背景 BACKGROUND

Meco蜜谷是香飄飄食品股份有限公司于2017年推出的茶飲品牌，自上市以來，Meco蜜谷現已形成果汁茶、輕奶茶、港式檸檬茶等系列產品。Meco品牌定位“新派茶飲”，具備時尚、年輕、個性化品牌特征，堅持打造健康時尚茶飲產品，推動中國茶飲升級換代。截至2018年底，Meco蜜谷果汁茶上市不到6個月就完成了2億銷售額。2019上半年，Meco蜜谷果汁茶又創下5.88億的營業收入，漲幅顯著超出市場預期，推動公司即飲板塊半年度營收同比增長413.74%。

   成績 BACKGROUND

索象為Meco蜜谷明確“新式茶飲”引領茶飲料品類的戰略定位，突圍香飄飄經營桎梏，實現年入2億營收，在消費者心中樹立起“新式茶飲等于Meco蜜谷”的恒等式。

深挖健康概念，打造明星產品“Meco蜜谷果汁茶”，并經代言人策略加持，搶占新式茶飲風口。

索象為Meco蜜谷落實全鏈路營銷模式，擯棄以往“唯廣告是從”的單一營銷模式，走年輕化與多樣化路線，擴大品牌在年輕消費群體中的聲量，使其一騎絕塵成為新式茶飲網紅品牌。

   服務內容 SEVICE

客戶第一，質量第一。

索象為Meco蜜谷重新梳理品牌戰略和產品戰略：

一、品牌定位：新派茶飲領導者

二、高度定位：新一代高端奶茶

三、產品定位：新一代茶飲

四、產品聚焦：從傳統茶飲到新一代健康茶飲

五、品牌話語體系：品牌話語、產品話語

六、傳播話語體系：純正果汁，現萃茶

七、傳播戰略：全鏈路營銷，傳遞品牌價值

   服務策略 STRATEGY

1、洞察策略

為了對整個Meco蜜谷品牌、產品及市場現狀做全面、透徹的研究及診斷。索象團隊對重點市場、消費者進行了深入調研。索象項目團隊分為四個小組，歷時兩天，奔赴深圳、成都、南京、杭州四地進行實地調研與訪談，獲取第一手消費者資料；對Meco蜜谷公司湖州總部、生產基地進行了詳盡訪談調研；對新一代聚集的商圈、潮流地段進行了實地走訪調研；對新銳國潮品牌、新銳茶飲品牌、茶飲品牌調研。通過全面市場走訪、調研及行業研究，索象對行業發展變化及Meco蜜谷品牌發展現狀做了全面地洞察梳理:

①行業研究發現（茶飲大類）

洞察1—茶飲市場口味與風格巨變：上個世紀90年代，受港臺奶茶文化和歐美咖啡文化影響，早期（1990-2000年）奶茶主要以茶粉、奶精、風味糖漿、現成珍珠等調料沖制為主。

進入21世紀，受原葉茶消費和速溶茶飲料發展影響，奶茶飲品也逐步發展為以茶葉、鮮奶、蔗糖、鮮水果等天然食材為原料，由人工現場操作調配與機器輔助相結合。

2010年前后新式茶飲發跡，以主打“茶飲+輕食+社交空間”的輕食餐飲品牌“gaga鮮語”出現為標志。2011年臺灣奶茶品牌“一點點”正式入駐上海，以其高性價比、獨特的奶茶配方和新穎的店鋪造型受到了消費者普遍歡迎，新式茶飲開啟先河。

洞察2—“喜茶”的出現，真正叩開“新式茶飲”大門，早期新茶飲主要“新”在商業模式、品牌形象設計和奶茶調配，并非完全意義上“新式茶飲”的概念，直到“喜茶”出現，才真正叩開了“新式茶飲”發展的大門。

洞察3—新式茶飲競爭激烈，引來蓬勃發展，自2016年起，隨著新式茶飲市場規模快速增長以及資本市場對新式茶飲品牌的追逐，各類新茶飲品牌層出不窮，以樂樂茶、貢茶、茶顏悅色等為代表，將新式茶飲的發展推向了爆發式增長新階段，新茶飲市場得到進一步擴展，產業規模也進一步增大，同時也加劇了新式茶飲行業的競爭。

洞察4—新式茶飲藍海市場背后，如何找到差異化成為各大品牌探尋的話題以未來綜合飲品店銷售量為依據推算，未來新中式茶飲的潛在市場規模在400-500億元，甚至更有相關投資人大膽預測：“未來新式茶飲市場將達到千億級規模?！?/strong>但是同質化卻進一步加深。

②競品研究發現

強者恒強——近十年來在茶飲行業我國披露的融資金額近30億元。而奈雪的茶和喜茶分別獲得8.6億元和5億元的融資，位居前列，強化強者恒強的格局。 

喜茶：產品力+品牌力，持續俘獲消費者心智

喜茶作為芝士現泡茶的開創者之一，將新鮮茶葉作為茶基底，加入鮮牛乳和咸芝士，顛覆了傳統現制茶飲“茶渣+奶精”的原料組合，實現了品類創新和產品升級，通過豐富的口感和新鮮的味道，為消費者帶來了全新的味覺滿足。同時，作為品牌跨界聯名的開創者之一，跨界聯名70+次。

茶顏悅色：賦予產品新中式文化內涵
茶顏悅色將中國古代元素與傳統文化充分融入其品牌形象、產品特征、門店風格、周邊文創等各個維度，同時結合現代流行時尚創意概念，打造“傳統國風+新潮時尚”的新中式茶飲,，實現“好茶味”和“潮文化”的完美融合，深度契合當代流文化價值觀和消費興趣點，充分滿足當代年輕消費群體的文化消費需求。

現制奶茶遍地開花，杯裝奶茶尚無心智品牌——根據美團點評發布的《2017年我國飲品店發展報告》顯示，中國現制奶茶行業潛在規模接近1000億元。例如喜茶、奈雪の茶等，將自身定位為“新茶飲”，與傳統奶茶店區別開來，并逐漸成為現代消費者青睞品牌。但在電商渠道、零售渠道，杯裝奶茶仍以傳統沖劑奶茶為主，新式杯裝奶茶尚無心智品牌，且入市者較少。

③品牌研究發現

索象進駐meco蜜谷母公司香飄飄集團進行企業內部資產洞察及品牌優劣勢分析：

①　首先背靠母公司，全國最大的杯狀奶茶品牌香飄飄，Meco蜜谷的研發生產實力自然不容小覷。

②　品牌優劣勢分析

優勢：

品牌有明確的市場定位

瞄準了少男少女、追求時尚潮流和休閑生活的白領及家庭主婦群體。

產品具創新性和獨特性

香飄飄杯裝奶茶便于攜帶；紙杯用紙考究、外觀精美、有檔次感，在速溶奶茶領域為消費者首選品牌。　

專注杯裝奶茶具較強品牌效應

香飄飄持續深耕杯裝速溶奶茶細分領域，專注做好一件事情，品牌影響力強。

產品線豐富，性價比高

香飄飄杯裝奶茶有4個系列12種產品，覆蓋低、中、高端市場，滿足不同層次顧客的需求?？谖敦S富、配料多樣、性價比高。

劣勢：

需求變化

現代人生活節奏加快，更注重營養健康，對“喜茶”等新式奶茶偏好增加。

市場變化

傳統杯裝速溶奶茶市場份額逐漸被擠壓，一是線下門店的蠶食，另一方面是創新型奶茶需求遞增。

④消費者研究發現

通過200+的線下消費者訪談和800份的線上調研發現.

養生趨勢明顯——95 后對整體養生產品的偏好明顯上升，其中天然健康的原材料更能獲得消費者的親睞。

無糖，健康成熱門詞匯——索象通過詞云分析發現：“無糖”“健康”“能量”是消費者關注的四大產品核心。

健康爽的消費觀盛行——消費觀方面追求所謂的“品質要好，精神要爽”的極致主義，品質方面需要獲得他們的極致信任，情感方面需要得到他們的極致喜愛。

2、定位策略

綜合行業及品牌自身洞察，索象meco蜜谷項目團隊得出以下結論：

近年來，速溶奶茶固體奶茶市場（也就是香飄飄杯裝奶茶市場）已經趨于飽和且競爭局面已穩定，繼續走老路線就是自我蠶食，意義不大且會造成母品牌尾大不掉；

現制飲品順應新消費場景而生，正快速增長，“新式茶飲”打破技術關卡，萃取鮮茶制成，產品口感貼近現制飲品，已成行業風口；

新式奶茶線下發展如火如荼，如喜茶、一點點等都是新式奶茶代表，但是在電商零售領域還鮮有品牌涉獵，消費者心智無第一品牌；

依靠母品牌香飄飄的資金和影響力加持，走新式奶茶路線無疑是近些年較為穩定且具市場競爭力的路線。

“新式茶飲”具備健康屬性的同時，所采用的杯裝形式，也與現制飲品一脈相承，體現了奶茶飲品的迭代升級。

因此索象Meco蜜谷項目調研小組組長張新表示：“縱觀當前‘新’字當頭的茶飲市場，已然迎來史上‘三高’（高進場率、高關注度、高增長量），以‘成為全球最好飲料品牌’為愿景的香飄飄如果能抓住這個市場風向，走‘新式奶茶’路線正當時?！?/span>

另外在新式奶茶產品消費者的性別分布中，男女比例為 1:3，目前仍以女性消費群體為主，但男性消費群體也在不斷擴展;；

年齡分布方面，奶茶產品消費者以 15-25 歲的年齡層為主，30 歲以下消費人群占比達到 71%;；

職業分布方面，奶茶產品消費者原來以學生為主，但近年來大城市中高收入白領對奶茶的需求也有所增加。

因此，30歲的年輕女性群體是meco蜜谷需要重點關注的消費人群。另外據索象調查統計，新式茶飲單品消費以12-28元價格區間為主，主打中高端市場。

因此基于事無巨細的線上+線下調研結果，索象為meco蜜谷提出“新一代高端奶茶”的品牌定位：“新一代”聚焦的是“新式”的細分品類，也是“年輕化人群”的“新一代”，；“高端”不是高端的價格，而是高端的品質、高端的顏值下的高性價比定位。

以下是主要戰略配稱內容：

高度定位：新一代高端奶茶

產品定位：新一代茶飲

品牌定位：新派茶飲領導品牌

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=純正果汁，現萃茶

3、產品策略

索象董事長盧永峰對于產品的打造，經常說這樣一句話“在當今日日新的時代，要想成功，必須要做出超級單品，有引爆市場的產品和策略。溫水你哪怕做到99℃，也沒啥用。唯有沸騰之后，才有推動品牌進步的力量。”

而所謂超級單品戰略，就是找準用戶需求點，直接切入，做出足夠好的產品， 集中所有精力和資源，在這一款產品上做單點突破。

因此Meco蜜谷產品發展戰略的重點：基于天然健康的理念先打造爆品，然后再陸續推出其他系列，豐富產品線，因此大單品果汁茶應運而生，形成了果汁茶+牛乳茶+港式檸檬茶+輕奶茶的四大系列，并對產品賣點、產品利益點、產品口號到生產執行，索象團隊與Meco蜜谷團隊一起，對核心策略進行了持續性實施、落實。

明星產品—果汁茶

索象為meco蜜谷提出入市第一步：超級單品要圍繞“果汁茶”展開，建議進一步從茶葉、水果等食材源頭入手，嚴格把控原料品質和安全健康狀況，同時，加大對純天然、無糖或少糖茶飲產品的開發，嚴格控制各類添加劑使用，用天然、健康的原材料或輔助調料進行替代，如新鮮水果、鮮果汁等。因此meco蜜谷?果汁茶系列應運而生。

①　文字釘——真茶真果汁

索象主張以理性主張出發，強調簡單直接，一針見血表明產品差異化特性：而作為新式奶茶的果汁系列莫過于將“茶”與“果汁”融入到口號里。而扶正其“健康”屬性莫過于“真”，實實在在的料才能匹配上“真”。因此“真茶真果汁”的產品主張呼之欲出。

②創意品牌故事

200年前，英國海軍上將菲利普船長登錄澳洲，在澳洲的一個莊園喝下午茶時，突然闖入一頭奶牛，愛動手制作的菲利普突發奇想，在茶中加入牛奶，不料品嘗起來口感極好，為紀念這頭奶牛，菲利普將該飲品取名為” meet a cow ”。菲利普返回英國時， ” meet a cow ”受到英國皇室貴族喜愛，到了 19 世紀，喜愛甜食的維多利亞女王對它更是偏愛有加，同時她將茶葉換成味道更濃郁的印度阿薩姆紅茶，并簡稱它為MECO。此后，每日一杯，必不可少。 MECO作為維多利亞女王御用下午茶，在歷史長河中被慢慢沉淀。因此索象將此故事賦予meco蜜谷果汁茶，并延續到其它產品系列中。

③產品賣點—真茶真果汁

使用優質茶葉，拒絕使用茶粉勾兌。純正果汁+現萃茶底，≧10%果汁添加，真材實料更好喝。先進工藝、進口灌裝設備，確保果汁茶口感；德國無菌設備灌裝，保證果汁茶新鮮口感。

吸管即插即飲，和線下新式奶茶店購買飲用的便捷性無二。

產品體系規劃

目前，新派茶飲Meco蜜谷·果汁茶更強調“健康化”“時尚范”，以及更鮮明的場景消費特征，不但引領了整個即飲茶市場升級，更成為了新增量市場的有力爭奪者，成為香飄飄扭轉頹勢的救心丸。Meco蜜谷·果汁茶上市僅6個月營收就破2億，成行業現象級爆品。兩年間，索象助力meco蜜谷不斷豐富產品系列，目前四大系列已成為meco的四大脊柱：

蜜谷輕奶茶——奶香輕盈，隨心享，聚焦0糖輕體

蜜谷牛乳茶——每一口都盡享香醇絲滑，聚焦風味奶茶

蜜谷港式檸檬茶——口感酸甜平衡，清新提神，源自傳統港式檸檬茶風味，采用現萃錫蘭紅茶搭配純正檸檬原汁，口感酸甜平衡，清新提神。

4、視覺策略

 視覺錘能快、準、強地引發用戶價值共鳴，建立品牌特色，提升品牌調性。索象通過風格識別，建立品牌識別系統，打造差異化視覺。

1、物料設計

①　堆頭設計

②　各類海報設計

③　線上店鋪設計

5、傳播策略

老牌新營銷能否收獲年輕人的青睞將成為此次項目的工作重點，索象并沒有延續其母品牌香飄飄高打高舉廣告投放的單一形式，因為香飄飄的頹勢證明了這個營銷模式可以短時間沖刺，但是很難具備長久馬拉松式。因而，索象選取了代言人策略、媒介策略、事件營銷三位一體的整合傳播作戰體系：老牌新營銷能否收獲年輕人的青睞將成為索象此次項目的工作重點？

1、線上社交營銷—將“年輕”進行到底

活動概況：

2018年圣誕節和新年,Meco蜜谷果汁茶精心定制圣誕款禮盒裝的同時，索象通過“組CP”方式,掀起新一輪的“大膽示愛、勇敢表白”營銷話題。在微博、微信等自媒體平臺,不斷裂變，共同為Meco蜜谷果汁茶打Call:“一天不喝不過癮”“快樂水你值得擁有”“校園里人手一杯”等等。

活動成果：

核心話題僅微博一個矩陣就達到一天2.3億的閱讀量和超過300萬的討論聲量，與此同時帶來的是Meco 蜜谷果汁茶限量款僅上線不到一天全部售罄。同時，“曬Meco蜜谷果汁茶”甚至成為網絡上的高頻熱詞，被網友津津樂道。索象認為隨著網絡社交正成為年輕人生活中不可缺少的一部分，同時也成為眾多品牌的營銷重地，作為休食品牌的Meco蜜谷果汁茶自然也不能落俗套。

2、事件營銷—將互動進行到底

3、活動概況：

2019年女神節，在“Meco果汁茶，開啟桃花運”為主題的年度營銷活動中，索象借勢女神節傳播Meco果汁茶女神限量款上市，通過桃花運與消費者溝通，深化年輕化的品牌印記。此次傳播通過微博、抖音、藍v聯動、高校社群等形式傳播，集中力量多平臺，多維度、多內容進行宣傳推廣

活動節奏：

H5預熱：一支“測測你的桃花運”互動H5以創意輕互動、福利重裂變的形式讓百萬用戶測試桃花運，體驗上，參與簡單、操作流暢。消費者只要參與了互動，即有機會獲得Meco蜜谷果汁茶代言人陳偉霆的線下見面會門票。

藍V組隊引爆：聯合妖氣原創漫畫夢工廠、實習僧、堆糖、同程旅游、掌閱、晨光文具等眾多藍V品牌，共同助力Meco果汁茶一起開啟桃花運。

活動成果：

該活動傳播覆蓋近6048.7萬人次。其中H5一經上線，立刻刷屏朋友圈。曝光量超過100萬，與此同時，各大粉絲團積極響應，帶領圈層粉絲參與互動并轉發專屬于自己的桃花運簽文。

4、跨界聯名—進一步提升品牌聲量

活動概況：

索象還通過打造系列化的跨界活動，進一步豐富meco蜜谷的營銷玩法，擴大品牌傳播范圍，其中與王者榮耀的跨界聯名效果最為顯著。策劃《王者榮耀》與Meco蜜谷果汁茶的跨界活動，分為游戲內與游戲外兩方面的聯動。

線下：以《王者榮耀》虛擬偶像無限王者團為代言人，推出聯名產品：Meco無限王者團限量款。

線上：同步推出限量款王者榮耀包裝產品（“Meco喚醒真我，蜜谷·果汁茶，真茶真果汁”）+王者榮耀游戲產品露出

Meco & 白

Meco & 云

Meco & 信

Meco & 亮

Meco & 守約

線下：王者男團城市快閃巡游

活動利益點：瓶身掃碼贏獎+電商優惠券游戲植入

活動成果：

索象為此次跨界活動開展# Meco 玩真的#以及# 喚醒真我# 兩大話題，建立與消費者對話平臺。截止活動結束，兩大話題在微博共引起超5億的閱讀量，抖音平臺相關播放量近1億。線上銷售同樣火爆，上線一周斷貨三次，成2018年夏天最強斷貨王。

結束語

從寂寂無名到如今2億營收加持的超級單品，縱觀Meco蜜谷成名之路,自始至終離不開“精準定位、顏值經濟和年輕化營銷”這三大寶。無論是憑借“健康、好喝、顏值高”走入大眾視野,還是因備受年輕人追捧成為“新一代網紅”,或因“現象級營銷”屬性成為茶飲新品“爆款王”,Meco蜜谷果汁茶的走紅完全是實至名歸、當之無愧！而索象做的就是為Meco蜜谷果汁茶做好戰略先行、策略主導、精準執行的一站式服務。從香飄飄成名到落寞的發展歷程中，索象認為循于經驗而不固守經驗，順應趨勢而又能推陳出新，才是互聯網時代品牌生生不息的準則！