背景 BACKGROUND

Ubras 成立于2016，其創立之初以主打“背心式內衣”的產品理念來進行產品研發與設計，去解決大部分用戶在內衣穿戴中都會產生的“穿著過程中的異物感和約束感”問題，并行業內首創推出24小時文胸，被消費者定義為“猶如人體第二層肌膚”般的穿著感受，顛覆了女性“下班回家第一時間脫內衣”的習慣。Ubras用品牌技術去研發打造，專注于滿足為女性成長過程中不同階段的身體變化對內衣“舒適好穿”的基本訴求，以平價方式向女性消費者提供優質面料和創新科技相結合的貼身衣物產品。

   成績 BACKGROUND

01 索象幫助新銳品牌Ubras從細分領域入手，專注舒適好穿無鋼圈內衣競爭策略，確立了“背心式無鋼圈文胸先行者”品牌戰略定位，實現從0到1再到10的戰略蛙跳，開始千億內衣市場的掘金之路。2018年Ubras獲得今日資本5000萬投資。

02 索象幫助Ubras品牌突破傳統,首創業界無尺碼內衣，成功占領無尺碼細分品類第一心智領域。“So simple So free 自在自由”廣告語耳熟能詳，在日本每8秒就賣出一件，讓6.8億中國女性擁有“無鋼圈、0束縛”的通勤內衣。

03 品牌創立4年來，Ubras用無尺碼超級產品，累積了超過200萬+的中高端消費水平的女性消費者，品牌的用戶復購率超過70%。隨著無鋼圈、運動內衣逐漸流行，品牌也迎來了全面爆發，去年銷售額超過8000萬元，相比于2018年翻了6倍。

   服務內容 SEVICE

客戶第一，質量第一。

索象為ubras重新梳理品牌戰略和產品戰略：

一、品牌定位：背心式無鋼圈文胸先行者

二、戰略性產品聚焦：無鋼圈內衣

三、品牌戰略轉型：從傳統的內衣到背心式無剛圈文胸的進階

四、品牌話語體系：品牌話語、產品話語

五、傳播話語體系：無鋼圈、0束縛

六、傳播戰略：聚焦私域流量+聚焦策略+創意策略+媒介策略

   服務策略 STRATEGY

洞察策略

為了對整個ubras品牌、產品及市場現狀做全面、透徹的研究及診斷。索象團隊對重點市場、消費者進行了深入調研。索象Ubras項目組就對內衣大行業、無鋼圈內衣細分品類進行了一次市場全調研，通過聯合騰訊大數據系統、天貓大數據系統調研、線下杭州、上海、廣州、深圳、重慶、成都六大城市訪談式調研、桌面頭腦風暴和企業內部高層訪談等，前后對內衣、無鋼圈內衣、無墊內衣、運動內衣等市場競爭、需求逐一摸底；并對上百份行業報告、數據網站查詢、問卷調研、淘貓銷售數據進行分析；詳細研究了對標的將近10個品牌的品牌背景、品牌定位、核心價值、商業模式、營銷動作、產品線、價格、消費者評價等，為品牌全案服務奠定堅實基礎。

①行業研究發現（內衣大類）

市場格局——艾媒咨詢數據顯示，我國內衣年消費額以8-15%增速發展，2019年中國內衣市場規模已經達到約2000億元，其中女性內衣市場占總市場規模的60%以上，市場潛力無限。

產品偏好——傳統頭部內衣企業偏向多品牌、多品類發展，集中在不同女性內衣細分領域的網生品牌迅速崛起，但擁有自主知識產品、創新的內衣行業引領者尚未出現。未來內衣行業的發展態勢將逐步向以產品價值，如舒適價值、解放價值等為核心，滿足并引導消費者的消費偏好發展。

消費趨勢——隨著越來越多的女性意識覺醒、追求舒適健康消費群體的日益壯大，舒適型選擇已在消費群體中建立了強認知優勢，中國無鋼圈內衣行業正處在快速成長期。目前無鋼圈內衣占內衣總規模15%左右，未來的增長核心為升級換代需求。

發展趨勢——內衣電商已成新時代標簽，2017年-2021年，全球內衣電商市場年復合增長率將達18%。目前，在淘寶搜索內衣，銷量前三的內衣類型均為無鋼圈內衣。

②競品研究發現

缺少主導品牌——華歌爾、BRADELIS、奧黛麗等國外品牌占據高端市場，安莉芳、黛安芬、維密、愛慕、古今等占據中端市場，曼妮芬、都市麗人等則主要定位中低端市場。據歐睿國際的數據顯示，中國市場上市場份額前十的內衣品牌只占到10%，缺少主導品牌。這為新品牌的誕生醞釀了變革的機會。

無鋼圈圈地尚無領導者——據CBNData發布的《內衣行業趨勢研究》顯示，在整體呈現消費升級趨勢的中國內衣市場，無鋼圈內衣的消費熱度格外突出。2018年中國無鋼圈內衣市場的TOP3為優衣庫、曼妮芬和內外，國內新興無鋼圈內衣品牌迅速“圈地”，但尚無引領者。

無鋼圈差異化技術壁壘尚未形成——競品在內衣模杯、制作工藝上不斷提升，“無鋼圈”的主張完全可以承載鋼圈內衣的功能——聚攏，但束縛性還在，真正的“無鋼圈”內衣是要解除女性穿衣過程中的禁錮感。因此競品在“無鋼圈”市場尚未建立較大差異化壁壘。

③品牌研究發現

通過對ubras的品牌內部調研發現，Ubras雖沒有行業經驗，但卻有無限創新可能，除了從本身思考，更應該從更高的維度來看問題。如今的商業社會，技術、人才、資本、供應鏈，都能被輕易地復制，唯產品競爭壁壘是品牌獨有、唯一且難以復制的，這也是我們的重點建設所在。因此為Ubras形成旗幟鮮明、高度差異化品牌金字塔和品牌發展矩陣，將是索象項目組接下來地工作重點。

④消費者研究發現

通過200+的線下消費者訪談和800份的線上調研發現.

洞察1：在消費升級大趨勢下，許多消費者購買內衣的消費者是為了舒適型、輕運動、潮流目的，消費者正在建立【無鋼圈=舒適+好穿】的認知；

洞察2：90、00后新生代消費者更追求產品的品質體驗，對價格敏感度較低，200元以上的中端價格更容易為大眾所接受；

洞察3：有明顯推動性消費特點，產品深度利益（舒適、潮流、輕運動等）及消費者價值（身體解放、意識覺醒、生活升級等）是消費者訴求的主力方向，需通過有效消費訴求驅動用戶進行購買；

洞察4：未來產品訴求的核心在于體驗感的換代，尤其是z世代個性、潮流一代青年的崛起；

洞察5：真正的無鋼圈內衣和極具創新性的內衣，必須是基于人體工學結構研究的，而且須加強舒適性和美學性。

通過市場、消費者、競品、品牌的多維洞察，索象認為打造品牌亮點，形成超級符號，讓消費者和用戶記住ubras是亟待解決的第一場重頭大戲。為此，索象為ubras制訂的競爭策略是：跳出傳統內衣的競爭紅海，進入無鋼圈內衣賽道建立優勢競爭關系，并以該賽道作為先發賽道，強勢入局，將ubras打造成無鋼圈內衣的頭部品牌。

2、定位策略

索象董事長盧永峰透露，與其殺入一個競爭激烈的老品類，不如創造出一個新品類。在這一點上，他非常認同“定位理論之父”里斯先生的觀點：通過分化創建一個新品類才是打造強大品牌的真正出路。

索象團隊帶著五大思考，開啟了ubras的定位之旅！

索象思考一：如何打造新品類，如何構建新品類和競爭優勢，成為無鋼圈細分行業中的新一代獨角獸？

索象思考二：消費者對內衣的痛點與核心需求是什么？Ubras能做哪些相關創新？

索象思考三：從消費者本質需求出發，產品線該如何規劃，定價什么檔次？

索象思考四：線上流量成本日益增高，線下客流量更加分散，ubras如何通過數字化營銷和智能電商走出自己的新零售之路？

索象思考五：營銷采取什么打法，新品類如何與消費者的認知結合起來，如何推進？

基于對Ubras信任狀的梳理，索象為Ubras的品牌進行了戰略路徑的探析，為Ubras制定了品牌策略導向圖：

ubras品牌策略邏輯圖：

索象認為Ubras需要從30年的時間跨度及企業基業長青發展高度來思考Ubras企業戰略發展方向，未來Ubras將成長為一個女性意識覺醒的產品品牌，而不僅僅是背心式無鋼圈文胸的引領者，不斷推出更適合中國女性的內衣產品，成為女性新健康生活的權威專家，滿足女性對于更舒適、更自由、更健康的美好想象。

所以索象采取相關多元化戰略，梳理了3-5年階段更適合Ubras市場突圍的品牌金字塔，從實際角度把控Ubras的宏觀走向。

Ubras創立初期，索象主張的“去束縛感”及“下班之后不是第一時間脫文胸”的品牌舒適概念已被用戶完全理解。但消費者認為舒適等于“不夠正式”或“Ubras的產品更像是家居”。基于這一需求反饋，索象調整品牌策略，從早期主打款研發開始便輸出“正式感”產品，比如說更適合工作場景的可調節細肩帶等。這也進一步詮釋“背心式無鋼圈文胸先行者”的品牌定位，和“舒適好穿”的終極訴求。

以下是主要戰略配稱內容：

品牌定位：背心式無鋼圈文胸先行者

產品定位：無鋼圈、0束縛

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=So simple So free 自在自由

索象認為“So simple So free 自在自由”真實表達是：因為簡單，所以自由，特立獨行，不依附于外表的華麗，忠于內心，拒絕扮演別人眼中的完美角色，不讓壓力包裹內心，不讓束縛左右未來。

品牌形象關鍵詞

舒適、自由、自我、時尚、百搭、真實。

品牌愿景

致力于成為女性成長過程中最溫情的陪伴者。

品牌名注解：U代表你的，bra代表肌膚內衣，s表示無限可能。

品牌背書:

3、產品策略

新的品類往往需要新的品牌去承載，作為新品類品牌，索象助力ubras分別從舒適、好穿、自然三個維度重新定義無鋼圈內衣。

舒適：擺脫鋼圈束縛，0束縛，才能0壓力；

好穿：是以舒適為前提的，便捷價值，質量價值，顏值價值等，以平價的方式提供優質面料和創新科技相結合的貼身衣物；

自然：是要體現真實自然的體態美。

通過對ubras全系產品線的梳理，根據ubras品牌認知目標及戰略定位，索象團隊對ubras產品發展策略進行界定。ubras產品發展戰略的重點：基于ubras“0鋼圈，0束縛”的理念，索象重點聚焦不同主題需求，圍繞舒適+好穿+自然構建ubras產品集群，從無尺碼、日常通勤、運動等不同主題衍生產品線。隨著ubras戰略路徑實現核心策略的相繼制定，陸續獲得了ubras的高度認同，在對這些關鍵策略充分溝通、研討、達成共識的前提下，從產品規劃體系、產品賣點、產品利益點、產品口號到生產執行，索象團隊與ubras團隊一起，對核心策略進行了持續性實施、落實。

產品利益點

索象為ubras造的產品利益點一是從人群角度考慮，0壓青年，是追求生活0壓，追求身體0壓的人群集結，既能直觀表明ubras產品的最大優勢，也是當代焦慮包裹下，年輕人的美好向往，自由挑戰，挑戰不僅僅是身體的自由，也是生活的自由，更是精神的自由，將ubras的產品高度拔高，有認知，有共鳴更有態度。

產品賣點

產品理念

真實自然的內衣，就是舒適好穿的內衣 

像你的肌膚一樣，既舒適貼合，又安心保護

產品體系規劃

索象圍繞舒適+好穿+自然享受，以主題場景的差異化區分，打造無尺碼、日常通勤、運動等多系列主題產品，滿足新時代年輕女性So simple So free 自在自由的滿足。

其中無尺碼系列，是索象為ubras打造的明星系列產品，也是基礎款的標配，聚焦0感0束縛。日常通勤則是無尺碼系列上的創新系列，工藝升級，沒有鋼圈的束縛，但又不輸鋼圈的承托力，傳統文胸的精致外觀，背心式無鋼圈的0感體驗，24小時通勤系列則是進一步強化ubras的舒適性，可以做到睡眠場景的適用，通過不同主題系列的打造，讓產品深度留存用戶，讓每個用戶都能找到適合自己的產品。

此后不斷進行品類拓展，形成多品類，全渠道的模式。

明星產品—無尺碼系列

在策略落地執行階段，無尺碼系列，是打造的ubras明星產品。該系列產品完全摒棄了鋼圈、厚海綿，研發了更符合人體工學的可拆卸式專利水滴杯墊，并采用了日本點狀膠技術來代替傳統的膠骨和車縫，從原料尋找到工藝研究再到產品設計歷經兩年多時間。

“無尺碼”系列靈感詮釋：

索象通過消費者調查大數據發現，影響女性內衣舒適度有兩點，一方面是鋼圈、膠骨等過硬的支撐性結構設計，另一方面是大多數品牌為了美觀更傾向于選擇好看但不夠親膚的裝飾性面料。而隨著近年來內衣電商不斷出現，線上購買內衣，頭痛的是對尺碼難以把握，這是用戶的兩個痛點，也成為締造該明星產品的契機。該明星系列一經上市，就成為爆款產品。該款無尺碼內衣僅在預售期間，就憑借其新奇的概念和超高的性價比，月銷量迅速突破20，000件，并獲得了眾多明星藝人推薦而通過這一超級單品的拉動，Ubras在創立第一年就獲取了50萬用戶、實現了7000萬的銷售額,購買用戶預計能夠增長到 150多萬。

“無尺碼”系列賣點詮釋：

無尺碼，不糾結

0感0束縛

無痕隨裁工藝

科學寬側比設計，更貼合

4、視覺策略

 視覺錘能快、準、強地引發用戶價值共鳴，建立品牌特色，提升品牌調性。索象通過標識logo+色彩+人格化IP+產品識別+風格識別，建立品牌識別系統，打造差異化視覺。

線上店鋪設計

—海報設計

—線下門店設計

將空間美學與Ubras舒適美學結合。素凈的米白基調，搭配莫蘭迪灰粉色，舒緩的音樂，沁人的香氛，在這個舒適的空間里，卸下所有防備，放松身心。索象針對ubras獨創的視覺展示宗旨是“這是一個能安放閑暇時光，放空自己的溫暖空間。”

5、傳播策略

索象根據傳播防御法則，為ubras量身定制品牌溝通模式——“向全民娛樂進階的年輕化溝通營銷”，以“私域流量+聚焦策略+創意策略+媒介策略”的打法，重新定義與消費者的溝通方式，也給行業帶來新鮮啟發。

1、私域流量——搭建口碑種草平臺，與用戶做朋友

活動概況：

2019年3.8女王節，作為背心式無鋼圈文胸的先行者，Ubras首次提出了“真無圈”內衣的概念，摒棄了鋼圈、背鉤、肩扣、膠骨等硬物，真正做到了零異物感，從而全面升級了無鋼圈內衣的舒適感受。基于此，索象為Ubras策動#我的舒適沒有圈#傳播主題活動。通過全網征集，6位不同年齡、身份和體態的女性，用她們不同的故事詮釋了一個共同的概念——#我的舒適沒有圈#。

活動節奏：

預熱：態度海報賦予精神含義，讓品牌價值更進一層樓；

蓄勢：通過“無圈女孩”標簽，打造可延續品牌資產，讓創意有長效生命力；

引爆：將#我的舒適沒有圈#系列海報投放在人群密集的地鐵，地鐵的公開性和內衣的私密性碰撞出極大反差頗具沖擊力

變現：線上線下合力，順暢承接強化主題。

活動成果：

比起大多數內衣品牌的性感營銷，Ubras此次動作頗具正能量，它借品牌之名在女王節之際為女性發聲，為當代女性追求自我舒適正名，極大地提高了品牌好感度，女性消費者紛紛買單，線下覆蓋人數達6000萬+。

聚焦策略——聚焦粉絲圈層，感知“舒適境界”

活動概況：

2021年9月22日，值中國品牌日，作為無尺碼內衣風潮的引領者，索象策動Ubras跨界聯合頭部新媒體“新世相”，在線下營造沉浸式“新舒適關系展”，讓更多普通人在寧靜舒緩的氛圍中切身感知“舒適”境界，從而進一步理解索象對Ubras新品肌底衣的獨到定位。

活動成果：

通過索象、天貓超級品牌日與新世相的三方聯手，線下“新舒適關系展”揭開神秘面紗與消費者見面，讓Ubras新品“肌底衣”的營銷玩法再上一個高度。據數據顯示，天貓超級品牌日活動當天，Ubras內衣旗艦店成交超3400萬，成為當天天貓內衣類目銷量TOP1品牌。在天貓超級品牌日的孵化下，Ubras新品肌底衣成為繼無尺碼內衣之后，又一深受年輕消費者喜愛的全新內衣品類。

媒介策略——雙微一抖一分眾

活動概況：

2019年起，持續利用資源，推進明星跟進背書：與多位女星（張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等）展開合作在小紅書、微博、抖音各平臺，種草Ubras產品視頻。

牽線搭橋歐陽娜娜、分眾廣告占領心智2019年雙11預售前一天，歐陽娜娜正式成為Ubras首位品牌代言人。與多位女星（張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等）展開合作在小紅書、微博、抖音各平臺，種草Ubras產品視頻。

活動成果：

為ubras媒介資源庫，形成以下達人矩陣

微博，中腰部達人，以配合品牌的新品發布為主，超100人

小紅書，中腰部達人，內容側重日常種草，超500人

抖音，投放代言人歐陽娜娜相關的信息流廣告，不少于20次/年

B站，中腰部服飾、美妝類UP主，不少于50個。

結束語

企業如何在新領域拓展思路？如何在原有產業基礎上開拓出一片藍海？如何完成全新品牌塑造？如何實現從0到1再到10的戰略蛙跳？索象認為，從0到1，就是要找對的方向，做正確的事。從1到10，是戰略驅動，是正確的做事。為了達成協調、高效、理想的效果，索象打破商業、品牌、營銷、傳播之間的界限，從內到外、從線上到線下保持品牌形象全部環節的高度一致，以“一盤棋”思想，推動項目統籌管理。索象的每一個項目都緊緊圍繞品牌目標，為企業量身定制市場競爭策略落地執行方案，確保整體策略和運營系統適配企業團隊風格，包括品牌洞察、品牌定位、競爭策略、品牌視覺、平臺搭建以及全網傳播、電商運營等，形成完整的營銷閉環，確保實踐落地，幫助客戶在復雜多變的市場中風生水起 。

“背心式文胸先行者”的競爭戰略開啟了Ubras從0到1的步伐，基于戰略的一系列配配套動作，實現了Ubras從1到10的蛙跳飛躍，也期待二者在“最溫情的陪伴者”的道路上走得更堅實、更長遠。