策略的成功無疑讓消費者吃了一顆定心丸。

（4）第四階段：樹立品牌形象，述說品牌理念（2021年-未來）

如果說，2016-2018年，索象&HFP的營銷課題是如何打造爆款？

3年，我們已經(jīng)實現(xiàn)了全網(wǎng)的廣度種草，讓HFP“以成分打動肌膚”的護(hù)膚理念深入人心。

如果說，2018-2019年，索象&HFP的營銷課題是深化內(nèi)核，專注塑造“簡單、有效”的產(chǎn)品理念，傳遞品牌態(tài)度。

2年，我們牽手頂流王一博、國內(nèi)權(quán)威專家舒暢醫(yī)師，HFP品牌影響力已位列行業(yè)TOP5。

那2021-未來，索象&HFP的營銷課題是什么？

隨著平臺紅利消失、達(dá)人傭金翻倍、以往的營銷手段獲客成本越來越高，我們也在尋求新的營銷突破！

經(jīng)歷過爆發(fā)，HFP的營銷路線也走向了“溫和”。索象認(rèn)為，在社交平臺上，HFP 不應(yīng)再是冷冰冰的產(chǎn)品介紹員和抽獎博主，它要用有溫度的文字，潛移默化地為消費者營造生活儀式感，將藝術(shù)與品牌結(jié)合，用藝術(shù)述說品牌的理念，傳達(dá)品牌的態(tài)度，將HFP的品牌理解更進(jìn)一步的詮釋。

深耕成分領(lǐng)域，保持差異化定位，持續(xù)凸顯品牌個性

以“追求本質(zhì)護(hù)膚功效”為核心訴求解決用戶痛點，始終以產(chǎn)品效用作為切入市場的第一原則

注重受眾參與感，不斷探尋與消費者溝通互動的新方式……

1.聯(lián)名天貓國潮，以藝術(shù)傳遞品牌極簡理念

在天貓推出了《國潮時代》系列記錄片中，HFP作為主角，聯(lián)合天貓以及三位藝術(shù)家，通過探究三位藝術(shù)家眼中的極簡藝術(shù)風(fēng)格，展現(xiàn)國潮的極簡美學(xué)理念。

2.跨界聯(lián)名，傳遞品牌理念更接地氣

在推出高大上的極簡藝術(shù)探討后，又?jǐn)y手Tom&Jerry推出「棋樂無窮」聯(lián)名禮盒，以接地氣的方式向消費者傳遞極簡藝術(shù)主義。

與奈雪 の 茶聯(lián)手開展的線下快閃店——鮮氣實驗室；

3.迎合消費趨勢，傳遞女性積極價值觀

2019年、2020年的婦女節(jié)當(dāng)天，先后推出 3.8 特別企劃《人生七年》、《女孩，麻煩》的兩部宣傳短片，傳遞女性悅己價值觀；在今年世界讀書日，聯(lián)合單向空間書店舉辦了主題為《女性是一座圖書館》的“成分詩歌展”，致敬女性作家。不僅引起了消費者的情感共鳴，還塑造了HFP有溫度、有深度、有女性關(guān)懷意識的品牌形象。

縱觀整個美妝局勢，一款有競爭力的產(chǎn)品，不斷挖掘渠道價值，注重線上社交媒體的傳播，抓住時代性的流量入口，這就是爆款誕生的條件。

HFP的爆紅無疑是趕上了數(shù)字和內(nèi)容營銷的風(fēng)口，率先占領(lǐng)流量洼地吃到紅利；而另一方面，也是出于對差異化產(chǎn)品導(dǎo)向、明晰的品牌定位、極致的“研發(fā)追求”、始終如一的消費者對話等方面有清晰認(rèn)知，在不斷的試錯和堅持下，把內(nèi)容玩到極致以提升品牌自身的權(quán)威與專業(yè)形象，才鑄造了今天的十億日化神話。